黃埔再生資源利用有限公司董事長 陳光標

        實際上，幾乎陳光標每次作出的看似偶然的慈善舉措，都是他精心策劃和深思熟慮后的創意成果。其在高調慈善、個人品牌塑造和經營企業之間，探索出了一條獨一無二的道路。

        馬云說，“自2000年我們在國內外的廣告預算為零。”零預算怎樣做到不被人遺忘？這就需要明星CEO的出現，幾年前，馬云決定每3個月到半年，就到江湖上去說一說，不僅要說，還要制造轟動，馬云的“狂人”形象由此產生。現在，馬云將多糧廣，這種病毒營銷少了些，但是基本操作理念仍有延續。

        與馬云套路相似的，三五個月就要到江湖上說一說，走動走動的不在少數。陳光標就是非常鮮明的一個。其在高調慈善、個人品牌塑造和經營企業之間，探索出了一條獨一無二的道路。

        尋找傳媒助力

        陳光標坦言，5.12地震讓他體驗到媒體的力量。他開始思考做慈善時怎樣才能引起媒體的注意。

        自從2008年4月，陳光標以1.81億元人民幣的捐贈摘得“中國首善”頭銜，其高調和獨特的行善方式，逐漸為外界所知。在5.12地震中，陳光標又因“指揮60臺機械、120人千里馳援，成為進入災區的首支民間救援隊”而名聲大振。

        如果時光回到4年前，不要說在全國，即便在江蘇，陳光標也籍籍無名。回憶十多年的慈善之路，陳光標坦言，5.12地震讓他第一次體驗到媒體的力量，從那時起他便開始思考慈善方式的問題，“怎樣才能引起媒體的注意”。

        “捐10萬在報紙上是個豆腐塊兒，捐100萬也是個豆腐塊兒。”彼時，陳光標是困惑的。

        5.12地震中，陳光標的救災行動得到媒體前所未有的關注。這一年，他獲得了“全國抗震救災英雄模范”的稱號，被溫家寶總理稱為“有良知、有感情、心系災區的企業家”。此后，有關陳光標高調慈善的報道越來越多。幾乎每一次災難，都可以看到陳光標沖鋒陷陣，而他最喜歡的方式，除了微博中曬捐款數額，還有展示獲得的榮譽證書，以及他在救災現場的照片。

        從致信比爾•蓋茨表達“裸捐”意圖，到支援盈江救災并派發現金，還有收容張尚武，在畢節開演唱會扶貧，陳光標的每一次慈善舉措都會牽動公眾的神經，引來鋪天蓋地的支持和質疑。

        蹊蹺的是，這些質疑并未擊倒陳光標，甚至沒有對他造成任何影響。質疑消失之后，“坐收漁利”的往往還是陳光標。那張在盈江救災現場高舉鈔票的照片，除了給他戴上“暴力慈善”的帽子，也為他贏得了更多的粉絲。“不管怎么說，我是拿真金白銀在做慈善，理解我的人都會支持。”

        實際上，幾乎陳光標每次作出的看似偶然的慈善舉措，都是他精心策劃和深思熟慮后的創意成果。

        陳光標直言，現在，和媒體打交道的方式他已經熟稔于心，一個月內可以制造好幾起爆炸性新聞，但他不愿意那么做，“我要保持一個度，不要讓媒體上都有陳光標”。經常有媒體人員在陳光標采訪過程中，被時時“指點”，“陳光標說的這句話可以作為標題”。

        他將每一次高調做慈善比作下象棋，“你在哪個位置，我在哪個位置，其實在出發前我就已經規劃好了。”

        一場陳光標精心策劃的爭議至今還讓他津津樂道。

        陳光標透露，2010年的“環衛工人上繳紅包”事件，是他一手策劃實施的。

        “這全是我的商業靈感，經常是一會兒一個點。“陳光標說，自己經常在與人交往中迸發出靈感，或者在深夜躺下的時候冒出新創意。他往往會及時作下記錄，再進一步思考、完善。計劃得周密無隙的時候，他就會考慮在恰當的時機釋放給媒體。

        一個典型的案例就是，2010年11月29日，陳光標在他的公司內，為夫子廟秦淮風光帶的環衛工人吳秀英舉辦了60歲的生日宴會，除給吳秀英的1000元紅包之外，還向參加生日宴的其他49名環衛工發放了500元的紅包。一家服裝廠也給現場的50名環衛工人每人發了一件羽絨服。

        這件事本無多少噱頭，但不久以后，就有參加過生日宴會的環衛工人向當地記者反映，生日宴會上收到的紅包和羽絨服在當天就已經全部“上繳”，領導表示將統一分配所有的紅包和羽絨服。一時輿論嘩然，批評之聲逐漸擴散。

        但至今仍不為人知的是，無論是幫環衛工過生日，還是事后收回紅包和羽絨服，以及找記者投訴，都是陳光標一手策劃完成的。

        此事始于陳光標與一位朋友的閑談。這個朋友正是羽絨服生產廠家的老板。據陳光標說，當時這位朋友正處于創業起步階段，比較艱難，想捐贈一些衣服，于是讓陳光標幫忙做策劃，提高品牌知名度。

        “一個不知名的廠家，只是捐50套羽絨服的話，根本不會引起媒體注意。”陳光標說，于是他靈機一動，想到可以給環衛工人過生日，趁機送上紅包和羽絨服，借此事件引起媒體的注意。但他還考慮到，如果僅此而已的話，也只能是一個“豆腐塊兒”新聞。所以還必須要引起爭議。于是，就有了未參加活動的環衛工不滿、羽絨服和紅包被收回重新分發的后續爭議劇情。

        陳光標透露，整個事件的發展都在他的掌控之中。之所以不安排所有的環衛工人參加，就是為了給不滿情緒制造鋪墊；而收回紅包和羽絨服重新分發，也都是陳光標背后授意，由環衛所領導作出的決定。甚至向當地媒體投訴，都是陳光標將記者的電話告訴環衛工人，指導他們這樣做的。

        此事雖然過去兩年，但包括記者和當事人在內，都不知道這場沸沸揚揚的爭議背后，站著知根知底的陳光標。

        “這個事，當時有1000多家媒體報道。”這位幕后策劃高手回憶起來，至今仍顯沾沾自喜。

        釣魚島廣告讓陳光標品牌價值連城

        從“砸奔馳車”、率百名員工騎自行車上路，到開演唱會，現場向觀眾派發3000頭的豬羊；從低價賣房到贈自行車、賣空氣，從莫言獲諾比爾文學獎想買房陳光標揚言要贈房……陳光標用的都是奇招，總是能讓自己不時的出現在媒體上，成為某個時段的焦點人物，保持高曝光和人氣。

        而高曝光率的實現，并不僅僅是因為大額捐贈行為，更是因為陳光標每次捐贈或相關活動都非常善于迎合社會時事。

        2011年初，陳光標赴臺捐贈，在臺灣各地共計發放1.1億元人民幣紅包。針對陳光標的捐贈行為，兩岸民眾評論紛紛，有褒有貶，但基本上的輿論導向還是正向的。陳光標赴臺捐贈的一個良好背景便是，臺灣經濟縮水，社會福利下降較大。因此，一旦赴臺捐贈，便獲得了多數臺灣民眾的高度評價。

        2012年初，適逢國家推廣學雷鋒活動，陳光標積極響應，不僅個人穿戴和雷鋒一樣，更學雷鋒站崗一天。此后，4月1日，他又在南京組織“千個雷鋒在行動”志愿活動，和來自全國部分省市、主動報名的1500名志愿者和一起參加義務植樹、獻血等活動。

        2012年10月，中國作家莫言獲得諾貝爾文學獎之后，當有媒體問莫言怎么處理獎金時，莫言表示想在北京買套大房子。但有人幫莫言算過之后，表示憑莫言的獎金在北京也買不到多大的房子。此事經媒體曝光之后，陳光標直接向媒體表示，愿意捐贈一套自己的北京的別墅給莫言。

        從市場營銷的角度來看，陳光標非常擅長個人品牌營銷，他的每一次活動都不是隨便就做的，而是充分借勢，迎合社會時事，可謂是事件營銷與個人品牌營銷的超一流高手。

        不過不得不說的是，上述陳光標用的雖然都是奇招，但讓人拍手叫絕的還是釣魚島廣告。

        如果說此前的慈善之舉還給人“暴發戶”的印象，那么陳光標近期在愛國問題上的動作，為他贏得了更多的支持者。他總能不失時機地引導輿論。

        2012年8月31日，陳光標在美國《紐約時報》A19版面刊發了半版篇幅的廣告，稱：“如果日本宣布夏威夷是日本領土，美國人民會有什么感受？美國政府會有什么舉動？”同時，聲明稱：“釣魚島自古以來就是中國的領土”；“日本右翼分子正在侵犯中國領土主權，正在破壞西太平洋地區的穩定和安全”；“堅決抗議日本右翼分子最近挑起的釣魚島爭端和所謂購買釣魚島、進行國有化的舉動”；“我呼吁美國政府和各界人士譴責日本的挑釁行為”。聲明以中英文兩種語言刊出，并配發了陳光標的個人照片、親筆簽名。按照復旦大學歷史系教授、博導，日本研究中心兼職研究員馮瑋的話說：“陳光標此舉，是對石原之流混淆視聽的回擊，并對日本具有強大威懾作用。”

        中日釣魚島爭端此起彼伏，陳光標沒有謾罵、攻擊，而是刊登了釣魚島廣告，文明、嚴肅地表達了愛國思想和立場，對美國人民普及了釣魚島常識，是一種非常理性、睿智、文明的表達方式，無懈可擊，不戰而屈人之兵，形成了困敵之勢，顯然比日本東京都“調查團”的可笑舉動有理有節得多，這無疑顯現了一個中國人在戰略思想上的過人智慧。

        短短幾日之后的9月3日，在百度上搜索“陳光標”“釣魚島”關鍵詞，找到相關結果約2,820,000個。翻閱事件前后兩天的紙媒、廣播電視，陳光標在美國《紐約時報》上刊登廣告的消息赫然在目。事實證明，江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標刊發釣魚島廣告，兵略得法，贊聲一片，并使陳光標再一次成為舉世矚目的焦點人物，其人物形象和品牌價值被再一次美化和放大，達到了廣告效益的巔峰狀態。

        陳光標花錢做了釣魚島廣告，獲得的收益不僅僅是“告訴美國民眾、告訴全世界：釣魚島是中國的”，我們從鋪天蓋地的相關新聞和網絡幾十萬條的留言中可以知曉，陳光標已經贏得了中國民眾的普遍稱贊。

        陳光標在釣魚島事件中的動作，無論在民間還是政府高層，都為他贏得了前所未有的褒獎。采訪中，他不失時機地釋放高層高支持者的信息。他也明確表示，保釣廣告讓他體驗到了介入公共事件——尤其是與愛國情緒順利銜接起來后，產生的巨大轟動效應。

        曾經幾何，陳光標花了約14億元人民幣做慈善，雖然被媒體稱為“中國首善”，但也引來了許多非議。而今，陳光標只花3萬美元的廣告費，就被標注上了“愛國企業家”的標簽，這比在電視臺抑或紙媒上化上億元廣告費做出的廣告效果還要好，使其價值上升到了民族利益和國家主權利益的高度，可謂是“巧奪天工”。不知道還有哪個廣告效果能夠與陳光標的釣魚島廣告相提并論的？

        名人艾迪生說過：“廣告的偉大藝術就在于能找到一種適當的方法引起看廣告的人的注意”。毋容置疑，陳光標的釣魚島廣告不僅引起了我們的注意，也讓他的個人品牌價值上升到了一個新的高度。

        9月17日，陳光標在北上廣開賣空氣。宣稱將把賣空氣的首筆收入捐給軍隊保衛釣魚島，又表示要為被“愛國青年”砸毀的日系私家車換新。陳光標賣空氣的首筆進賬達100余萬元，這讓他自己都覺得意外。雖然無法證明空氣賣得好是否與保釣廣告有直接關系，但許多人購買者并不知道空氣的價值，而是抱著“支持標哥，支持保釣”的信念為陳光標埋單的。

        平穩化解誠信危機

        2011年，面對一波始料不及的媒體批評浪潮，陳光標靠“權威媒體”和創造新聞爆點，將危機成功化解。

        “有爭議才有傳播效果，傳播出去才能帶動更多人踐行慈善。”他游刃有余地運用這種規則，且擅長評估爭議的大小，總能在得失之間找到最佳平衡點，并順利度過難關。

        然而，自以為對輿論的把握已經輕車熟路的陳光標，卻在2011年遭受了一場始料不及的批評，這也讓他遭受了最嚴重的誠信危機。

        2011年4月，《中國經營報》發表了長篇調查報道《破解中國“首善”陳光標之謎》，稱“陳光標高調的慈善背后卻也暗藏玄機，在過去幾年，其承諾所捐項目多有水分，而作為其事業之本的江蘇黃埔目前也已陷入經營困境”。同日，《華夏時報》亦劍指陳光標，發表了題為《陳光標縮水》的新聞報道。

        但兩篇報道尚未全面否定陳光標，仍肯定行善的美好初衷。5天后，《南方都市報》發表了報道《陳光標舊事再調查》，爆料陳光標以慈善之名進行房產開發之實等多項罪名，幾乎全面否定陳光標的人品，而且火力更猛，爆料更多。

        今天，陳光標回憶起當時的情境還記憶猶新。“早上6點鐘，中央人民廣播電臺的記者第一個打來電話，我當時回應他們，(那些消息)98%是假的。”當時還有人把報紙寄到他老家父親那里。

        “當時為什么沒有想過找到采寫稿件的記者，當面做一次直接的溝通澄清呢？”

        “那些都是小媒體，我沒有必要理他們。”陳光標說，找“更權威的媒體”來澄清，才有說服力。

        接下來的幾天，央視《東方時空》等5個欄目播放其澄清的節目。4月29日，一位北京來的“大領導”帶著多家中央媒體的記者，乘專列去南京給他打氣，鼓勵陳光標說：“不要埋怨，也不要覺得委屈，要知道名人都是不好當的。應該放開心胸，勇于擔當。人無完人，要不斷改進自己，提高自己，努力做到最好。”

        不久后，陳光標又在博客上貼出了一封寫給媒體的公開信，言辭懇切。這些回應雖然仍被質疑“避重就輕”，但在《今日說法》欄目播出中，陳光標表示他的時間和精力有限，將不再作出說明。

        與此同時，他開始醞釀著另一個新聞爆點。5個月后，在貴州畢節舉行的陳光標個人扶貧演唱會拉開帷幕，公眾視線開始轉移到那3000多頭帶著大紅花的豬身上，質疑之聲逐漸平息。

        “營銷天才”的策略

        陳光標能敏銳地捕捉到社會氣候的變化，并隨時調整自己的策略。他營銷方面的天分已逐漸引起注意。在2012年9月9日舉行的第七屆亞洲品牌盛典上，陳光標躍為“亞洲首善”；同時被授予“亞洲品牌營銷大師”的稱號。亞洲品牌協會是亞洲地區最權威的品牌學術研究機構，而這兩個頭銜都是該協會首次向個人頒發。對這個慈善頭銜已經不計其數的男人而言，這頂帽子新鮮且深意頗多。

        對于這些創意的來源，他否認了“背后有一個專業策劃團隊”的猜測。“我的想法幾乎都來自于個人，如果誰能找到一個幫我出謀劃策的人，獎勵100萬。”

        “如果陳光標背后沒有團隊，那么他肯定是一個營銷天才。”有網友如此評價陳光標的特立獨行。

        有分析說，陳光標的營銷路數有：品牌營銷(打造“中國首善”個人品牌)、饑餓營銷(打折賣樓)、明星營銷(聘袁隆平為“陳光標綠色食品產業高級顧問”)、創意營銷(賣“新鮮空氣”、充軍費捍衛釣魚島主權)、借勢營銷(在《紐約時報》登愛國廣告)、情感營銷(為微博粉絲被砸的車以舊換新)等。

        陳光標并不太愿意接受這種專業主義分析。他認為，他的創意來源完全得益于自己不時竄出的靈感，如果一定要尋找外界的影響，那就是《孫子兵法》和《資本論》。他說，這兩本書是對他人生影響最大的讀物，“《孫子兵法》至今可以全文背誦。”

        他的某些營銷手段，也確實能找到《孫子兵法》的痕跡。以此次“賠車”為例，他先是在微博發布賠車消息，“數量不限”，以求最大限度引起網友注意。而后再補充作出時間等補充信息，以限制人數。

        這與他去年發布賤賣房產的消息如出一轍。不同的是，房產的事在他苛刻的限制條件下“被迫”流產；而賠車一事已經找到了幾十名符合要求的車主。

        憑借自己一手打造的“陳光標品牌”，拆除工程業起家的他，硬是瀟瀟灑灑地進入了快速消費品行業，賣起來暖茶、涼茶，空氣等產品，并且一炮打響。

        貿然進入自己不熟悉的行業，似乎是商業大忌。但陳光標則不以為然。在開賣暖茶、涼茶時，有記者問，“你的經營理念是什么？”面對記者的問題，陳光標放慢語速道，“努力干好，讓人知道，邊干邊吹。”

        那么，“你的經營團隊、經銷商、分銷商、終端等的渠道將如何建設？”陳光標的回答再次令人震驚，“我只抓產品質量。告訴你明年這個時候我的營業收入是20個億，江蘇省經銷商的協議是5個億，福建省經銷商是3個億。其它經銷商我們還在選擇，不是誰想做就能做的。并且我幾乎不投入廣告。”

        陳光標做生意還需要做廣告嗎，自己不就是活廣告？！

        很多人稱陳光標為“奇葩”，就像病毒一樣，你想聽不見他的聲音看不見他的新聞都難。遠的就不說，就三月份，人家扮演了周恩來拍視頻懷念親愛的周總理；又發表了低學歷不應該養孩子的雷人言論；一身綠衣開兩會，“出格”的打扮立刻引來媒體關注；兩會期間他帶來500罐“陳光標好人空氣”準備送給與會的代表、委員。陳光標說，他的空氣已經賣出了500萬罐，今年他準備開始賣有機土壤，將來自井岡山和延安的有機土壤10塊錢1公斤賣給城市居民。借助兩會，陳光標做起來免費廣告……不管怎么說，贊賞也罷，抵觸也罷，反正人家就在那里，微笑自處，運籌帷幄。