企業的營銷應該以“信用”作為競爭的核心
作者：石清光
我在跟企業打交道的過程中，許多企業負責人向我發出這樣的感慨：現在市場競爭太激烈了，求生存的空間越來越窄，生意越來越難做，做企業越來越累，產品營銷越來越難以把握方向。我對這些企業老板的感慨深有體會，體會之余，我覺得應該為這些老板們做點什么，于是，我開始以照明電器行業為研究對象進行調研，根據大量的調研得出的結論振聾發聵——企業的營銷應該要以“信用”作為競爭的核心才是出路。無論中小企業，還是大型企業，以及其它機構，其營銷的戰略核心思想必須要轉到以“信用”為“競爭”核心的指導思想上來——它是當下市場環境中營銷的靈魂和核心。而恰恰許多企業卻非常忽視這個方面的問題，這是導致企業生意越來越難做，做企業越來越累，產品營銷越來越難以把握方向，經營風險越來越大的根源。這也引發了對
例如品牌營銷，究竟勝在何處？以及定位理論，究竟應該定在哪里？等問題的思考。為了幫助企業家們很好的探究這些問題，下面我以照明電器行業為研究切入點，對為什么提出“企業的營銷應該要以信用作為競爭的核心”這個觀點予以分析。
一、市場營銷的殘酷現狀發人深省
產品價格下降
照明電器行業的產品價格，除了個別產品因原料價格上漲而略有提升之外，普遍呈下降趨勢；價格下降導致企業利潤減少，這也是許多照明電器企業老板感覺現在錢難賺的原因。
產品跟風嚴重
照明電器的新產品、高利潤產品、旺銷產品，一旦出現，馬上就有其他企業跟進，而且跟進的產品價格更低，企業感嘆蜜月期越來越短，煩惱期越來越長。
渠道爭搶激烈
渠道強勢是照明電器行業的獨特景觀，而且有愈演愈烈之勢。據了解，國內各大城市的十多家大的照明電器經銷商已經結成了聯盟，形成相對于制造企業的議價、談判優勢；而各類中小經銷商，“叛國投敵”的現象比較普遍。
人才流動頻繁
照明電器行業的人才（員）流動率非常高，尤其是在古鎮，無論是生產、技術人員，還是營銷人員，跳槽、挖角、自己創業的人的比例非常高，許多企業找不到好的技術人員、營銷人員，甚至生產工人也緊張。
品牌效應下降
雖然照明電器行業的品牌營銷相對于許多行業切入較晚，但已有許多家企業樹立了品牌，如華藝、歐普都是中國馳名商標、中國名牌產品，雷士、三雄.極光等依靠專賣店打造出品牌，但是，品牌的效應似乎已在下降。
廣告投入增加
相對于日用消費品而言，照明電器產品的專業性較強，投放的廣告不是那么張揚，但一些品牌企業、競爭激烈的企業、新進企業或產品、照明電器產品的主消費區域和銷售場所等，廣告的投入和成本則在不斷的增加。
服務難度加大
照明電器產品的質量要求較高、某些產品的安裝專業性較強、安全的重要性突出，因此相應的服務難度較大，加之現在的消費者的消費權益意思較強，對企業的服務要求也就更加苛刻。
產品創新不足
照明電器產品尤其是住宅和商用照明，除了產品的質量之外，產品的款式設計、風格和品位都十分的重要，而不論是哪一方面，與發達國家相比，我國都相對落后，跟進和模仿較多，自主創新不足。
二、照明電器行業深陷營銷謎局的原因
生產廠家增多
20多年前，古鎮照明電器產業剛起步時，只有寥寥幾家家庭作坊式的企業，而今天，古鎮及周邊區域的大大小小照明電器和配套企業、作坊足有數千家。生產企業數量的增多，必然帶來價格競爭。
技術門檻較低
照明電器行業除部分的元器件的生產以外，加工、組裝的技術難度不大，生產過程也不復雜，因此進入的門檻很低，幾萬元就可以做燈，出去走走市場或者開個網站、網頁就可以賣燈，炒貨非常之容易，因此搞研發的少，跟風模仿的多。
渠道資源有限
照明電器行業的營銷渠道和終端，由于銷量和售后安裝的繁瑣等的限制，相對資源較少，代理經銷商較為集中，有的總代理、總經銷商手中掌握著幾個甚至幾十個品牌的代理或經銷權，如重慶的燈瑪特，這種渠道和終端資源，成為生產企業的爭奪對象。
真正人才偏少
由于照明電器行業發展迅猛，生產和營銷企業眾多，照明電器行業的人才資源有限，真正的人才包括技術、管理、生產、營銷和策劃人才十分稀缺，流動率自然提高。
企業爭做品牌
當今企業之間的競爭，已經上升為品牌的競爭，愈來愈多的照明電器企業已經認識到這種發展的趨勢，因此爭相打造品牌，開展品牌營銷；而品牌競爭的結果，必然導致品牌效應的下降。
廣告資源緊缺
照明電器產品的銷售對象，大宗采購者一般是工程建設單位或政府，相對于其它相關產品，銷售面較窄，所以較早的照明電器企業，在廣告上投入較少；但隨著市場競爭的加劇，消費者品牌消費意思的提高，優質廣告資源的緊缺，廣告投入逐年增加。
顧客要求提高
現在的中國消費者，由于物質的極大豐富，產品供過于求，與短缺經濟時期的消費者相比，在對產品、對企業、對服務的要求上要高出若干倍，消費的理性逐步替代了消費的感性，這使得服務的品質高低，已成為消費者選擇產品或品牌的重要依據。
研發能力欠缺
作為照明電器的生產大國，中國已成為與法國、意大利和日本并駕齊驅的國家，這是中國照明電器行業的榮耀，也是照明電器企業的驕傲。但是相對于其它三個國家，中國照明電器行業的研發能力則遠遠落后，這成為制約中國照明電器行業發展和形成國際競爭力的主要障礙。
信用缺失現象在企業營銷中普遍存在
a、 產品質量差；
b、 以次充好；
c、 假冒偽劣；
d、 銷售過期產品；
e、 違約；
f、 侵權；
g、 拖欠貨款；
h、 欺騙供應商；
i、 不按時交貨；
j、 虛假廣告；
k、 虛假宣傳和促銷；
l、 欺騙顧客；
m、 售后服務不到位；
n、 隱瞞真相；
o、 不注意形象；
p、 詆毀顧客或競爭對手；
q、 欺騙企業員工；
r、 空喊口號；
s、 制度虛設；
t、 合同或制度欠公平；
u、 損害顧客、客戶、員工或者社會利益；
v、 品牌建設僅僅停留在口頭、文字和廣告之中，而不是落實到行動上；
w、 害怕承擔責任；
x、 不履行社會義務；
y、 偷稅漏稅；
z、 違反社會公德或法律、法規。
三、信用缺失會帶來哪些營銷惡果分析
信用缺失會帶來以下營銷惡果：
aa、 投訴；
ab、 退貨；
ac、 失去合約；
ad、 提前解約；
ae、 供應商斷貨；
af、 違約官司；
ag、 賠償或罰款；
ah、 喪失生意機會；
ai、 喪失朋友或客戶；
aj、 口碑差；
ak、 媒體負面報道；
al、 喪失回頭客；
am、 政府處罰或每收財物；
an、 營銷渠道建設受挫；
ao、 市場份額下降；
ap、 產品銷售停滯；
aq、 促銷效果不佳；
ar、 渠道和終端對企業忠誠度低；
as、 資金鏈斷裂；
at、 投資者撤股；
au、 企業員工流失或忠誠度降低；
av、 員工團隊精神差；
aw、 廣告投入失效或效果下降；
ax、 廣告宣傳遭禁；
ay、 品牌無法建立；
az、 企業破產或倒閉。
四、 營銷理論的現實困境何處突破
1、4P營銷缺什么？
4P以及4P理論為基礎發展出來的營銷理論廣受詬病的真正原因，在于它們忽略了很多營銷的前提條件。他們關注的是“看得見”的，而沒有或較少關注“看不見”的！
無論你做了多少“P”，沒有信用都等于零！
所以許許多多以這些營銷理論為指導的企業仍然難逃被市場拋棄的命運。
2、品牌營銷賣什么？
品牌是個熱門詞，但究竟什么是品牌以及品牌究竟要訴求什么，人們一直爭論不休，這成為某些所謂的品牌營銷大師揮之不去的軟肋，也成為某些做品牌營銷的企業至死不明其咎的原因。無數企業被品牌營銷唬住（弄不懂品牌營銷），無數企業被品牌營銷耽誤（看不出品牌營銷的好處），無數企業被品牌營銷害死（亂搞品牌營銷）！
其實品牌營銷就是通過品牌塑造營銷“信用”！品牌“賣”的唯有“信用”！
3、定位理論定什么？
在世界和中國，沒有那個營銷理論或觀點能夠對當代企業產生如定位理論那么大的影響力和誘惑力！他確實幫助無數企業起死回生、發展壯大！但不可否認，作為品牌營銷重要流派的定位理論，并沒有為定位的好壞提出可度量的方法，這就為實踐的企業帶來困惑和風險。
為什么定位為“第一”的企業能夠在市場上占有優勢？無非是讓消費者相信（注意）你是“最好的”，因為你是“第一”嘛！
所以，定位理論實際上是一種很好的挖掘“信用”題材的方法，但沒有“信用”做背景和尺度的定位，都將是徒勞的和失敗的。
4、差異化營銷看什么？
差異化營銷戰略常被人所稱道，這是有原因的。在一個競爭激烈的市場環境中，差異化無疑可以讓企業脫穎而出。但我們在市場中經常看到很多成功的企業，在產品、價格、渠道以及通常的營銷手段上與其它企業無異的跟風企業，卻往往后來者居上，這使得熱衷于差異化營銷的企業困惑不解。尤其在中國，“跟風”而不是創新倒是很多企業的成功法寶！
為什么？
其實，非差異化的企業，只要消費者相信你的產品比現有品牌的好，你照樣可以縱橫天下；反過來，即使你與其它企業有著明顯的差異化，但消費者不相信你，你仍然打不開市場！也就是說，與競爭對手在“信用”上的差異化才是“差異化競爭戰略”成功的關鍵。
4、市場競爭比什么？
市場競爭實質并不是產品的競爭，價格的競爭，品牌的競爭，實力的競爭，渠道的競爭抑或促銷的競爭，而是“信用”的競爭！
其它都是信用的表現形式。明白這一點，就知道營銷的本質究竟是什么，就是營銷信用。
明白了以上分析，就不難理解這樣的結論：二十一世紀終極盈利商業模式就是“建立信用+管理信用+營銷信用=財富”。因此，當下的企業不僅在營銷上要以“信用”作為“競爭”的核心，而且在企業的一切經營活動中也要以“信用”作為運營核心。由此我們需要換個角度看營銷，我們必須要以“信用”作為“競爭”的戰略進入如今這個已全面進入“軟戰爭”的時代。這樣你的企業才能真正的傲視群雄，做大做強！
作者：石清光
2015年5月7日
石清光介紹：
中國管理科學研究院學術委員會特約研究員；
誠信中國行業聯盟副主席；
長沙克瑞迪信用管理咨詢有限公司總經理兼首席咨詢師；
國內“企業追賬全攻略3456N模式”創立者；此套模型的應用為企業的應收賬款管理與催收提供了強有力的支撐；
國內“建立信用+管理信用+營銷信用=財富”商業模式研究與應用導師，此盈利商業模式構想為二十一世紀的中國企業創造出一個全新的經營管理方向。
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