4月20日雅安7級大地震，舉國關注。企業界紛紛宣布捐款，但很多企業都指定捐獻到民間公益組織壹基金。據公開報道，地震首日，中國紅十字會籌得救災款項三萬多元，壹基金籌得款項一千多萬。隨著企業捐款的增加，壹基金的募資數字還在不斷膨脹中。而在2008年的汶川地震后，到2011年，中國紅十字會共獲得捐款199億元。前后兩次地震，差別如此之大。我們拋開中國紅十字會因郭美美事件，信譽徹底破產的歷史原因不說，我們如果把壹基金作為一個社會企業，那么李連杰就是一個社會創業家。我們不禁要問，為什么壹基金會獲得企業界普遍的信任?

1黑馬試著拋磚引玉分析一下。

滿足了中國中產和富裕階層透明慈善的剛需。

當中國企業老板的身價不斷地刷新胡潤、財富等榜單的排名時，中國企業和企業家回報社會的需求也達到了新的高度。據2012中國慈善排行榜慈善家榜單顯示，2011年度上榜慈善家有231位，捐贈總額約81億元;上榜企業有605家，捐贈總額超104億元。2011年度捐贈過億的慈善家和慈善企業達31個，合計捐贈總額超96億元。其中，捐贈過億的慈善家有9位，捐贈總額超52億元，同時，22家企業捐贈額超億元，總額達44億元(比2010年度11家超億元企業捐贈總額多24億元，比2009年度捐贈超億元企業捐贈總額多32億元)均創歷年新高。此外，96位慈善家和167家企業2011年度捐贈達到或超過1000萬元。

此外，中國中產階層在滿足了車子、房子等需求后，也有很大一部分精神需求轉向慈善。

無論是有錢的企業家還是富裕的中國中產階層，他們都有強烈的捐贈需求。但他們普遍對捐贈給官辦的慈善機構表達了不信任，這種不信任的積累是官辦慈善機構長期不透明的運作造成的，當然也受到民眾對政府機構普遍不信任的“連帶”。

企業家要么和一些官辦機構建立慈善項目，但這又會帶有太明顯的“企業營銷”色彩，難以獲得社會普遍認同，要么就捐給信得過的民間慈善組織。

壹基金就是抓住了這股慈善需求的剛需，營運而生。據公開信息，壹基金最早叫“李連杰壹基金計劃”，創立于2007年4月19日。當時還掛靠在中國紅十字會總會下面，是中國紅十字會總會架構下獨立運作的慈善計劃和專案。當時李連杰以中國紅十字會“博愛大使”的身份發起。為了保證基金的透明，還聘請了全球四大會計師事務所之一的德勤華永會計師事務所有限公司(Deloitte)和畢馬威國際會計師公司(KPMG)對善款的收支進行審計;凱譽管理咨詢有限公司(KCS)提供善款的財務報告。

像運作公司一樣運作一個基金

剛誕生的壹基金就強調了“要像運作一個公司一樣運作”，壹基金聘用了數十位不同專業背景的工作人員全職工作，組建了一支高效率的執行團隊，包括擁有跨國工作經驗以及500強公司工作經驗的資深管理人士。同時國內公益領域的數十名知名專家學者也受邀組成了壹基金的顧問委員會。這點容易得到企業界普遍的認可。因為無論中國還是全球，公認的企業是社會最有效率的組織，是社會創新的主體，壹基金強調一個慈善組織要像企業一樣運作，讓企業家們容易理解，也更愿意以“股東”的身份參與。

讓企業家參與進來，把壹基金從2C轉向2B

在中國乃至全世界，慈善捐款的主體還是企業和企業家。壹基金剛開始的理念還是2C的概念。這個概念可以為壹基金贏得聲譽，但沒有辦法讓它籌集更多資金。李連杰跟馬云企業界大佬都很熟，在企業界擁有廣泛人脈的，他并不是不清楚這一點，只是剛開始壹基金是中國紅十字會旗下的項目，中國企業界普遍對官辦慈善不信任，所以他也不好一上來就發動很多企業家大規模支持壹基金。

李連杰2008年10月，在上海成立了非公募“上海李連杰壹基金公益基金會”(下稱“上海壹基金”)，并與中國紅十字會簽署協議，將“上海壹基金”作為“壹基金計劃”的項目執行機構。

財新曾撰寫過一個文章《壹基金再生記》，財新認為，當時的壹基金以私募身份運作公募基金，并非繞開政策瓶頸的完美設計。治理模式、資金運用規則互不兼容，游走于法律模糊地帶飽受質疑，并不是長久之計。2009年底，李連杰及其團隊走上了謀求獨立公募基金身份的道路，但道阻且長，且行且停，前景一度迷茫。

終于在2010年12月3日，深圳民政局正式批準深圳壹基金注冊申請。壹基金深圳掛牌，宣告了壹基金的真正獨立——它告別了原來掛靠于紅十字會以及上海私募基金會的尷尬局面，獲得了獨立法人資格，有了獨立的賬戶，可以自主開展活動。更重要的是，它不同于以往的官辦公募基金，是真正意義上的平民慈善。

讓我們來看看壹基金的組織架構：深圳壹基金發起機構為上海壹基金、老牛基金會、騰訊公益慈善基金會、萬通公益基金會及萬科公益基金會，注冊原始基金5000萬元，每家出資1000萬元。理事會由李連杰、北京大學國家發展研究院院長周其仁、萬科集團董事會主席王石、招商銀行行長馬蔚華、騰訊CEO馬化騰、阿里巴巴集團首席執行官馬云等11人組成;周其仁擔任理事長和法人代表，王石擔任執行委員會主席。

這個管理架構說明很多問題：1、說得上的企業界大佬都參與進來了;2、還團結了學界精英周其仁，具有普遍的第三方性;3、這個機構的參與企業家都是億萬富翁，不差錢，沒有利用慈善來謀私利的必要;4、企業界的人辦的慈善組織，更容易獲得企業界的人的認同。5、這個基金不是某個企業主導，所以不用擔心傾斜于某個企業的問題。6、這些發起企業都有廣泛的資源調動能力，比如騰訊能直接覆蓋中國幾乎全部網民，阿里巴巴擁有中國最大的在線支付工具，萬科是中國最牛的地產商等等。

可以說，目前國內沒有比壹基金更豪華的民間慈善組織了吧?

持續不斷的品牌傳播

在傳播上，壹基金主動請國際著名咨詢機構貝恩公司(中國)為壹基金的長期戰略發展提供指導;奧美、BBDO、麥肯光明等多家全球領先的廣告公關公司亦為壹基金提供國際專業水準的傳播規劃服務，主動跟媒體溝通。

在一篇名為《淺談壹基金的管理運作和品牌營銷》文章中，對壹基金的品牌傳播做了總結：

(1)增加曝光，針對不同媒體采取不同策略。

在大地震事件(指汶川大地震)中，壹基金注意到要針對不同的媒體采用不同的媒體策略，這往往根據機構的宣傳對象、媒體的特征以及媒體受眾群進行判斷。比如，為了傳播的內容能夠到達政府部門和專業人士當中，就必須增加機構在專業類媒體上的曝光。這一方面是專業媒體會在政府機關和主管部門當中發行，可以讓其充分了解組織的具體運作，增加信任感;另一方面，專業媒體上的傳播也容易在業內打響知名度。

(2)表現發言人的魅力和發言技巧，避免過度煽情。

在地震議題中，李連杰作為壹基金的新聞發言人，為機構的品牌確立做了很好的工作。李連杰有多年面對傳媒的經驗，在發言中，他常常能夠直人主題，緊緊圍繞機構理念，充分闡述機構的項目和募捐制度，強調組織的專業性和透明度。不得不說，擁有李連杰這樣的發言人是壹基金非常大的優勢。

當時有關中國紅十字總會善款募集與使用的各種討論很多，李連杰努力強調，壹基金與主管單位中國紅十字總會在募款和撥款的程序設計上有所不同。這種表達很快為壹基贏得媒體的關注目光，也凸顯了品牌自身的特點。

注：本次蘆山地震的品牌傳播同樣也突出李連杰，李連杰利用微博直接告知民眾壹基金的組織架構和善款公開透明等，但也有硬傷，比如介紹發起人的時候把牛根生拉進來了，被王小山等人在微博上公開質疑，認為壹基金不應該與牛根生為伍，“牛根生是做毒牛奶的，換個國家該自殺謝罪的人，這里居然堂而皇之做慈善!”一旦處理不好就是媒體、民眾和企業家幾方面都得罪的事情了，最好的處理辦法是在傳播過程中弱化牛根生的身份。

(3)加強與媒體深度溝通，嚴格進行風險控制。

在一個媒體高度關注的危機事件中，如何控制傳播過程的風險因素，往往也非常重要。壹基金在這方面的工作也表現得比較出色。

在安排李連杰接受采訪時，壹基金會與媒體單位進行深度溝通，與對方一起探討和挖掘話題，并且嚴格過濾訪問提綱。比如，在李連杰接受鳳凰衛視《魯豫有約》欄目采訪時，壹基金就通過這種方式控制媒體出口。而且，在控制問題的同時，壹基金也對回答做足準備，充分挖掘發言素材。