2009年年初，受全球金融危機(jī)影響，作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，家居行業(yè)面臨著前所未有的巨大壓力，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，歐派、東鵬、大自然、雷士、紅蘋果和美的中央空調(diào)六大品牌，決定主動(dòng)出擊，跨行業(yè)聯(lián)盟，邁出具有歷史意義的一步，組建“冠軍聯(lián)盟”，聯(lián)合起來(lái)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)寒冬。
天進(jìn)認(rèn)為，冠軍聯(lián)盟的組織結(jié)構(gòu)決定了其操作的特殊性。冠軍聯(lián)盟要成為一個(gè)優(yōu)秀的大眾知名品牌，必須探尋這個(gè)組織作為單純企業(yè)工具之外的品牌核心價(jià)值，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)一種有效的常態(tài)化營(yíng)銷模式，促進(jìn)聯(lián)盟成員銷量和品牌的提升。
“冠軍聯(lián)盟”，顧名思義是具有冠軍品質(zhì)的大品牌聯(lián)盟，入選的企業(yè)，都是行業(yè)領(lǐng)軍品牌，銷量領(lǐng)先、擁有強(qiáng)勢(shì)的渠道資源和優(yōu)良的客戶口碑，聯(lián)盟通過(guò)深度合作的方式，將各大企業(yè)的力量聯(lián)合在一起，制定一系列優(yōu)惠政策，以刺激消費(fèi)、拉動(dòng)市場(chǎng)，并以聯(lián)盟的名義組織、參與公益環(huán)保活動(dòng)，共同推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，為社會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。
冠軍聯(lián)盟的本質(zhì)是戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟分為正式合資企業(yè)和短期契約型組織。天進(jìn)認(rèn)為，冠軍聯(lián)盟由于產(chǎn)業(yè)相關(guān)性，以組織形式從事商業(yè)行為及社會(huì)行為，從成立之初，并未進(jìn)行短期約定，也沒(méi)有實(shí)施合資運(yùn)營(yíng)，既不屬于合資企業(yè)，亦不屬于短期契約，而是致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新型戰(zhàn)略聯(lián)盟。
要推進(jìn)這個(gè)龐大組織的有效運(yùn)作，我們要思考如何融合六個(gè)家居行業(yè)巨頭的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利益捆綁和相互促進(jìn)。聯(lián)盟成員能通過(guò)冠軍聯(lián)盟獲得足夠的利益，促進(jìn)聯(lián)盟一體化進(jìn)程，提高銷售增長(zhǎng)。
天進(jìn)認(rèn)為，冠軍聯(lián)盟最大的價(jià)值在于聯(lián)盟，在于其整體性。消費(fèi)者選擇冠軍聯(lián)盟，可以獲得六大品牌的集體承諾，可以獲得六大品牌的連環(huán)折扣，可以獲得六大品牌的整體家居。此外，消費(fèi)文化的急劇變化正在影響著新一輪的家居流行趨勢(shì)。嬰兒潮中的新一代正在步入婚姻殿堂，事業(yè)型的“省享一族”正在改變舊有的家居消費(fèi)格局，對(duì)整體家裝風(fēng)格的要求，對(duì)家裝瑣碎細(xì)節(jié)的厭惡，對(duì)環(huán)保品質(zhì)的共識(shí)，讓一站式整體家居購(gòu)買正在成為趨勢(shì)。這也印證了冠軍聯(lián)盟存在的價(jià)值。
聯(lián)盟成立的根本目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，促進(jìn)品牌提升。因此聯(lián)合促銷行為和參與公益活動(dòng)必不可少。通過(guò)步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的推廣，如萬(wàn)綠母親林、博鰲亞洲論壇、百城千店、千城萬(wàn)店、設(shè)計(jì)師沙龍等一系列指向性明確的活動(dòng)，冠軍聯(lián)盟逐步確立了“中國(guó)第一家居品牌聯(lián)盟”的行業(yè)地位，贏得了社會(huì)與公眾的信任。
高效有序地推進(jìn)這一系列紛繁蕪雜的項(xiàng)目，重點(diǎn)就在于執(zhí)行。天進(jìn)與聯(lián)盟經(jīng)過(guò)深入研討和實(shí)踐，開(kāi)創(chuàng)了全新的品牌服務(wù)模式—輪值會(huì)議溝通模式。定期在不同的企業(yè)召開(kāi)會(huì)長(zhǎng)會(huì)議與秘書處會(huì)議，會(huì)長(zhǎng)會(huì)議解決戰(zhàn)略問(wèn)題，秘書處會(huì)議解決戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，各品牌針對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題提出解決方案，相互借鑒推廣及渠道經(jīng)驗(yàn)，讓冠軍聯(lián)盟這部機(jī)器持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
眾所周知，家居建材與環(huán)保事業(yè)唇齒相依，綠色環(huán)保直接影響行業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。2009年4月22日，就在聯(lián)盟正式啟動(dòng)的前一天，六大品牌負(fù)責(zé)人奔赴中國(guó)沙漠化嚴(yán)重的地區(qū)—甘肅劉家峽，啟動(dòng)了“萬(wàn)綠母親林”大型植樹(shù)活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，各企業(yè)負(fù)責(zé)人不僅親手種下象征綠色希望的樹(shù)苗，還在植樹(shù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了“拯救地球，我們?cè)谛袆?dòng)”的聯(lián)盟聯(lián)合環(huán)保宣誓，表達(dá)了爭(zhēng)當(dāng)優(yōu)秀企業(yè)公民的決心。“萬(wàn)綠母親林”只是“冠軍聯(lián)盟”倡導(dǎo)綠色環(huán)保的第一個(gè)行動(dòng)，之后冠軍聯(lián)盟又聯(lián)合《瑞麗家居設(shè)計(jì)》發(fā)行《綠色家裝手冊(cè)》，向全國(guó)廣大消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā)，進(jìn)一步向消費(fèi)者宣傳綠色家居生活方式。
一年的持續(xù)推廣，讓冠軍聯(lián)盟贏得了廣泛的行業(yè)知名度，初露鋒芒。未來(lái)，冠軍聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)走向何方？天進(jìn)對(duì)此進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)必須重視社會(huì)價(jià)值與組織價(jià)值的共同實(shí)現(xiàn)。在這一背景之下，“綠色”被越來(lái)越多的企業(yè)寫進(jìn)了發(fā)展戰(zhàn)略，成為核心價(jià)值的組成部分。天進(jìn)結(jié)合急劇變化的消費(fèi)文化，提煉出“整體家居，綠色典范”這一核心口號(hào)，圓滿解答了冠軍聯(lián)盟未來(lái)該往何處去的核心問(wèn)題，同時(shí)這一核心價(jià)值也成為冠軍聯(lián)盟對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的價(jià)值承諾。
聯(lián)盟成立之初，主要力量集中在終端促銷，在媒體投放上費(fèi)用有限，因此如何用小預(yù)算玩轉(zhuǎn)大媒體就成為首要問(wèn)題。我們發(fā)現(xiàn)：2009年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為3.84億。在中國(guó)最大的60個(gè)城市中，人們把自己70%的閑暇時(shí)間花在網(wǎng)上。中國(guó)人非常注意網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論意見(jiàn)。在年齡為18～44歲的消費(fèi)者中，有1/5的人在沒(méi)有先上互聯(lián)網(wǎng)研究一番的情況下不會(huì)輕易購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)。
為此，我們選擇國(guó)內(nèi)大型家居專業(yè)網(wǎng)站為平臺(tái)，進(jìn)行了波段式投放，同時(shí)結(jié)合重點(diǎn)區(qū)域集中進(jìn)行軟文發(fā)布，最終通過(guò)小預(yù)算玩轉(zhuǎn)了大媒體，有力地提升了冠軍聯(lián)盟的品牌影響力，對(duì)社會(huì)和公眾強(qiáng)化了冠軍聯(lián)盟“中國(guó)第一家居品牌聯(lián)盟”的品牌形象，取得了理想的傳播效果。
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