隨著傳統節日中秋節的到來，白酒也迎來了銷售旺季，很多在淡季備受煎熬的白酒企業更是指望借此“中秋壓貨”一洗前期的疲憊，打個漂亮的翻身仗，于是為了制定壓貨策略，可謂絞盡腦汁，簡直“亂花漸欲迷人眼”。然而，盡管招式繁多，可現實的情況卻讓很多企業大失所望。
其實，壓貨是一種普遍的現象，對于銷售來說是天經地義的事情，只要銷售存在，壓貨就不可避免。酒類企業的市場競爭本質上還是渠道的競爭，壓貨是競爭的需要。關鍵是營銷環境變了，一切都在變，只有講究系統制勝，注重營銷創新，面對中秋壓貨，企業才能壓出真精彩。
加強銷售隊伍的目標管理
中國有句俗話“養兵千日，用兵一時”。當淡季到來時，是養兵的時候，但卻不是“放養”，而是“培養”。培養的一個方式就是考核指標的轉換，銷售人員的天職就是銷售，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的，所以隨著淡季銷量目標的降低，在考核銷售人員完成銷售目標的同時，可以把考核指標做一定的轉換，加強影響市場銷量的基礎指標（鋪市率、廣宣生動化、客情、價格體系、活躍客戶、數據庫的建立等）考核，這樣可以使銷售人員一直處于戰斗狀態。
加強銷售預算管理
銷量的增長一般由兩部分組成。一是自然增長，就是在現有的渠道和現有的經銷網絡基礎上，由于經濟的發展，購買能力的增強，產品的成熟度、品牌的知名度和美譽度的提升自然而然獲得的增長。二是機會增長，也就是投放新的產品品種，開拓新的市場區域、新的渠道和提高現有區域的鋪貨率等幾種方法。結合去年的銷售報表和市場調查信息，把今年企業的銷售目標按分市場、分客戶、分產品進行分解，評估這些市場、客戶、產品的自然和機會銷售增長，差額部分需要運用促銷完成。當然，銷售經理應幫助銷售人員進行目標分解，使之明確其市場增長點在哪里，如何去把握這些增長點，消除銷售人員的各種顧慮，讓他們全身心地投入銷售。
加強淡季客戶關系管理
鞏固廠商戰略伙伴關系，及時結算客戶返利，妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮；積極走訪經銷商、二批商、終端店，加強溝通，利用節假日慰問客戶，增進感情；為客戶提高更優質的服務，尤其是在淡季白酒銷量少，客戶積極性不高的時候，企業的服務更要進一步跟上，為旺季做好鋪墊。
合理使用傳播費用
文章來源華夏酒報; 消費者是需要引領的，就像新的生活方式一樣。所以，在淡季要整合各種營銷資源，為市場鞏固和開發提供有力的保障。大多數企業本著“投入和產出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費用，結果使淡季更淡，里里外外都來了個“透心涼”，等旺季來臨再做市場時，發現大家都在同一時間同一戰場用兵，都投入不少，大多相互抵消掉了，投入產出比很低。因此，淡季利用有效的傳播策略，必能獨樹一幟，有限的資金會起到比旺季更好的傳播效果。但淡季消費者對白酒信息的關注度相對低，不易進行大規模的媒體廣告投入，而是有針對性地開展傳播活動。
明確壓貨對象
把貨壓給“誰”？如果還走傳統的壓貨老路把貨壓給經銷商，經銷商定然會我行我素，不按企業意愿開展營銷。因此，企業應該探索新的壓貨渠道模式：協助一級商制定策略向二批壓貨、向終端店和團購單位壓貨。前提是，經銷商和二批商具有較強的網絡覆蓋及配送和營銷能力；有人員隊伍、資金實力強；與企業合作良好，愿意與企業配合，容易管控；在當地銷量大，較少跨區域銷售。如果經銷商和二批商是扶不起的阿斗，再好的思路與資源都沒有用。
1、將貨壓給二批和零售終端
旺季前壓貨就是要將一級商和企業的倉庫騰空，讓更多的網點借助企業的壓貨政策將貨物進行快速分流，讓更多的消費者能夠因此消費，講究的是點多面廣。如果僅僅是套一級商的錢，既影響了市場的正常推進和拓展，也占用了經銷商的正常資金周轉，最終吃虧的還是企業和經銷商。因此，在中秋壓貨戰中，一級商要充分領會企業的意圖，不要貪圖小便宜，要配合廠家在旺季來臨時，將貨物盡可能地進行點多面廣的分流。
2、將貨壓給團購單位
將貨壓給團購單位有一個好處就是不用擔心價格體系的崩潰，而且不用擔心造成退換貨（盡管也有這種現象，但都是個別的）。只是現在的白酒品牌都在做單位、做團購，不像前幾年那么容易溝通了，單位的胃口也變得越來越大。在將貨壓給單位時除了正常的客情維護，還要考慮一些利益誘惑，譬如贈品的新穎與否、贈品為誰設計，該考慮單位里哪幾個關鍵人物等。將貨壓給單位最忌諱的就是直接打價格戰，不但于事無補，可能還會帶來副作用，因為您將其中的利益鏈條打斷了，沒有了價格支撐，贈品從哪里來？ 所以將貨壓給單位一定要設計好各個環節的利益，不要去做那種既得罪人自己又不占便宜的事情。
3、將貨壓給B、C類酒店
B、C類酒店是旺季前壓貨的重要目標，選擇適合這些酒店銷售的產品來做壓貨活動才會吸引酒店的參與。壓貨的贈品盡量選擇一些酒店適用的，不要圖方便與渠道贈品相同。同時，針對酒店的壓貨可以將力度適當拉大，比商超力度略大一些即可，壓給酒店的貨一定要杜絕虛假壓貨，防止渠道和酒店聯手搞鬼。因為每個酒店都有自己較固定的供貨渠道，一旦酒店將這個信息透露給自己的供貨商或其他渠道，供貨商和其他渠道貪圖利益有時也會反過來請酒店幫忙，讓酒店分一些貨物給自己，從而流向其他渠道，砸壞了市場價格。因此，一定要控制貨物數量，了解該酒店的月度生意和真實銷售情況，然后來進行貨物分配。
制定合理的壓貨策略
“壓貨”是策略，講究的是系統，注重的是創新，但是很多企業壓貨還是一招一式的所謂“點子”，壓貨技巧只能算雕蟲小技，理解壓貨的重要意義，科學、適量壓貨，創新營銷思維才是最重要的。
不是所有的產品都能壓貨，要選擇暢銷產品和主銷產品壓貨，然后結合經銷商、二批商和終端店的數據庫，把合適的產品和合適的政策給合適的經銷商、二批商和終端店，使市場保持合理的銷售和容量的平衡。否則，一味壓貨增加了形式上的銷量，很可能造成崩盤，對渠道成員不但形不成激勵，還會導致很多不良壓貨現象，如砸價、竄貨的現象。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
