2000年以來，中國的鞋行業發生了翻天覆地的變化，國內鞋企通過高空廣告+明星代言+區域代理+終端加盟四大手段，可謂井噴式發展。而與之相對應的，很多鞋企在某一區域市場發展迅猛，迅速達成了從平民到貴族，從小鼠到大象的飛躍，心贏銷稱之為神奇現象!

然而時至2010年的今天，許多品牌總公司及區域分公司，表面上仍是一派繁榮景象，但在其紅地毯下卻是大量品牌總公司/區域分公司在艱難的徘徊掙扎：資金鏈斷裂、渠道庫存臃腫、分銷零售信息斷層、直營系統無法盈利、大量終端被迫關閉、無數終端掙扎死亡線…，一言概之，銷售業績開始停滯不前甚至開始回落，這種現象，不僅小品牌有，大品牌也有，而且正在惡性蔓延中，當然，前幾年倒掉的也不在少數，真可謂是睡不著的老板，說不出的心痛！

區域銷量瓶頸大量出現，我們不禁要問：

區域銷售究竟怎么了？

區域銷量瓶頸為什么？

區域銷量瓶頸怎么辦？

本期專刊，特別邀請到上海心贏銷商業咨詢有限公司的創始人、總經理劉金平先生，為大家撥開現象看本質，針對上述一系列問題，逐層進行解析【注：上海心贏銷專注于鞋服產業十余年，公司在鞋服行業的眾多領域（如「商業模式」、「商品企劃」、「訂貨指引」、「T/A型供應鏈優化」、「通路建設」、「代理升級」、「直營系統」、「終端零售」、「企業商學院」等），擁有著大量獨有且歷經實戰檢驗的思想、模式、標準與落地技術，在業內以技術輸出鑄就客戶第一生產力聞名，該公司所有產品與服務以「讓企業沒有難賣的商品」作為本旨目標】!

q  區域銷售究竟怎么了？

在心贏銷眼里，鞋企近十年來井噴式發展的神奇現象背后，是兩大騰飛的法寶：

1.     法寶一－－占空間：通過高空廣告＋明星代言＋區域代理＋終端加盟四大武器，迅速擴張終端數量；

2.     法寶二－－搶時間：通過訂貨指標＋訂貨政策＋扶持策略＋終端促銷四大武器，迅速飚升銷售業績。

兩大神奇的法寶+8大主要的武器，是農民迅速變成暴發戶這一神奇現象產生的根源所在。

而這一神奇現象的真正幕后推手，是根植于鞋服品牌總公司與區域代理商腦中的商業邏輯：訂貨指標增長＞實際業績增長、門店數量增加＞門店質量提高、抄款組貨能力＞自我設計能力；庫存風險轉移＞渠道庫存降低…,凡此種種，心贏銷稱之為存在即是合理，成功必有道理!

然而，過去不等于未來，凡事有因必有果。從2005年開始，鞋行業已經陷入了高度同質化的怪圈，大家都在沉迷于以豪賭廣告來打所謂的知名度，以高薪聘請形象代言人、購買中國馳名商標/中國名牌來建立所謂的美譽度，在這方面，部分鞋企/代理商甚至已經達到了迷信的地步！同時，同質化現象已經從最初的產品擴大到了全面同質化的程度，只要在終端走過的人都知道：家家質量好，個個都耐穿、名牌到免檢，馳名也不少成為每個終端銷售人員蒼白而無力的賣點訴求!

高度同質化的結果直接導致了競爭白熱化，于是，拼廣告+推代言+搶渠道+戰終端又成為品牌總公司/區域代理商賴以突圍的新四大武器，廣告越拼越兇狠，明星越來越大牌，渠道越來越擁擠，終端越開越豪華，然而，只要是稍在這場戰斗的一線—零售終端走過的人都知道：降價普遍化、特價日常化已成為鞋行業現狀，品牌公司/代理商/零售終端之間的競爭用“血流成海”來形容毫不為過！

競爭白熱化帶來的必然結果是，鞋行業眾品牌的重新洗牌，位于鞋類產業鏈中關鍵一環的區域分公司，自然也不例外！

在這個大的商業生態環境影響下，我們看到了各品牌的區域公司，其銷售業績表現，已經脫離了前幾年快速發展的軌道，開始徘徊，開始停滯，甚至開始下滑!

難道真如大家所說，都是金融危機惹的禍？!

q  區域銷量瓶頸為什么？

在心贏銷看來，有五大主因導致了區域銷量的瓶頸：

1.     主因一：觀念老化－－披著品牌的外衣做批發

目前，尚有許多區域代理商甚至是品牌總公司，仍然在沿襲著當初一手交錢一手交貨的批發理念在操作，業績在不斷上漲，身價在持續上升，但經營理念卻并未隨品牌的發展而發展。品牌總公司與區域代理商之間投入矛盾、管理矛盾、對接矛盾、指標矛盾等層出不窮，雙方都在披著品牌的外衣做著批發的勾當，同床異夢直到公開對抗，區域銷量瓶頸自然無可避免。

2.     主因二：市場飽和－－終端布點空間逐漸變小

大量的品牌總公司以及區域代理商，當初面對著一窮二白的一畝三分地（區域市場），憑借著膽量、魄力乃至酒量與口才，迅速的完成了跑馬圈地，度過了拓展期，掘到了第一桶金，可以說，門店數量的增加所帶來的整體區域銷量的增加遠遠大于門店質量提升對銷量的幫助，但是，當他們面對現今已處于提升期、維護期的區域市場，卻不知從何下手。

3.     主因三：競爭白熱－－終端運營商忠誠度下降

如前所述，高度同質化的結果，是導致大量的品牌公司/區域分公司的競爭白熱化，貨架補貼、進貨折扣、裝修補助、資金額度等等高刺激政策層出不窮，擲千金極能事在這場戰斗中層出不窮。商業的本質是逐利，逐利則往往是短視的，這種高刺激政策，也直接導致了終端運營商（加盟商/經銷商）等待觀望對比心理嚴重，終端運營商美名其曰為“做誰都是做，看誰力度大，換個LOGO即可“，渠道忠誠度極劇下降，。

4.     主因四：運營粗放－－邁過了資金門檻卻邁不過技術門檻

經過近幾年的快速發展，鞋行業的整體運營水平在不斷上升，進入門檻也越來越高。但是，仍有相當一部分品牌總公司/區域代理商沿襲著以往粗放的運營手段，靠著多開店開大店、多訂貨多催款的思路在指導公司運營，他們忽略了鞋行業雖屬傳統行業，但其本質上卻是資金門檻低技術門檻高的行業（當然現在資金門檻也不低)，從跑馬圈地時代到精耕細作時代，必然要求公司整體運營水平同步上升。

5.     主因五：驅市人以戰－－沒有強勢團隊哪來強勢終端

有什么樣的團隊就有什么樣的銷售業績，但鞋行業不屬于高科技行業，在很多人心目中甚至錯誤的認為鞋行業是傳統行業、夕陽行業，沒有什么技術含量。在品牌/區域總部，滿口都是SWOT分析、PEST分析，以及開口閉口整合營銷傳播、終端為王＝開大店開多店之類的高炮打鳥人員，而在零售終端，到處都是只會看貨不會組貨、只會賣貨品不會賣品牌、只會賣折扣不會賣品、只會推銷不會經營的終端從業人員，以及大批只會做千篇一律的培訓、只會拍照量尺寸、人走茶即涼的陳列、只擅長一種技能的零售督導團隊......凡此種種，心贏銷稱之為驅市人以戰，有時候我們開玩笑說“撕掉大家的品牌標簽，你能分清大家誰是這家員工誰是那家員工嗎”！

q  區域銷量瓶頸怎么辦？

“在企業達到一定規模后，必須將整個公司定位為專業服務商，精總部、強終端、扶代理、控直營，組成面向市場，零售維護、零售拓展、商品管控三位一體的“鐵三角”作戰單元，才能贏響未來“。

－－心贏銷觀點

五項修煉，穿越區域銷量瓶頸！

1.     換角色－－從上游供應商變身為專業服務商

　　關鍵業務　　　　原來　　　　　　　　　　　　現在

注解：帝國之夢，從區域公司角色轉型開始，從原來的事不關已，到總部、區域、終端三線貫通，互存互榮。

2.     精總部－－沒有強勢總部，如何支援前線

注解：核心業務，要建立起總部、區域、終端三級聯動作業管理體系

根據市場飽和度優化組織職能：

注解：有些處于拓展期的區域市場，其拓展職能遠重于維護職能；而對于已處于穩定運營的區域市場，其維護職能重于拓展職能。然而，統籌職能卻并不因區域所處階段而發生大的改變。

三個不同發展時期的組織演變過程

注解：在拓展期，區域市場的重心是三手抓（一手抓市場，一手抓貨品，一手抓資金）；到了維護期，就要拓展與維護左右手聯動，攻防之間不斷輪換；而提升期的區域，要開始逐步轉向“零售型組織功能”，對于整體業務統籌與后臺支撐體系要求更加完善。

3.     強終端－－從跑馬圈地到精耕細作

重新規劃區域布點策略：

注解：即使在同一區域市場，不同的城市其布點策略也有所不同，廣度/梯度/密度布點三種型態在同一市場中往往并存。

同時對于零售運營要求逐步提高，比如：

示例：零售技巧【部分】

示例：服務流程【部分】

示例：動線優化【部分】

4.     扶代理－－無法全面直營，必升級代理能力

對于鞋企而言，區域公司主要存在有三條主業務線，分別是商品、拓展與維護，其核心功能與相互關聯示意如下：

同時，除了三條業務主線，還需要建設一個運營管控平臺，這一平臺，應是以零售為導向，并明確關鍵崗位與作業分工，詳解如下：

5.     控直營－－從擁有終端到掌控終端

自營系統貨品管理中的部門分工與業務銜接：

自營系統對部門原有職能的改變——銷售管理：

自營系統財務管理中的部門分工與業務銜接：

歸零、創造、新高度，五項修煉穿越區域銷量瓶頸!

作者：上海心贏銷品牌策劃有限公司

劉金平