如何讓洗發(fā)水像牙膏一樣大賣？這恐怕是云南白藥（000538.SZ）管理層正在冥思苦想的問(wèn)題。
倚靠國(guó)家中藥保密配方銷售起家的云南白藥，在2010年成功沖刺百億元營(yíng)收之后，2011~2012年的增長(zhǎng)疲態(tài)漸露。如何在成熟產(chǎn)品基礎(chǔ)上尋找并做大新品，成為云南白藥管理層目前最重要的事，而以牙膏為主的“大健康”業(yè)務(wù)就是它們最大的賭注。
盡管如此，剛起步一年的“新白藥、大健康”戰(zhàn)略仍面臨不少挑戰(zhàn)：牙膏做起來(lái)了，但洗發(fā)水上市2年來(lái)基本沒(méi)有突破。依照快消品“上市三年不成功則消亡”的定律，云南白藥洗發(fā)水“養(yǎng)元青”銷量若再?zèng)]有突破，這個(gè)新品有可能會(huì)在洗發(fā)水貨架上消失，而危及該公司的“大健康”業(yè)務(wù)，甚至拖累整個(gè)公司戰(zhàn)略。
牙膏獨(dú)撐“大健康”
如果不對(duì)比2010年的頂峰，僅是把云南白藥2012年度的報(bào)表單列來(lái)看，表現(xiàn)還是不錯(cuò)：2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入136億元，較上年同期增長(zhǎng)20.99%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)15億元，增幅為30.69%.
不過(guò)，稍微回顧一下前2年，就發(fā)現(xiàn)云南白藥增長(zhǎng)疲態(tài)已露：2010年，受沖刺百億元銷售規(guī)模的拉動(dòng)，該公司收入和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)40.5%和53.9%，達(dá)到歷史高點(diǎn)。然而，2011年該公司營(yíng)收同比增幅滑坡式降至12%，凈利潤(rùn)同比增幅也大幅降至30%.
跟蹤研究云南白藥多年的重慶投資者德榮告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，云南白藥“傷科圣藥”的功效及品牌已深入人心，優(yōu)秀的管理層團(tuán)隊(duì)及銷售能力，這些要素構(gòu)成了該公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！安贿^(guò)，實(shí)際上自2008年以來(lái)，云南白藥營(yíng)收增長(zhǎng)速度是下降的，但它通過(guò)內(nèi)部整合降低成本及費(fèi)用和高毛利率產(chǎn)品的銷售，保證了凈利潤(rùn)的連年高增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)模式如果沒(méi)有接棒的產(chǎn)品，持續(xù)性就要受到懷疑了。”德榮表示。
而從云南白藥近兩年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)來(lái)看，節(jié)省費(fèi)用確實(shí)成為主要因素。該公司藥品事業(yè)部一位高管2011年接受本報(bào)采訪時(shí)曾透露，2011年藥品部和透皮部進(jìn)行合并，節(jié)省了約1億元的費(fèi)用，促使該公司2011年銷售費(fèi)用同比下降2%.2012年，云南白藥銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)率為12%，這些與前幾年動(dòng)輒40%的同比增長(zhǎng)率已相去甚遠(yuǎn)。
云南白藥規(guī)劃的接棒產(chǎn)品就是大健康產(chǎn)品，依據(jù)2012年報(bào)表，云南白藥大健康事業(yè)部牙膏收入突破17億元，同比大增45%；另外有6000萬(wàn)元左右的營(yíng)收，則來(lái)自洗發(fā)水“養(yǎng)元青”。
日化行業(yè)資深專家吳志剛回憶，云南白藥是在2002年開(kāi)始做牙膏的，但真正做起來(lái)是在2006年到2007年間，云南白藥在央視等電視臺(tái)投放了6000萬(wàn)元的廣告，通過(guò)系列的營(yíng)銷推廣打開(kāi)了市場(chǎng)。
“現(xiàn)在，云南白藥牙膏系列已經(jīng)做到了牙膏市場(chǎng)的第四位，成為繼佳潔士、高露潔、黑人之后，跟中華牙膏差不多規(guī)模的品牌，也是國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)唯一一個(gè)做起來(lái)的本土品牌?！眳侵緞偢嬖V本報(bào)。
業(yè)內(nèi)將云南白藥牙膏的成功歸結(jié)于幾個(gè)因素：一是云南白藥牙膏的功能與云南白藥的品牌基因高度契合，藥企對(duì)保健護(hù)理類牙膏的功能炒作也是強(qiáng)項(xiàng)；二是云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和價(jià)格策略迎合了當(dāng)時(shí)牙膏市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的需求，并有前瞻性，尤其是在近20元的高端定價(jià)上遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的兩面針；三是在渠道切入點(diǎn)上的前瞻性，當(dāng)時(shí)，現(xiàn)代商超渠道已經(jīng)取代了以往的大流通、大批發(fā)渠道，外資高端品牌都在商超渠道競(jìng)逐，而兩面針等國(guó)產(chǎn)品牌還停留在傳統(tǒng)的大批發(fā)渠道，最終成為“非主流”。
實(shí)際上，也是在牙膏銷售收入上了一定規(guī)模之后，云南白藥才敢定下上述“新白藥、大健康”戰(zhàn)略。2010年，云南白藥牙膏銷售已經(jīng)超過(guò)10億元。2011年，云南白藥在產(chǎn)業(yè)層面部署“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，并相應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品、市場(chǎng)和管理模式的調(diào)整，探索跨界發(fā)展。
2012年，大健康業(yè)務(wù)在云南白藥整體業(yè)績(jī)中銷售占比13%，凈利潤(rùn)占比近23%.但大健康業(yè)務(wù)中牙膏貢獻(xiàn)了95%以上，其他新品如洗發(fā)水養(yǎng)元青、護(hù)膚品千草堂及母嬰產(chǎn)品，由于在產(chǎn)品功能上與白藥的品牌基因并無(wú)直接的關(guān)聯(lián)，對(duì)經(jīng)營(yíng)能力的挑戰(zhàn)更大。
養(yǎng)元青迎來(lái)三年考
在快消品行業(yè)，新產(chǎn)品是制造商增長(zhǎng)和盈利的主要來(lái)源，不幸的是，不少新品會(huì)在上市后短短3年內(nèi)從貨架上消失。
在云南白藥牙膏業(yè)務(wù)取得成功后，市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)元青寄予厚望，希望其成為該公司下一個(gè)重磅日化品種。不過(guò)，上市兩年多以來(lái)，養(yǎng)元青遲遲沒(méi)有在廣告等方面加大市場(chǎng)推廣。據(jù)多家券商估計(jì)，該系列產(chǎn)品2012年的銷售規(guī)模僅在6000萬(wàn)元左右，近三年來(lái)幾乎沒(méi)有進(jìn)展。
2013年，養(yǎng)元青進(jìn)入銷售第三年，如無(wú)突破，云南白藥的大健康板塊或?qū)⒈淮送侠邸?/p>
“在日化領(lǐng)域，洗發(fā)水是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)?！眳侵緞偢嬖V本報(bào)，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)目前已經(jīng)有400億元的規(guī)模，最大的細(xì)分市場(chǎng)就是去屑這一塊（約占40%），而這塊已被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等巨頭盤(pán)踞，光是寶潔旗下的海飛絲、沙宣、飄柔、潘婷等品牌就占了一半以上的市場(chǎng)份額?！跋M(fèi)者的喜好很明顯，更換品牌的速度也非常快，他們喜好嘗試新品，若功效不明顯很快就會(huì)換掉?！眳侵緞傉f(shuō)。
通過(guò)營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，在貨架上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，跟開(kāi)發(fā)產(chǎn)品同樣重要。但顯而易見(jiàn)的是，養(yǎng)元青現(xiàn)有的營(yíng)銷手段還遠(yuǎn)不能滿足傳播需求。這一點(diǎn)，無(wú)論從記者在商超渠道的踩點(diǎn)調(diào)研，還是從券商的終端調(diào)研報(bào)告中都能印證：消費(fèi)者不熟悉、終端商超覆蓋率低是最大的兩個(gè)問(wèn)題。
一周以來(lái)，記者走訪廣州5家連鎖超市和萬(wàn)寧、屈臣氏兩家個(gè)人護(hù)理連鎖店，發(fā)現(xiàn)僅有百佳、好又多和華潤(rùn)萬(wàn)家能看得到養(yǎng)元青，部分商超銷售人員甚至不知道云南白藥有洗發(fā)水產(chǎn)品。
華創(chuàng)證券今年1月底在調(diào)研了北上廣30多家大型連鎖商超后發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏保持在商超牙膏銷售額的第四位，市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到10%，但洗發(fā)水養(yǎng)元青還處在商超推廣期，在大城市的商超鋪貨率只有三分之二左右，平均單店銷售額不足競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手霸王的10%，養(yǎng)元青的放量還需要等待。
霸王集團(tuán)（01338.HK）公關(guān)總監(jiān)汪亮向本報(bào)坦言，霸王洗發(fā)水業(yè)務(wù)的毛利率整體只有30%多，在外資品牌環(huán)伺的洗發(fā)水市場(chǎng)，本土企業(yè)欲開(kāi)拓一個(gè)細(xì)分品類并躋身前列，確實(shí)非常困難。
霸王是國(guó)內(nèi)最大的中藥護(hù)理洗發(fā)水品牌，從該公司2012年報(bào)表來(lái)看，2012年收入為5.56億元，同比下降37.5%.實(shí)際上，受“二惡烷”致癌事件影響后，霸王已經(jīng)連續(xù)虧損3年，且虧損額逐年擴(kuò)大，銷售一直沒(méi)有恢復(fù)。
在此情形下，養(yǎng)元青確實(shí)被云南白藥內(nèi)部和市場(chǎng)寄予厚望。不過(guò)，挑戰(zhàn)也是巨大的。
“養(yǎng)元青最大的限制就是產(chǎn)品功能上缺乏與白藥品牌基因的契合，而且洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，養(yǎng)元青的營(yíng)銷偏保守，并沒(méi)有在營(yíng)銷資源上有足夠的匹配。”吳志剛告訴本報(bào)。
本報(bào)獲悉，目前養(yǎng)元青仍主要靠牙膏組的隊(duì)伍在做，而且也缺乏廣告等營(yíng)銷投入。2012年，云南白藥的廣告費(fèi)用為4.4億元，同比減少7000萬(wàn)元。費(fèi)用的節(jié)省貢獻(xiàn)了利潤(rùn)，但也讓養(yǎng)元青業(yè)務(wù)幾無(wú)起色。
截至發(fā)稿，云南白藥方面未回復(fù)本報(bào)發(fā)出的相關(guān)采訪問(wèn)題，該公司董秘吳偉僅表示，2013年公司在洗發(fā)水等大健康新品業(yè)務(wù)上將會(huì)有較多動(dòng)作。
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