用本源信息引導市場，這在市場營銷中非常重要。

先看一個市場活動上的應用案例。

5•12汶川地震后，全國都在進行相應的募捐活動。在一個地方團委組織的募捐活動中，和往年的各種活動類似。當地的各類群眾和商界代表都來到會場。

首先，是領導講話。觀眾鼓掌。

接著，是文藝節目。觀眾鼓掌。

再接著，開始募捐。人們紛紛捐贈，大多像完成任務一樣，表達了自己的心情和意愿。

接著，是朗誦，主持人聲情并茂的朗誦著，努力的感動著自己。觀眾鼓掌。

再接著，再次募捐。人們再次表示。這時，有部分人開始聊天，開始彼此交流。有的甚至像完成任務一樣，準備離開。

突然間，音樂停了，在主持人的帶領下，上來了三個衣衫襤褸的小孩，絲毫沒有化妝。主持人簡單的給大家介紹，說他們是地震中災區的哪個學校的幾年級的學生，叫什么什么。接著，主持人不說話了，把話筒交給了三個學生。

三個學生開始發言，他們的表達并不流利，而且，說著一口“標準”的四川普通話，人們只能聽明白一部分。他們在斷斷續續的講述著自己的經歷。學校晃起來了，老師喊著，讓我們往外跑。樓房倒了，好多同學都壓在里頭。老師也沒出來。我們跑出來了。非常餓。爸爸媽媽不知道在哪。同學們大多不見了。老師也不見了。地又開始晃動，我們站不穩。地好滑，同學們有人哭了。天下雨了，好大好大，我們睜不開眼睛。沒有路，老師帶我們找路。我們沒有吃的，兩個人分一塊餅干……

人們安靜了，有人開始哭泣，慢慢的哭泣的聲音越來越大，整個會場哭泣起來……

人們紛紛主動走向募捐臺，排起了長長的隊……

在這個案例中，會議組織者的目的很明確，就是要不斷的，盡最大可能的調整與會者的意識傾向，進行募捐。領導講話，文藝節目之后，人們進行了募捐，這是人們本來就有的意愿。接著，主持人開始朗誦，這是道理加改造信息。人們再次適當的募捐。后來，三個學生，沒有任何加工和修飾的講述，對與會者來講這些就是本源信息，徹底打動了人們，于是大幅度的排隊募捐。

接合起前文中M公司市場活動中用老客戶引導新客戶的策略，我們可以體會到本源信息在市場活動中的重要性和實用性。這兩個都從不同角度展示出在市場活動中如何創造本源信息的案例。下面，我們再來看一則案例，體會一下在市場營銷中如何應用本源信息的傳遞——為廣告而廣告。

有一家管理軟件廠商，為了開拓一個二級城市的市場，希望通過市場營銷在3個月內在當地建立起自己的銷售渠道。

當時，該廠商手中有的資源主要包括老總自己的管理講座，以及以此講座為基礎錄制的培訓視頻光盤。而所面臨的困難也很明顯，不管是老總自己還是公司，甚至老總的講座，在當地都還沒有影響力，而且當地并沒有自己的現有關系資源。面對這種情況，如果用人海戰術，不僅時間長，成本高，效果也不一定好。如果大做廣告，造勢，成本更高，公司財務不支持。該怎么辦？

經過一番思考和探討，確定了基本思路：用講座開路，并為講座做大量的廣告。具體策略如下：

l        首先，選擇當地幾家有一定影響力的報紙，刊登講座信息，并對老總做宣傳；

l        接著，用較少的成本，在當地一個收視率較低的頻道和時段，連續播放講座視頻片段，并在播放片段時，以字幕的形式給出現場講座的時間及購票信息；

l        在視頻片段播放前，選擇當地收視率較高的頻道和時段，以電視臺節目預告的形式播出字幕廣告，告訴觀眾另一個頻道和時段的視頻講座節目信息；

l        電話主動聯系目標代理和目標客戶，告之講座視頻播放信息及現場講座信息，進行邀請；

l        與當地政府及協會聯系，建立關系，并利用這個關系，以政府和協會的名義通知當地企業學習電視上的講座及邀請重點企業免費參加現場講座。

通過這一系列的宣傳措施，在一個月內，將當地大量的企業關注點引導到了現場講座之上。這場講座非常成功，重點目標企業及知名企業幾乎都來了。在講座現場，邀請了政府領導的講話，并廣泛邀請了當地各大媒體進行了宣傳報道，迅速在當地產生了一定的影響力。接著很快建立起了軟件銷售渠道。

這個案例中，最值得我們關注的是為廣告而廣告——講座是為渠道建立做的廣告，在電視上播放講座視頻又是為講座做的廣告，在重點頻道和時間段播放的講座預告又是為講座視頻做的廣告。

為什么要這么做？我們重點來分析為講座視頻而做的廣告。

我們可以看出，在眾多的廣告中，提升現場講座影響力作用最大的就是電視視頻講座的播放。然而，在極有限的市場預算面前，就不可能在好時段好頻道播放這些視頻，這樣一來如何才能保證影響力？在收視率低的頻道和時間段，能夠看到這些講座視頻的觀眾就很少，同時，短時期內出現的新廣告又會獲得多少觀眾的關注？試想，人們在沒有心理準備的情況下，無意中看到這個視頻，會有多大效果？試圖用半小時以內的講座片段打動客戶，難度是非常大的。

廣告是給等待的人看的！這個認識非常重要。

如果在觀看片段之前，已經有相關的信息引導客戶做好了準備，效果就會完全不一樣。現在是個信息大爆炸的時代，一則廣告在客戶眼前匆匆而過，即使廣告內容很好，在短時間內也很難一下子吸引到“眾多”毫無心理準備的客戶。這樣，廣告就會失去應有的影響面和影響力。

一般而言，廣告整體的收益90%以上來自對有心理準備的客戶所產生的作用。

而要想讓客戶在觀看廣告之前就有心理準備有兩種常見的方法：1、長期持續的投放；2、為廣告而廣告。

長期持續投放，其實就是靠同一信息的不斷強化而在潛移默化中形成心理準備。目前，大多數電視廣告都是采用這種手段。許多廣告在投放初期效果不明顯，而隨著持續投放的進行，效果會越來越明顯。就是因為剛開始，這個廣告還沒有形成客戶的心理準備，所以效果很難起來。而這些“沒有效果”的廣告其實承擔起了培育心理準備的“責任”，為后期廣告能發揮出好的效應起到鋪墊作用。

一般而言，靠長期投放產生的廣告影響力是比較大也是比較持久的，但成本過高，周期也相對較長。就案例中的這家廠商而言，既沒有預算支撐，也沒有時間等待，怎么辦？

針對低成本，短時效的市場要求，為廣告而廣告就是很好的一種市場策略了。

在剛才的案例中，通過報紙給出電視視頻講座播放信息，通過在收視率高的頻道關注度高的時段播放節目預告式的文字廣告信息等這些為廣告而廣告的手段就非常重要，也非常有效。事實上，真正觀看那段視頻講座廣告的人中，60%以上都是因為報紙上及電視節目預告所帶來的，而且這些觀眾基本都是真的對那段講座感興趣的。一旦打開這個突破口，后來的火柴頭效應才得以實現——講座視頻帶來了大量的講座現場觀眾，而講座又帶來了客戶及代理商。