快消品行業營銷的成功定律

面對快速制勝的時代，食品企業新產品營銷由于“摸不準市場動向，不知道如何細分市場，如何挖掘特色賣點，如何打廣告，如何搶占市場先機”等營銷意識的落伍和營銷手段的匱乏，使多數新產品營銷喪失了市場主動權，難逃慘淡經營與夭折覆滅的可悲命運。

事實上，在食品行業整體營銷水平不高的前提下，對于新產品而言，可以引入和開創的營銷手法更多，成功的機會更大。

結合成功服務客戶案例和多年來在各個領域的實戰經驗，總結出以下有中國特色的“食品行業新產品營銷6大原則”.

嚴謹市場調研，實現項目可行性分析

“沒有調查就沒有發言權”,但面對產品入市躊躇不前的煩惱，許多企業還是習慣于自我判斷，憑直覺與經驗決策，結果往往出錢出名不出貨。

但對企業的實際考察卻讓人倒吸冷氣。企業設備、市場經驗、人員儲備、可用資金、社會資源都極其匱乏。因此，我們真誠建議企業要么延緩入市；要么貼牌生產，尋找入市靠山。遺憾的是，企業并沒有采納我們的建議。不足半年，幸運餅消聲匿跡，該企業不幸倒閉。這樣的結局，著實讓我們痛心。我們相信，如果運用科學的營銷，該幸運餅必然成為決勝市場的特色產品。

事實證明：雀巢咖啡、可口可樂、德芙巧克力等無數成功品牌在進入中國市場之前，無不花費巨額費用投入市場調研。科學調研越充分，離我們的目標市場和消費者就越近，就意味著越能節約市場投入費用。

細分市場，做足產品差異化工程

消費需求的多樣化、增值化、精確化、市場化，使得市場細分成為新產品入市的一塊敲門磚！近年來成功的新產品營銷無不是細分市場的成功。

比如，健力寶在推出第五季和爆果汽兩個全新的品牌之后，又推出茶飲料。作為繼冰紅茶、綠茶、紅茶等一系列茶類飲品的后來者，健力寶通過細分市場，發現了巨大的空白市場--學生市場。在此基礎上，健力寶采用重點式宣傳推廣，主抓以電玩一族為主的學生意見領袖，通過他們去帶動其他目標消費者。這樣一來，健力寶相當于開創了一個全新的銷售領域，對渠道整合、品牌擴張帶來巨大的便利。

分清步驟，以樣板策劃為中心，系統完成市場開發和布局

新產品做市場是一個系統工程。我們在實踐中提煉的“樣板策劃、循序招商、定點爆破、全國整合”四步走新產品開發模式極具市場效應。

第一步，集中精力組建樣板市場，對全國市場提供借鑒，增強經銷商經營信心。第二步，在樣板策劃的基礎上，向外輻射，開始第一輪循序招商，擴大銷售范圍。第三步，在新一輪經銷商中，定點爆破，重點市場重點扶持，開始積累第二輪樣板經驗。第四步，在定點爆破成功的基礎上，新產品已經具備了全國上市的經驗、信心和實力，全國整合的時機到了。

創新傳播，提高傳播效率

企業主和經銷商常常感慨：我知道有一半的傳播費浪費了，但我不知道浪費在哪兒。事實上，被浪費掉的大半都是營銷管理，它表現為以下3大典型癥狀。

第一，廣告傳播定位不準，影響傳播效果

我們看到，在食品行業，不少產品定位極不確定，廣告訴求變來變去，將產品營銷當成了燒錢游戲。力麗就是這樣被覆滅的。力麗上市之后，從“喝飲料也能喝出好身材”,到“力麗減肥飲料，來到中國”,再到“有品味不會老，喝力麗胖不了”,在不到半年時間內，力麗又推出了第四個廣告語“餐前飯后喝力麗”.策劃沒做好，當然死路一條。

第二，缺乏媒體研究，媒體組合不合理

食品行業普遍缺乏對消費者媒體接觸習慣的研究。比如，電視廣告讓人無處可逃的同時，也讓人極其厭煩。而更令人憤怒的是，很多電視廣告，在不適宜的時段向不適宜的消費者播出，導致廣告費用的極大浪費。因此，必須有針對性地研究和選擇媒體。

第三，終端創新

食品消費往往沖動大于理性，終端誘惑非常復雜。因此，產品不僅做好終端建設，而且要積極拓展新的銷售渠道。比如。今麥郎剛剛推出的時候，康師傅和統一等一線城市品牌幾乎全面占領了商超有利終端。今麥郎及時發現社區市場的銷售潛力，在城市上演了一場“農村包圍城市”的精彩突圍戰。活生生的案例提示我們，多開發一個銷售渠道、多尋找一個銷售機會，提高銷量便不是問題。

整合行業資源，搶占市場先機

新產品不能及時整合行業資源，從而喪失市場先機的例子不勝枚舉。在中國企業整體實力不高的情況下，招商成為優勢互補、資源整合、搶占先機的必然手段。

對于一個企業而言，新產品做營銷，往往在資金、資源、渠道、經驗等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效組合業界資源，實現資源優化。因此，招商不僅是企業的第一次營銷，而且是企業的長遠發展之道。 法則六：雜交營銷：功效品牌化、品牌功效化

中國人在普遍解決溫飽問題之后，開始追求品質、營養、潮流、文化等附加價值。一句話，人們吃的更多是舒心和享受。

娃哈哈、樂百氏、體飲、脈動、他+她飲料等各式飲料，利用獨特的功能賣點，占有一席之地；雀巢咖啡、麥氏咖啡賣的是一種文化，而不是提神；清華清茶、美美減肥片、在短短2-3個月內奇跡般走紅市場；聯邦減肥巧克力在極短的時間內完成從新產品到知名品牌的跳躍。事實上，在這些品牌輝煌的背后，是一種實效的營銷傳播理念：品牌功效化，功效品牌化。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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