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陳錦華:如何讀懂今天的80后、90后一代

成功勵志

2016-01-20 46111

如何讀懂今天的80后、90后一代

對營銷界來說所謂學會認識80后、90后一代，主要是指對出生于1984至1995年的這些人認識。從有關的調查和研究來看（2010），一般認為，80后、90后一代的受教育程度與上一輩或70年代以前的人相比有了很大的提高，他們擁有更多知識資本，以腦力勞動為主，是形成中國新生中產階級的重要支柱，也是未來市場消費的主要支持者。但從目前社會地位和收入情況來看，他們在消費層次上較平民化，消費觀念上受廣告和網絡的影響較大，雖對各類名牌產品如數家珍，即消費傾向上的高端化和消費行為上的低端化。同時在人際交往上往往缺乏成熟的思維，社會力量薄弱，常又表現為“宅一族”。因此不少營銷界人士認為有關80后、90后的消費心理研究好像并不能指導營銷實踐。問題究竟出在哪里值得思考。
研究80后、90后一代消費心理其實就是在研究人性，而不是把這一代消費者身份孤立地拿出來分析。對于想要吸引80后、90后的品牌來說，最重要的一點是你要知道你賣的是什么（個性或人格）。如李寧在2010年啟動了“90后李寧”的品牌重塑戰略，品牌傳播都只針對90后的形象，但最終它既沒有抓住年輕人，又迷失了自己個性。原因很簡單，李寧在品牌營銷戰略上簡單地貼標簽，說一些年輕人說的話，據此就認為這會給消費者行為上產生改變。正確的做法是：不要刻意去迎合90后的一些現象，堅持自我，找到90后文化中與品牌個性相符合的部分，將品牌滲透進90后的文化和生活中。同樣是體育品牌—阿迪達斯，國外廣告公司在給其廣告提案時就比我們高明許多。他們則建議客戶不要在傳統媒體上投資太多，而是在年輕人文化上加大影響，如涂鴉、滑板、運動、音樂這些都是年輕人的文化。廣告要做的方案就是如何包含了這些元素。事實證明阿迪達斯廣告方案是對的。
針對80后、90后，在品牌傳播上不要和年輕人強調年輕。記住：用年輕的口號并不會帶來更多年輕的消費者，年輕人更在乎你說了什么，做了什么，在這一過程中你表現出來的價值觀是否和我一致。看看國外那些受年輕人喜愛的品牌都說了些什么，如蘋果告誡你要“Think Different”、可口可樂隨時傳遞著“快樂和分享”、耐克鼓勵你“Just Do It”，沒有一個品牌在刻意強調自己針對年輕人。
目前有不少品牌在傳播上的做法是刻意把自己變酷。不是所有的品牌都適合用“酷”的形象去包裝，不是所有的品牌都需要靠“酷”去吸引年輕人。即使你用了那些酷的符號，產品本身不會立即變酷，更不用說“酷”本身有自己的局限性。品牌傳播一定要忠于自己的品牌精神，忠于自己的產品屬性。
我們知道80后、90后的年輕人成長于中國社會由計劃經濟向市場經濟轉變的發展時期，生活水平較上一輩有了質的飛躍，形成了獨立、自我的個性特點。需求變得多樣化，消費變得復雜化，他們需要能夠體現“我”的消費品位、消費文化和消費追求。但不能簡單地問80后、90后需要什么，而是要分析未來的趨勢，通過細致的研究，去發現年輕人還未被滿足的需求，或者創造新的需求。這樣做即使你成不了下一個蘋果，你也會在新的市場競爭中處于一個有利的位置。
根據社會知覺理論，人們是根據自身對某種現象和行為所獲得的感覺作為行為的導向。一定的品牌不僅代表產品本身的層次和價值、品牌意識也反映了消費者的價值觀、個性、自信心等，有些更是成為個人身份和地位的代名詞。而且品牌意識也突破以往塔尖式的模式，開始向大眾化發展。好品牌不一定是最貴的，但一定是最對的。80后90后具有強調獨特，緊跟時代脈搏的心理特征，青睞時尚，個性化，功能多元化，能體現自我風格的產品。品牌大眾化日漸深入人心，它不僅可以為品牌的選擇者提供他所需要的價值，并能幫使用者體現其自身的選擇價值，這些都是當今年輕人最為需要和重視的。
80后、90后對自己流行文化的變化，感觸最深的恐怕就是高科技產品所帶來的新鮮與驚奇，聲像技術和通訊技術大大豐富了青年流行文化的物質載體。他們對最新的IT數碼等技術都很好奇，同時也很愿意為此付錢。他們重視產品的外觀和款式，追求IT和數碼產品的功能化，盡情體現自己的個性，突顯自己的與眾不同。從長遠看，要贏得80后、90后的市場，當各廠家之間的內在技術不存在多大差異時，產品設計將成為取得市場良好銷售的有力武器。今天80后、90后對于網絡的應用已經到了爐火純青的地步，網絡對于80后90后來說，不僅是非常好的接觸資訊的媒介、娛樂和信息交流工具，也是讓他們成長為最精明和最專業的消費者的平臺，這都來自于這個群體在網上充當意見領袖的貢獻，而其他的群體則會因為這些意見而影響到消費決策。同時80后、90后對生活中非常規事件很有興趣，且對新事物愿意去嘗試，他們非常注重內心感受，強調對于產品的真切體驗。
需要特別指出的，近幾年面對極度推崇個性與自我的90后群體，傳統的廣告媒介已經逐漸喪失了話語權，這方面的變化值得研究。怎樣的廣告與營銷方式才能有效地打動他們呢？90后群體們喜歡標榜個性重視原創，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內涵的產品，熱衷網絡文化，體驗參與的過程和樂趣。在面對90后群體時，過去那種只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經行不通了，要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗產品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。
營銷80后、90后，以及找到營銷80后、90后的密碼已經迫在眉睫。80后、90后的崛起將影響中國未來的消費市場，這是無法回避的。今天不打品牌戰，明天就要打價格戰。成功的品牌與失敗的品牌的差別在于企業管理者是否有好的思維方式，要舍得在80后、90后的認識上花時間，只有這樣才能開發更多他們喜歡的產品。