微博、微信等新媒體催生了各種熱鬧的“新營銷”，似乎會員營銷有些過時了。實際上，新媒體營銷中那些功成名就的品牌或個人，無一例外都得益于最傳統的營銷方式，會員營銷就是其中一種。坐擁300萬微博粉絲的羅永浩，對錘子ROM進行引爆式推廣，采取的就是一場聚集了大批媒體及其擁躉的大型發布會。羅永浩本人也是通過多場充滿個人風格的高校演講、怒砸西門子冰箱事件、圍堵方舟子等線下活動，才完成了名聲的原始積累。

今天，云計算、移動互聯網、物聯網的熱炒，讓“大數據”概念再次成為關鍵詞，基于數據而進行的會員營銷再次引發營銷界關注。然而，社會化媒體的滲透、對消費者體驗的重視、品牌附加值的賦予等諸多變化因素，使得會員營銷比以往更為復雜。

挖掘會員的終身價值

唐·E·舒爾茲認為，零售商在未來的成功模式有兩種：一種是沃爾瑪模式，即加強對供應鏈的管理，使得供應鏈效率提升，從而壓低上下游所產生的成本，形成價格優勢；一種是Tesco模式，即持續投入對消費者的了解，通過維系與消費者的良好關系來培養消費者的忠誠度。相比之下，Tesco模式更易于操作和結合本地化，即使這種會員管理和溝通是一項龐大的系統工程。

會員營銷的目的不是發出更多的會員卡，而是更好地關愛20%的消費群體，通過增值的關愛持續獲取80%的收入。因此，挖掘會員的終身價值，意在增強消費者與企業的黏度，延長消費者與企業“在一起”的時間，培養與消費者長期的人際關系。

Tesco是全球三大零售企業之一，它不是第一家給消費者發放會員卡的公司，卻是做得最實在、最用心的公司。在國外，Tesco的會員權益是最簡明扼要的，因為復雜難懂的條文細則會使消費者更快忘記，簡單的規則不僅能降低會員之間口碑傳播的成本，也能長期建立起會員掌握和使用自身權益的習慣。當越來越多的商家都推出會員計劃時，Tesco并未選擇價格戰、增強會員獎勵方式等競爭策略，而是建立起了不同的利基俱樂部。

Tesco通過會員在結賬時出示的會員卡，掌握了較為全面的消費習慣數據，包括購買偏好、購買頻次、購買數量等，并經過分析和組合，把會員群體劃分為若干個小市場，形成利基俱樂部。例如，由年輕母親組成的媽媽俱樂部、由體育用品購買習慣明顯的男性組成的運動俱樂部等。針對這些俱樂部，Tesco進行了特別清晰的營銷活動，比如，制作不同版本的俱樂部雜志，刊登他們喜歡談論的話題，精選最能吸引他們再次購買的促銷信息。同時，Tesco依托當地的連鎖店，為不同俱樂部的會員組織不同的活動，把利基俱樂部發展成一個個如同社區一般的組織。這種緊密的紐帶關系不僅凝聚了Tesco和會員間的情感，也使這種人際情感轉換成了對Tesco的品牌情感。

會員營銷的大數據時代

也許還有人在懷疑大數據是否真的有效，但具有技術實力的公司早已利用大數據來挖掘第N桶金了。

在大多數人的認知里，亞馬遜是一家提供在線零售業務的電商。其實不然，亞馬遜在去年收購了一家主要生產機器人的科技廠商Kiva，Kiva生產的這種機器人可以幫助管理庫存和按訂單發貨；亞馬遜還宣布進軍娛樂產業，利用自身擁有的追蹤技術和數據處理技術，開始制作影視產品甚至是電視節目；亞馬遜還面向大眾推出了平板電腦，與此同時也面向商業用戶提供云計算服務……貫穿所有這些的背后便是數據。

所以，與其說亞馬遜是一家電商公司，不如說它是一家數據公司。會員在亞馬遜購物時，所有的瀏覽行為都被跟蹤記錄，如在頁面停留多久，是否加載頁面查看詳細信息，同類商品中瀏覽了哪幾個商品等。亞馬遜的厲害之處在于，不管會員在瀏覽什么商品，系統都能根據已有數據記錄進行快速分析，在頁面呈現出最有可能被會員購買的商品。

現在，越來越多的企業都意識到大數據的潮流勢不可擋，數據越多、分析越全面，得到的結果就越接近現實。但大數據的價值提取面臨著一道較高的技術門檻，高昂的技術成本使得一些企業對大數據只能遠觀。也有一些行業中的企業愿意投入高昂的成本，使會員營銷邁入大數據時代，如電視購物行業內不少企業正在利用大數據來進行會員營銷，使消費者從“Watch and Bye”向“Watch and Buy”轉化。很難說大數據時代的到來能讓會員營銷產生革命性的影響，但對大數據的重視和應用，有可能讓企業對自己的消費者有更深刻的認識。

對購買行為進行預期管理

各式各樣的會員卡發放到消費者手中后，配套的策略不是狂轟濫炸的促銷信息，就是數不盡的垃圾短信。至于商家的促銷套路，會員們更是熟悉：三、四月的換季清倉，五一的節日優惠……他們不再擔心“時不再來”，從未停歇過的各種活動讓他們吃了定心丸。

會員營銷的目的是促進長期重購進而提升銷量，一方面要挖掘會員的終身價值，另一方面則要依靠對大數據的分析來為會員提供符合期待的體驗。會員營銷怎樣才能對消費者購買行為起到預期管理的作用，培養出消費者忠誠？

第一，了解和掌握現有消費群體中的細分需求，制定個性化的策略。著名的“啤酒+尿布”故事就是最為典型的案例。畢竟，有需求才會有購買，找到需求后對即將發生的購買行為進行提前干預，讓會員感受到管家式的、顧問式的專屬服務，消費者自然會更傾向于替他著想的商家。

電話外呼是銀行信用卡商城、金融產品、電視購物企業精準銷售等會員業務開展的重要渠道。對于沒有自主外呼營銷作業系統的企業來說，僅依靠經驗就想在茫茫的用戶群體中找對人實現銷售，簡直如同大海撈針。來自美國的InsideSales.com是一家云端預測分析方案服務商，它可以把撥號系統嵌入企業的CRM系統中，通過對數據的分析，為電話外呼營銷人員提供合理化的外呼建議，如哪位會員有潛在的購物需求，且具體的購買需求可能會涉及哪些商品，給他打電話也許更能銷售成功。

第二，明確與會員接觸的每一個節點，把消費者體驗放在最重要的位置，試圖在每一次互動中讓會員擁有增值感受。碎片化是受眾在當下媒介接觸習慣、品牌接觸習慣的一個特征，與會員接觸的每一個節點都可以理解為一個媒介，這個媒介上所附加的信息是影響消費者體驗的微妙因素。

在美國，沃爾瑪、Kohl ’s這樣的大型零售連鎖企業，可以做到把節點擴展至宏觀環境。例如，它們通過分析特定門店所在地的經濟、消費人口、天氣等方面的數據，最終確定適合當地消費人群的部分商品，甚至對商品降價的時間點進行規劃。當溫和的春季突然升溫，而商家已準備好了冰爽的飲料供選擇，這種增值的體驗一定能讓購物的會員會心一笑，在悄無聲息中與會員建立起長期的人際關系。

第三，促進品牌內涵與企業文化實現融合共生，使企業的外在形象和內在表現達到統一。會員營銷的終極狀態，就是把會員變成企業內部文化建設和外部品牌傳播的一分子。邁入大數據時代，在社會化媒體上，企業的自發言行和他人的旁觀談論構成了一個接近于透明的企業信息體，這就給會員營銷帶來前所未有的挑戰——消費者究竟在和一個什么樣的企業做朋友，要不要和這樣的企業做朋友。

無論是為不同等級的會員設定不同的權益，還是隔三差五炮制一個又一個師出有名的會員活動，抑或是依靠對大數據的深挖而實現精準營銷，會員營銷的本質始終未變，依然是一種行之有效的營銷方式。甚至那些未設會員管理制度的企業，在制訂營銷計劃時也可以參考會員營銷的一些思路。