加多寶營銷案例分析

導讀：加多寶是用營銷實力加產品品質征服了消費者，培養和改變了消費者的消費習慣。那么在這場變局中也一定要圍繞產品本身緊緊抓住忠誠的消費者和渠道經營者，與自己一道打贏這場營銷之戰。

很久沒看電視，粗略搜索了幾分鐘，感覺到王老吉（現在應該叫加多寶）的廣告異樣。從營銷人的直覺會感覺到嫁接切換得有些突兀，因為并未建立起加多寶與過去的王老吉之間的有效連接，反而會讓人感覺里面有很多懸疑。

很快從其他媒體中找到答案，在眾多對加多寶營銷快速變局的不絕贊譽中，以營銷人的角度會冷靜地認為加多寶在這場生母養母之戰中忽略了很多營銷的核心要素。只是一味強化廣告轟炸，忽略了渠道、終端和消費者，更忽略了產品差異建立的核心要素。

如果沒有加多寶團隊，王老吉只是地域性局部消費的一個產品，和南方眾多茶余飯后的民間涼茶一樣不會熱遍全國。這些涼茶有的味苦，有的味道還好，如果沒有做配方改進，象喝藥水一樣，王老吉不會被廣泛接受。把涼茶變成暢銷飲品走出嶺南，比礦泉水有味道，比可樂和果汁低糖度，還能解辣解油膩；在宴席上拿得出手，在酒水消費中價格很平，不用冒著酒駕風險，主賓皆大歡喜；對老人家還能去火解便秘，有的老人每天都要用這一秘密武器。如果沒有加多寶團隊的推廣，將一個普通涼茶變成老少通吃、男女皆宜、自用市場禮品市場餐飲市場三大渠道路路亨通的暢銷全冠王，王老吉之爭還打不起來或者至少不會這么熱鬧非凡。

可以說加多寶是用營銷實力加產品品質征服了消費者，培養和改變了消費者的消費習慣。那么在這場變局中也一定要圍繞產品本身緊緊抓住忠誠的消費者和渠道經營者，與自己一道打贏這場營銷之戰。

產品本身是關鍵，即使商標能被復制、共享甚至收回，但其實被消費者所接納和認可的都是加多寶團隊所改良后的配方。如果加多寶產品本身沒有改變或者比之前口感更好，再通過媒體的造勢和訴求，建立起加多寶等同于或者更優于先前的王老吉，這是實質營銷核心要素的第一個關鍵。只要對自己的產品有信心，完全可以和酒類一樣通過邀請媒體和消費者盲飲的方式讓媒體和消費者為產品打分和打氣。

第二個造勢，是要用好輿論力量和消費者的力量，關于生母和養母，人們的同情心普遍傾向于一手帶大孩子的養母，加多寶這時一定要聯合忠實消費者的力量和忠實經銷商的力量，說明情況，贏得支持，用更有激勵性的政策共同扶持共同捆綁發展來面對生母簡單模仿產品守株待兔的營銷方式。誰能占據輿論的高端這場戰爭的結果就更傾向于哪一側。

第三，高度重視消費者，重視終端和渠道。廣告打的再多，如果把消費者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導和聯合他們的力量，其實是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優勢。電視廣告再大手筆，如果報媒網絡都極其淡化，終端并沒有見到向消費者促銷和解釋的身影，反而是對手靜悄悄地擺在自己身邊等著蠶食不明就里的消費者的誤打誤撞，找不到熟悉的罐裝王老吉就會退而求其次尋找綠色的盒裝王老吉。甚至經營者也以為自己進的是假冒王老吉。任何拋開消費者的產品都不會銷的很好，沒有系統做渠道營銷和終端營銷的產品也不會有很好的戰績。如果只是靠電視廣告拉動，而不是全方位的立體營銷，把自己當成一個新品來挑戰過去的輝煌自我，而不是有效加以延續，加以區分，青出藍而勝于藍，加多寶這一次的表現不夠完美。

得消費者得渠道者為王，這是營銷的時刻真理。得之時可以從襁褓中的嬰兒迅速成長為巨人，失之者也會如萬丈高樓瞬間倒塌。如果這一次加多寶能經受住市場的又一次考驗再次稱王，才是真正的王者。一次成功可以是偶然因素占據大半，能夠再次成功必然要有王者風范，掌握成為王者之道。祝加多寶好運。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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