別把促銷不當回事
促銷早就已經不是什么新鮮事了！十幾年前我在國美電器做促銷專員，很多朋友不解地問我，“你一個大學畢業生怎么跑去做促銷員了？”任憑我解釋半天，很多人還是搖頭表示不理解，他們無法想象我到底是做什么工作的，竟然有企業專門為促銷設個崗位。那個時候，很多顧客半夜三更地在雨中排著長龍隊，等待著國美電器新店開業，特價機、包銷機、送紅包、送現金、送大米送油……五花八門的促銷活動讓消費者為之瘋狂，當時“買電器，到國美，花錢不后悔”的響亮口號更是給顧客吃了一顆定心丸。
十年前的繁華，今天有過之而無不及。去移動公司充個值，營業廳的小姐拼命地游說你辦套餐，說辦了套餐就
送大米送食用油；去百貨商場買件衣服，導購員每次都說：先生，我們有活動，買一送一；去街邊小店買個鹵菜，賣菜的大哥樂呵呵地說，多稱點，買滿15元送素菜一個……
不促不銷已成了零售行業競爭的游戲規則，你還很少看到有哪些品牌從來都不做促銷的，按照菲利普•科特勒營銷4P理論的說法，促銷是營銷活動的一個重要內容，當然他談的是廣義的促銷包括了廣告和銷售人員，而我們今天要討論的僅僅是針對顧客的銷售促進活動。促銷活動做得多了自然在短期內能夠快速提升銷售量，但是隨之而來的負面影響也浮出水面，品牌的忠誠度和美譽度直線下降造成老顧客流失，不斷推出的促銷活動讓顧客習慣持幣待購或者轉換品牌，經銷商的利潤微薄導致服務質量打折，顧客一邊痛罵著做促銷活動的商家“騙人”一邊對不做促銷活動的商家嗤之以鼻。商家舞著一把并不擅長的雙刃劍，常常是賺了幾聲吆喝卻落得自己傷痕累累，無人時獨自一聲嘆息。
該不該做促銷，顯然已經不是我們要討論的問題了，怎么做促銷才是重點。盡管五花八門的促銷活動讓人眼花繚亂，可是撥云見日你會發現，促銷活動同質化現象非常嚴重，促銷主題雷同、活動內容雷同、甚至連活動形式都大同小異，有時候我甚至懷疑，兩個品牌零售商的促銷活動策劃人員是同一個人，后來想想，可能有些商家根本就沒有專門的促銷人員。模仿和復制一直是很多中小企業生存的法寶，可是在促銷這件事上，外行看的永遠只是熱鬧，對別人來說有用的促銷活動換了你就不一定行的通，因為菲利普•科特勒4P理論的另外三個P（產品、價格、渠道）會對促銷構成直接的影響。千萬別把促銷不當回事，當你犯下以下幾個嚴重錯誤的時候，再想回頭恐怕已是朽木難雕。
一、促銷不能打了品牌的臉
品牌的打造除了公司的市場營銷活動以外，門店是顧客進行品牌體驗的重要場所，可是在促銷活動執行的時候，很多門店的做法大有“大排檔吃飯送啤酒”的感覺。某品牌木門是國內數一數二的大品牌，有一天正趕上他們家店里做活動，我到店里轉了一圈，有點崩潰了。由于當天的促銷活動力度很大，巴掌大的門店顯然裝不下潮水般的人流，再加上店內導購人手不足，很多顧客一看這陣勢自然就打了退堂鼓。為了留住顧客，店里竟然有兩個沒穿制服的工作人員，手里拿著大把的烤羊肉串、烤饅頭片，送到每位顧客的面前說，“先生，小姐，您餓了吧？先吃點，墊下肚子。”每個產品價格都在千元以上的木門品牌，門店銷售人員在四處派發烤羊肉串，你是什么感受？
再來看看商家為了促銷而想出的各種促銷理由，竟然有人打起了端午節的主意，我就奇怪了，端午節和買家居建材有什么直接的關系呢？由于追求短期銷售增長的沖動，只要是個節就被商家象救命稻草一樣牢牢抓住，作為促銷的噱頭大肆宣傳炒作，也不管這樣的節日和自己的產品能否扯上關系。
太多頻率的促銷導致的結果自然就是粗放式的操作，要銷量不要品牌的事情屢見不鮮，某位經銷商曾經和我說過“有銷量才是硬道理”，他的這句話代表了很多人的心聲。如果作為廠家任由促銷活動這樣做下去的，最終只能讓公司的品牌形象嚴重受損，在很多廠家的鼓勵下，經銷商開始自己組織促銷活動，為了節約成本，把一些價值不高、粗制濫造的產品拿來做贈品的事情屢見不鮮。我曾經見過某品牌微波爐送的贈品，活動海報大書特寫送豪華七件套，拿到手里的卻是7個大小不一的盤子和碗，而且做工相當粗糙，粗糙到你拿著這套餐具根本連飯都吃不下去，回家的路上我們就把這個所謂的七件套扔進了垃圾桶。
二、促銷不能抽了生意的筋
如何有兩個促銷活動，1、全場產品買滿一萬元七折優惠2、全場產品買滿一萬元立減三千，作為消費者你會選擇哪一個？每當我提出這個問題的時候，學員的回答就會出現三種聲音，有人選活動一，更多的人選擇活動二，當然也有人說兩個活動都一樣。看似一樣的活動，站在顧客的立場上，方案二似乎更加吸引人，畢竟三千元給人的心理沖擊更大。可事實上，沒有幾個人會正好買到一萬元，如果你買了一萬一千元，打七折的話那一千也跟著打了七折，如果你選了立減三千，那么你那一千就一分錢的優惠都沒有，所以作為顧客來說，方案一才是最劃算的選擇。換個角度來談這個問題，作為商家，如果總是把促銷活動設計成打折的話，那么自己就要多往市場里扔錢，對顧客的心理沖擊還沒有立減三千來得更加刺激。
很多經銷商在做促銷活動的時候都不太喜歡算這筆帳，特別是對財大氣粗的家居建材行業來說更是如此，大家都把焦點放在了活動力度的比拼上，看看誰的活動力度更大，誰投入的市場廣告更多，誰家的門店人氣更火爆，一場促銷戰打完看似賺了個盆滿缽滿，可是一算賬，傻了！盆里的缽里的都不是自己的，還要從錢庫里拿錢貼補，這就是我們經常說的“花錢賺吆喝。”時下，很多家居建材品牌都在大打總裁簽售的牌，賺不賺錢不知道，動靜倒是弄得很大。沒有最大，只有更大！有人開始找明星來做品牌代言，甚至讓明星到了家居建材賣場搞簽售會，這一場活動下來得花多少錢？這都是小兒科，據說某瓷磚品牌旗艦店開業，光加長林肯就動用了30多輛游街一天，同時請了位國際明星前來剪彩，小城市誰見過這樣的場面啊，簡直比過節都熱鬧，經銷商的虛榮心大大地滿足了一回。
促銷不計血本死命往里砸錢，大家比創意、比點子、比規模、比力度，唯一一個被忽視了的內容就是促銷回報率，而這個才是評估促銷活動是否成功的唯一標準，用“賠錢賺吆喝”來安慰自己那只能算是自欺欺人和不負責任。不記得是哪位高人說過的一句老話了“用錢能搞定的事就不算個事”，用錢砸出來的促銷不管最終的效果如何，都不能算作成功，因為在促銷這件事情上，我們要的是花小錢辦大事。
三、促銷不能傷了顧客的心
如果一個品牌促銷的次數越來越多，多到了月月有活動，天天有促銷的地步，最終的結果只能讓顧客望而卻步。為什么呢？你天天促銷，誰還敢買你家的產品呢？今天活動力度很大，可是保不準明天的活動力度比今天還要大，今天買完明天就后悔，誰愿意做出這樣的購買決定？當促銷成為了一種常態，品牌的價值也就蕩然無存。我曾經看到過某個建材品牌經銷商天天去參加團購活動，每次團購活動他都賺了個盆滿缽滿，可是半年以后他再也不愿意去參加團購了，問他為什么？答：雖然現場下了很多單，到真正購買的時候退單很多。團購活動制造了一種氛圍，讓很多人以為揀了大便宜，大家開始一窩蜂地跟單，可是到店里真正看產品的時候心理開始犯嘀咕了，原來拿去做團購的都不是什么好產品啊，自己好不容易裝修一下，選建材還是謹慎點吧。
有些品牌是從來不打折的，他們也不敢打折。如今房地產形勢不容樂觀，很多的家居建材產品跟著唇亡齒寒也開始了裹著棉襖過冬，在這種情況下，大家總是要自謀出路的，有人開始頻繁做促銷搶奪日漸減少的蛋糕，也有人開始在品牌、產品上做起來了文章，走高端產品路線。我今年去了一次常州燈具城，結果發現燈具城的外墻很多都是“高端、豪宅燈飾供應商”的廣告。如果你定位高端產品的話，你敢促銷嗎？只要你一促銷，你的高端形象就立馬被拉了下來，只要你一促銷，你的目標客戶就會轉身離開。
某地板品牌的導購跟我說，“買地板請等一等，我們在*號有個工廠團購的活動，到時候公司派車接你們去工廠砍價，那才是真的便宜。”信了，起了個大早，滿心歡喜地跑到工廠一看，竟然沒有一款產品是自己喜歡的，后來人家的銷售人員告訴我，這些都是工廠的滯銷款、老款，不然哪能這么便宜呢？這樣的促銷本身并沒有任何問題，可是商家需要明白一個道理，促銷是建立在顧客對產品的認同之上的，如果顧客連產品都不喜歡，你再促銷他也不一定會買。
陳錦華老師
知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者
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