下半年，隨著天氣轉涼，白酒迎來銷售旺季。對于白酒經銷商來說，“一年之計在于冬”。每個白酒經銷商，都會在下半年的銷售旺季大肆押寶，希望有個好“收成”。但是，現實中很多白酒銷商在旺銷季節往往是“慌、亂、忙”賭博式的營銷，把寶押在旺季市場，到了旺季拼命地“添柴加油”，促銷再促銷，投入再投入，采用一波比一波更大的促銷，以求賺得“盆滿缽盈”。

　　然而，很多分銷商和終端商畢竟也行走江湖多年，自然也不是省油的燈，在與上游經銷商的市場博弈中也會“見招拆招”，爭取自己的利益最大化。因此，力度不大的促銷策略很難撩動分銷商和終端商的心弦了。

　　經過幾年的拼殺和市場洗禮，不少白酒經銷商逐漸感到年年盼旺季、年年大投入，卻是年年留遺憾，導致庫存大肆積壓、促而不消、竄貨砸價、渠道反響疲憊、銷售成本驟升、淡季效應增強等問題接踵而來。真可謂是“舊病未去、又添新病”，甚至是種下西瓜收獲芝麻，更有甚者是美好的初衷演變成“賠了夫人又折兵”的悲劇，旺季過后輕則“傷筋動骨”，重則“過把癮就死”。

　　那么，針對下半年的白酒銷售旺季，白酒經銷商該怎樣重整旗鼓，積極備戰以應對旺季市場？【案例解析】

　　山東某縣級市場的白酒經銷商王經理經營一家商貿公司，主打一個中低端白酒品牌和一個低端白酒品牌，有5名業務員，4名司機，4輛送貨車，3輛車主攻鄉鎮市場，1輛車主管城區市場的配送，庫房300平米，原本每年的銷售額為800萬左右。近年來，白酒行業競爭加劇，銷售成本不斷攀升，使得商貿公司的銷量和利潤逐年降低，王經理也是每年盼旺季，每年旺季投入很大，但得到的結果卻是投入和產出不成正比，使得王經理百思不得其解……

　　于是，王經理聘請了具有多年的實戰經驗的營銷專家給自己公司把脈，結果發現自己在備戰旺季節市場時，主要存在以下幾個問題：

   淡季銷售團隊管理松懈

   之前，王經理在運作淡季市場時，對市場疏于管理，自然也放松了對市場的有效運作力度。王經理沒有以積極的心態，有效的措施，強化對淡季市場的運作，形成了一系列的連鎖反應。領導疏于管理，下邊的員工也就自我懈怠。累積的問題在淡季市場體現得還不夠明顯，但等到下半年旺季來臨時，這種由于銷售團隊松懈導致的后續問題就“浮出水面”了。

　　旺季鏖戰需要儲備可觀的“糧草”，展開具有挑戰性的市場戰略。但是，員工的懈怠導致淡季拜訪頻率下降，造成銷售人員與客戶之間的溝通不夠，也造成了對市場控制力的大大減弱。在白酒市場競爭日益激烈的今天，這種做法無疑給競爭對手造成“可乘之機”。結果，王經理的一些客戶和市場莫名流失了，旺季到來時，王經理再想從競爭對手手里奪回自己的資源，已經于事無補了。

　　銷量的下滑和市場基礎指標建設的降低，造成一些促銷力度大或品牌影響力強的產品在某些渠道銷售終端斷貨，造成了“產品銷量失調”。而其它產品形象終端沒有做好廣宣生動化，客戶和消費者對某些產品產生“陌生感”，在旺季到來時需要一個重新認知的過程，這些渠道或售點的固定消費群體也許會因此而改變消費習慣。

　　銷售人員長期的懶散會形成一種習慣，在旺季來臨之際會不適應，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會有很強的韌性。但是，如果一直在松弛狀態，突然拉緊則有可能會斷裂，銷售人員的工作狀態也一樣，只有持續地保持旺盛的精力和昂揚的斗志，才會在銷售工作中做到“知己知彼、百戰不殆”。

    淡季過度壓縮營銷費用

由于王經理經營的是中低端和低端白酒品牌，主要靠營銷來獲得銷量，結果在淡季壓縮營銷費用，降低了促銷力度，結果導致自己很多核心客戶被競爭對手挖走；　降低了廣宣投入，結果導致產品的曝光力度和品牌的知名度降低，一部分消費者改變了消費習慣轉向其它品牌。另外，部分得力銷售人員的流失，導致王經理在旺季到來時找不到得力的銷售人員，影響了市場運作的質量和銷量。

旺季賭博式營銷

    由于淡季的市場運作松懈及營銷費用的壓縮，到了旺季再把寶押在旺季市場，拼命得“添柴加油”，促銷再促銷，也并沒有收獲預期的碩果。王經理沒有充分評估旺季的營銷風險，導致“種下西瓜收獲了芝麻”，市場反響平平。

    遺留問題解決不及時

    司到旺季時業務繁忙，使整個公司陷于了“慌、亂、忙”之中，王經理缺乏縝密的過程監管和有效掌控，引發了諸多的市場安全隱患，如：竄貨、截留促銷品等問題層出不窮，給渠道造成了一定的損失，一定程度上也打消了渠道客戶合作的積極性。另外，諸多漏洞就給競爭對手挖墻腳造成機會，給來年旺季市場競爭造成壓力。

  結合自己公司存在的實際情況，王經理明白了所謂的備戰下半年的旺銷市場，就是通過淡季市場運為公司儲備能征善戰的銷售人員，培養核心渠道成員、拳頭產品和核心銷售渠道，為下半年旺銷市場區的豐厚的收益做儲備。于是，王經理調整了自己公司的運作思路。

    加強銷售隊伍的目標管理

    中國有句俗話說：“養兵千日，用兵一時。”淡季是養兵的時候，但卻不是“放養”，而是“培養”，培養的一個方式就是考核指標的轉換。銷售人員的天職就是銷售。有人提出，銷售人員就是為完成銷量而存在的。所以，在淡季隨著銷量目標的降低，王經理在考核銷售人員完成銷售目標的同時，把淡季考核的指標可以做出一定的轉換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰斗狀態，又可以將銷售隊伍在旺季市場忽略的指標得以提升。

　　白酒經銷商必須認識到淡季的深刻變化，必須樹立“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”的觀念，從思想上戰勝淡季，以積極的心態，有效的措施，強化淡季市場的運作。

　　另外，經銷商要加強終端市場的考核，保持一定的市場覆蓋率。根據旺季的銷售數據，把終端分類進行功能區分和定位，形成終端分類表。因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到目的不同，經銷商要針對不同的終端采取不同的操作策略，做好終端工作。

　　例如，針對銷售型終端設計合理的促銷政策，來完成銷售任務。在淡季時，經銷商針對廣告型終端，仍如旺季一樣在產品柜臺陳列、展示、終端POP廣告管理等方面不能有絲毫放松，在旺季時可以提高產品和品牌影響力在市場的延續。

      合理的分配營銷費用

      銷量的增長一般由兩部分組成。一是自然增長，就是在現有的渠道和現有的經銷網絡基礎上受惠于經濟的發展、購買能力的增強、產品的成熟度、品牌的知名度和美譽度的提升，自然而然獲得的增長；　二是機會增長，就是投放新的產品品種，開拓新的市場區域，新的渠道和提高現有區域的鋪貨率幾種方法，經銷商在這幾個方面有沒有什么機會呢？

　　結合去年的銷售報表和市場調查信息，王經理把今年公司的銷售目標按分市場、分客戶、分產品進行分解，評估這些市場、客戶、產品的自然和機會銷售增長，差額部分需要運用促銷完成等。王經理幫助銷售人員進行目標分解，使之明確其市場增長點在哪里，如何去把握這些增長點，消除銷售人員的各種顧慮，全身心地投入到營銷過程。

　　消費者是需要引領的。王經理在淡季整合各種營銷資源，為市場鞏固和開發提供有力的保障。因為在淡季壓縮營銷費用導致淡季更淡，使得里里外外都來了個透心涼，等到旺季來時，發現大家都在同一時間同一戰場用兵，投入很大但用力過于均勻，投入產出比較低。因此，王經理將淡季有限的資金，利用有效的傳播策略做到獨樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果。

    加強客戶關系管理

    鞏固和核心客戶的戰略伙伴關系。白酒經銷商要在淡季時妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮。不定期地召開客戶座談會，總結上年度和做過程中存在的問題，和客戶溝通今年旺季的營銷思路和策略，增進感情；同時，經銷商還要不斷為客戶提供更優質的服務。

    堅持市場侵略

    強對競爭對手市場的掠奪。狹路相逢勇者勝。在市場激烈競爭的今天，市場競爭是殘酷無情的。白酒經銷商要堅持市場主動入侵的觀點，提高市場競爭意識，認真研究競爭對手，找準對手的薄弱環節，一鼓作氣，攻而克之。例如：對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準確了解其信譽、實力、業績和與競爭對手的關系，對信譽較好，有一定實力，有自己的網絡體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現實說之，以利益誘之，還要善用反間計讓他對競爭對手失去作戰信心。

    提高差異化的服務能力

    經銷商應該建立差異化的服務品牌，這是未來經銷商生存和發展的關鍵。因為經銷商是作為企業產品到終端和消費者直接見面的銷售渠道鏈的一個最重要的環節。因此，王經理在備戰過程中強調“產品的品牌加公司的品牌，如果僅有產品品牌，沒有公司的品牌，那么公司一定走不遠”。當地市場一些白酒經銷商只是為了賣產品而賣產品，而王經理卻根據自己公司的能力和實際情況制定了客戶服務的更優化、差異化和專業化策略，俘獲客戶的“芳心”。

　　隨著經濟增長的穩健，一切都在變化之中。白酒經銷商要想在下半年旺季銷售中賺得盆滿缽盈，在市場備戰過程中不僅僅是停留在單純銷量提升上，要強調對市場開發、市場秩序管理、產品結構調整、顧客滿意度、渠道建設與維護、售后服務、品牌傳播等，制定符合市場實際，講究系統制勝，注重營銷創新，面對旺季市場，才會收獲真精彩。