汽車廠商中，阿爾法•羅密歐（Alfa Romeo）讓我想起一位上了年紀的電影女明星。它曾有過一段輝煌的日子，由于這個難忘的名字和顯赫的過去，它還能受到許多關注。去年，這家意大利運動跑車制造商的全球銷量不足10萬輛，不過它的一舉一動——比如一再推遲重返美國市場的日期——都被大肆報道。最近的報道中，阿爾法正與奧迪（Audi）密切來往。盡管雙方對此都予以否認，人們還是嗅到了交易的味道。奧迪的母公司大眾汽車（Volkswagen）熱衷于收購著名的汽車品牌，而阿爾法的所有者菲亞特（Fiat）急需現金。大眾汽車的老板馬丁•溫特科恩在今年三月的日內瓦車展上曾經被問到是否還對阿爾法•羅密歐感興趣，他簡單地回答說：“阿爾法•羅密歐是一個偉大的品牌。”
進入21世紀之后，不論是后起之秀還是傳統廠商，汽車品牌的日子都不容易。2002年豐田公司（Toyota）推出的賽恩品牌（Scion）似乎正經歷著身份危機。路透社（Reuters）的報道主管們正考慮將它重新定位為低檔的小型車。與此同時，歷史可追溯至19世紀的梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）在來勢洶洶的奧迪面前，只好自封為“要做就做最好”的品牌。
維持一個強大的品牌需要持續的投資，這一點在汽車業尤其重要。因為在這個領域，省錢的機會一直存在，而且常常至關重要。為了證明這一點，以下列舉10個曾經風靡一時、自21世紀以來卻一蹶不振的汽車品牌。
2012年：鈴木
鈴木（Suzuki）是世界十大汽車制造商之一，不過它在摩托車領域的卓越形象從未成功延伸至小汽車領域。產品線不足、經銷網絡落后的鈴木苦苦掙扎了多年。它的銷量在2007年達到了巔峰，到現在已經下跌了75%。鈴木規模過小，加上日元強勁，導致它前途渺茫。鈴木的美國經銷商在大力推行中型轎車凱澤西（Kizashi）失敗之后，于去年11月申請了破產。而頗有特色的車型如Samurai、Sidekick和Swift也在汽車界的歷史長河中消失無蹤。
2012年：邁巴赫
梅賽德斯自2002年起開始了與勞斯萊斯（Rolls Royce）和賓利（Bentley）新款超豪華全新跑車的競爭，而這場遲來而又猶豫的嘗試終于在去年宣告失敗。邁巴赫（Maybachs）在加長的奔馳S系平臺上生產，卻比S系更加大氣，看上去一如既往地適合中東的石油老板們。制造商鼓勵車主坐在后座，讓別人駕車，以更好地享受航空風格的可躺式座椅、震動坐墊和飲料冷柜。不過這一切都徒然無功，梅賽德斯選擇的這個名字——邁巴赫——只有少數諳熟汽車界歷史的人才會熟悉。據估計，2011年邁巴赫在美國僅賣出了38輛，在2012年又賣出50輛，最終在同年倒閉。
2011年：水星
埃德索爾•福特于1937年努力打破了通用汽車（GM）對中高端汽車市場的壟斷地位，不過兩年前，CEO艾倫•穆拉利讓其一腔心血付之東流，直接原因就是穆拉利的“同一個福特”戰略。由于缺乏對獨特產品的投資，以及福特無法對該品牌進行合理定位，以招徠更加富裕和成熟的顧客，水星已經衰敗了多年。它的終結意味著美國退休人員協會（AARP）的旗艦車大侯爵（Grand Marquis）的停產，也導致林肯-水星經銷商被迫與以產量為目標的福特銷售點合作。
2011年：薩博
全球的汽車愛好者無不為薩博（Saab）的茍延殘喘扼腕嘆息。在全球各地的瑞典汽車中，薩博占有一半的份額，然而它還是在運營62年后終告破產。通用汽車于2000年完成了對它的收購，但卻并沒有推出新款車型，并于2010年將其轉手賣給了精品汽車制造商世爵（Spyker Cars）。世爵在資金緊張、部件缺乏的情況下難以制造汽車，而薩博的銷量也跌至3.2萬輛。牢固結實的9-3和9-5車型在2011年完全停產。通用汽車拒絕將薩博出售給一家中國公司，薩博也進入了破產狀態。2012年，一家瑞典電動汽車制造商收購了薩博的資產。
2010年：悍馬
悍馬（Hummer）于1992作為民用版的多功能軍車在市場上銷售，并在六年后被通用汽車公司收購。通用汽車為悍馬在尼基市場進行的營銷活動，實在是不合時宜的冒險。H2和H3車型按時出現在通用的卡車生產平臺上，不過它卡通式的設計、有限的實用性和車主的愚蠢限制了它的發展。油價上漲是壓死悍馬的最后一根稻草。2009年，通用汽車的政府關系部門毫不猶豫地決定：公司破產后，悍馬將不再是一個核心品牌。將悍馬出售給一家中國公司的努力宣告失敗后，最后一輛巨輪悍馬的生產日期定格在了2010年。
2009年：龐蒂克
所有消失的汽車品牌中，龐蒂克（Pontiac）是人們最懷念的一個。龐蒂克的歷史可追溯到1926年，它塑造了一個平價的高性能汽車制造商的良好形象，旗下產品包括令人難忘的龐蒂克GTO。一直到1988年，龐蒂克仍然是美國第三受歡迎的國內汽車品牌。不過20世紀90年代早期，Fiero停產后，龐蒂克的名字開始更多地打上了通用汽車平臺的烙印——缺乏特色，毫無魅力。年輕顧客開始轉向進口品牌，龐蒂克只好在日漸萎縮的大馬力國產汽車市場陪伴著年老的車主。2010年，在密歇根州通用汽車Orion工廠的裝配線上，最后一輛G6孤苦伶仃地下線之后，龐蒂克宣告停產。
2009年：土星
羅杰•史密斯“與眾不同的汽車公司”更換過好幾個不同的品牌理念，最后被心懷嫉妒的內部競爭品牌踩在腳下，這個理念在結束其短暫的生命之前還消耗了通用汽車公司數十億美元的投資。回首過去，從開始到結束，它一直是一個大雜燴。土星（Saturn）在1990年作為低成本高質量美國制造業的試驗品誕生，又以高價進口了德產汽車歐寶（Opels）結束。臨死前的最后一搏是計劃由雷諾-日產（Renault-Nissan）接管其生產，并由超級經銷商羅杰•彭斯克接手銷售業務。然而這項計劃最終宣布破產，土星也因此進入了歷史課本，成為商學院討論眼高手低現象的商業案例素材。
2008年：五十鈴
五十鈴（Isuzu）于1981年以名為P’up的小卡車打入美國市場，之后又推出了Rodeo和Trooper多用途運載車，并隨著運動型多功能車（SUV）的繁榮，于1996年達到了銷量頂峰。不過五十鈴質量較差，還缺乏市場智慧，加上一些古怪的產品決策（建立在載重汽車底盤上的雙門汽車VehiCROSS只能被形容為“雄心勃勃的笨家伙”），注定了它的成功非常短暫。五十鈴首先退出了客車領域，之后是SUV和小卡車。它在美國出售的最后兩款車出自通用之手，而當通用決定停產它們時，也就是五十鈴在美國的安息之日了。
2004年：奧茲莫比爾
奧茲莫比爾（Oldsmobile）由蘭塞姆•E•奧茲創立于1897年，它在20世紀的后半段享盡榮光。當時，通用汽車公司控制了美國市場的一半份額，而奧茲莫比爾與龐蒂克和別克（Buick）一起，占據了通用汽車公司生產線的重要位置。它旗下的Cutlass汽車在1976年成為全美最暢銷汽車，還把這個紀錄一直保持到了20世紀80年代。但是通用汽車的市場占有率隨后就開始下降，來自國外的競爭加劇，而奧茲莫比爾的個性在通用汽車鞏固運營的過程中消失殆盡——最眾所周知的是，雪佛蘭（Chevy）的引擎令人驚訝地出現在一些奧茲莫比爾的車型上。為了逐步停產奧茲莫比爾并收購其經銷商，通用汽車付出了昂貴的代價，以至于通用在破產之前都不敢關停其它品牌了。
2001年：普利茅斯
1928年，普利茅斯（Plymouth）從老麥斯威爾（Maxwell）汽車公司的廢墟之上冉冉升起。作為雪佛蘭和福特的低價競爭者，普利茅斯在20世紀40至50年代取得了巨大的成功。然而，其母公司克萊斯勒（Chrysler）資產越來越不穩定，注定使它從20世紀70年代開始再也難以掩飾拙劣的企業戰略。隨著更多資源投入高利潤的汽車生產線，比如道奇（Dodge）和克萊斯勒，普利茅斯汽車的生產線日漸萎縮，只剩下Neon、Voyager和Breeze三款車型，最終戴勒姆克萊斯勒公司還是終止了其業務。
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