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    師順寬:中秋將至,硝煙又起-白酒壓貨,幾家歡樂“幾家愁”
    2016-01-20 23933
    秋天,是金色的季節(jié);秋天,是收獲的季節(jié),它表示著絢麗與成熟。隨著今年中秋的腳步越來越近,平靜了一個淡季的白酒市場,硝煙又起。白酒企業(yè)經(jīng)過淡季市場運(yùn)作已經(jīng)如火如荼,面對旺季到來前的這塊大蛋糕早已垂涎已久,中秋壓貨則成為企業(yè)每年?duì)I銷From EMKT.com.cn目標(biāo)能否完成的最重要一環(huán),企業(yè)之間暗自較勁磨刀霍霍,躍躍欲試,真是你方唱吧我登場,八仙過海,各顯其能。

      中秋壓貨是白酒企業(yè)年銷售目標(biāo)的“重頭戲”。企業(yè)為了制定壓貨策略,可謂絞盡腦汁。盡管企業(yè)每年中秋壓貨策略不停推出,招式繁多,簡直“亂花漸欲迷人眼”, 甚至很多企業(yè)為壓貨付出太大的“成長代價(jià)”,但到頭來還是幾家歡喜“幾家愁”。

      為什么會出現(xiàn)幾家歡樂“幾家愁”的結(jié)果呢?

      一、淡季銷售隊(duì)伍管理的松懈

      我們常說“淡季做市場,旺季做銷量”。但是很多企業(yè)的銷售隊(duì)伍在淡季運(yùn)作市場的時“上面疏于管理,下邊形同放羊”。 危機(jī)在淡季的時候還不會有明顯的體現(xiàn),但等到旺季來臨時,這種由銷售隊(duì)伍的松懈帶來的危害就會一一浮出水面。

      1、淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏,同時也會給競品以可乘之機(jī)。

      2、對銷售人員銷量要求的下降造成產(chǎn)品某些渠道或售點(diǎn)的斷貨,客戶會因此對產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”。

      3、銷售人員長期的懶散會形成一種習(xí)慣,在旺季來臨之際會不適應(yīng),就像一根牛皮筋,如果始終一張一弛,就會有很強(qiáng)的任性,但如果一直在松弛狀態(tài),突然拉緊則有可能會斷裂,銷售人員也是一樣。

      二、淡季過度的壓縮費(fèi)用

      企業(yè)做市場的時候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則,淡季過度的壓縮費(fèi)用卻給銷售帶來了更大的壓力,使淡季更淡!過度的壓縮費(fèi)用往往意味著陳列的縮小、促銷頻率和力度的降低、廣告宣傳費(fèi)用減少等一系列問題(例如,為了少花點(diǎn)錢,取消了陳列費(fèi)用,減少了廣宣投入,結(jié)果造成陳列質(zhì)量下降和品牌知名度降低,使得原有固定的消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣,等到旺季到來時想再重整旗鼓的時候,卻發(fā)現(xiàn)花了錢拿不到好的陳列,找不到合適的的廣告位置,由于產(chǎn)品的滯銷,渠道不敢大量壓貨)!

      三、淡季無限渠道價(jià)格促銷透支營銷費(fèi)用

      在淡季市場運(yùn)作中,很多企業(yè)迫于銷量壓力往往會選擇減少品牌宣傳力度,增加渠道價(jià)格促銷來維持銷售。我們常說“價(jià)格是一把雙刃劍”適度的價(jià)格促銷對銷售是有幫助的,可是無限的價(jià)格促銷卻無異于自殺!無限制的渠道價(jià)格促銷對銷售的傷害更是致命的。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了,形成了渠道“腸梗阻”,間接形成對中秋壓貨影響。由于淡季透支營銷費(fèi)用導(dǎo)致:一是中秋壓貨力度不夠 ,二是企業(yè)要想中秋壓貨必須支付更大的成本。

      四、主題不明確,缺乏系統(tǒng)的策略

      1、沒有好的推廣主題、跑題、主題與活動不相契合,不能讓消費(fèi)者看到推廣主題感覺耳目一新,過目不忘。

      2、活動的重心沒有兼顧消費(fèi)者和渠道的雙重利益,單個利益點(diǎn)的推廣活動是沒有吸引力和效果的。

      3、沒有做足活動的宣傳、造勢工作,沒有讓消費(fèi)者、渠道能夠感覺到活動的影響力,沒有提升他們的信心和積極性。

      4、企業(yè)沒有建立渠道和終端銷售數(shù)據(jù)庫,無發(fā)找到主流銷售數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)的壓貨政策不適合。

      中秋壓貨是為了實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)時增長,沒有平時基本功做基礎(chǔ),這個爆發(fā)式增長就是一句空話。總之,今天的成功,就是因?yàn)樽蛱斓姆e累,明天的成功由賴于今天的努力,任何投機(jī)取巧的旺季上量方式在現(xiàn)在這個營銷精細(xì)化的年代都是騙人的把戲,因?yàn)樗荒芙?jīng)受時間的檢驗(yàn)。

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