SERVQUAL模型

　　 SERVQUAL為英文“Service Quality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫，該詞最早出現(xiàn)在1988年由美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛爾（Zeithaml）和白瑞（Berry）三個合寫的一篇題目為《SERVQUAL：一種多變量的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量度量方法》的文章中。

　　SERVQUAL理論是依據(jù)全面質(zhì)量管理(Total Quality Management，TQM)理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評價體系，其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，即：服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度（因此又稱為“期望－感知”模型），用戶的期望是開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵就是要超過用戶的期望值。其模型為:Servqual 分?jǐn)?shù)= 實際感受分?jǐn)?shù)- 期望分?jǐn)?shù)。

　　SERVQUAL將服務(wù)質(zhì)量分為五個層面：有形設(shè)施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、響應(yīng)性 (Responsiveness)、保障性(Assurance)、情感投入(Empathy)，每一層面又被細(xì)分為若干個問題，通過調(diào)查問卷的方式，讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進(jìn)行評分。并由其確立相關(guān)的22 個具體因素來說明它。然后通過問卷調(diào)查、顧客打分和綜合計算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù),

近十年來，該模型已被管理者和學(xué)者廣泛接受和采用。模型以差別理論為基礎(chǔ)，即顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，與顧客從服務(wù)組織實際得到的服務(wù)之間的差別。模型分別用五個尺度評價顧客所接受的不同服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。研究表明，SERVQUAL適合于測量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，SERVQUAL也是一個評價服務(wù)質(zhì)量和用來決定提高服務(wù)質(zhì)量行動的有效工具。

SERVQUAL計算公式

　　SERVQUAL計算公式:SQ = 622i = 1( Pi - Ei )式中:

　　SQ 為感知服務(wù)質(zhì)量;

　　Pi為第i個因素在顧客感受方面的分?jǐn)?shù);

　　Ei 為第i個因素在顧客期望方面的分?jǐn)?shù)( i = 1 ,2 ,3 ,.....n , n = 22) 。

　　由上式獲得的SQ 是在五大屬性同等重要條件下的單個顧客的總感知質(zhì)量,但是,在現(xiàn)實生活中顧客對決定服務(wù)質(zhì)量的每個屬性的重要性的看法是不同的。

　　因此,通過顧客調(diào)查后,應(yīng)確定每個服務(wù)質(zhì)量屬性的權(quán)重,然后加權(quán)平均就得出了更為合理的Servqual 分?jǐn)?shù)。

　　公式為:SQ = 65j= 1wj 622i = 1( Pi - Ei )( i = 1 ,2 ,3 , ......,22 , j = 1 ,2 ,3 ,4 ,5)wj 為第j 個屬性的權(quán)重。

　　將此時的SQ 分?jǐn)?shù)再除以因素數(shù)n( n = 22) ,就得到單個顧客平均的Servqual 分?jǐn)?shù)。

　　最后,將調(diào)查中所有顧客的Servqual 分?jǐn)?shù)加總,再除以顧客數(shù)目m ,就得到某企業(yè)該項服務(wù)產(chǎn)品平均的Servqual 分?jǐn)?shù),即Servqual =6mi = 1SQiPm

SERVQUAL模型的五個尺度

　　SERVQUAL模型衡量服務(wù)質(zhì)量的五個尺度為；有形資性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用。

　　SERVQUAL模型具體內(nèi)容有兩部分構(gòu)成：第一部分包含22個小項目，記錄了顧客對特定服務(wù)行業(yè)中優(yōu)秀公司的期望。第二部分也包括22個項目，它度量消費(fèi)者對這一行業(yè)中特定公司（即被評價的公司）的感受。然后把這兩部分中得到的結(jié)果進(jìn)行比較就得到五個維度的每一個“差距分值”。差距越小，服務(wù)質(zhì)量的評價就越高。消費(fèi)者的感受力期望的距離越大，服務(wù)質(zhì)量的評價越低。相反，差距越小，服務(wù)質(zhì)量的評價就越高。因此SERVQUAL是一個包含44個項目的量表，它從五個服務(wù)質(zhì)量維度來度來能夠顧客期望和感受問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，*表示分值相反。以下是三位學(xué)者提出的五個維度。

　　 （1）有形性（Tangibles）

　　 有形性包括實際設(shè)施，設(shè)備以及服務(wù)人員的列表等。其組成項目有：1.有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施；2. 服務(wù)設(shè)施具有吸引力；3. 員工有整潔的服裝和外套；4. 公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配

　　 （2）可靠性（Reliability）

　　 可靠性是指可靠的，準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。其組成項目有：5. 公司向顧客承諾的事情都能及時完成；6. 顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關(guān)心并幫助；7. 公司是可靠的；8. 能準(zhǔn)時地提供所承諾的服務(wù)；9. 正確記錄相關(guān)的記錄。

　　（3）響應(yīng)性（Responsiveness）

　　 響應(yīng)性指幫助顧客并迅速的提高服務(wù)水平的意愿。其組成項目有：10. 不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)時時間*；11. 期望他們提供給及時地服務(wù)是不現(xiàn)實的*；12. 員工并不總是愿意幫助顧客*；13. 員工因為太忙一直與無法立即提供服務(wù)，滿足顧客的需求*。

　　 （4）保證性（Assurance）

　　 保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力。其組成項目有：14. 員工是值得信賴的；15. 在從事交易時，顧客會感到放心；16. 員工是禮貌的；17. 員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С郑蕴峁└玫姆?wù)。

　　 （5）移情性（Empathy）

　　 移情性是指關(guān)心并為顧客提供個性服務(wù)。其組成項目有：18. 公司不會針對顧客提供個別的服務(wù)*；19. 員工不會給與顧客個別的關(guān)心*；20. 不能期望員工了解顧客的需求*；21. 公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益*；22. 公司提供的服務(wù)時間不能符合所有顧客的需求*。

SERVQUAL模型的發(fā)展演變

　　PZB(1985) 對于服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面(determinants of servicequality)提出十點(diǎn)分析，其為消費(fèi)者服務(wù)品質(zhì)感受的主要成分：

　　1.可靠性(reliability)：一致性的績效、表現(xiàn)，并重視對消費(fèi)者承諾。

　　2.反應(yīng)性(responsiveness)：員工提供服務(wù)之意愿和立即性。

　　3.勝任性(competence)：服務(wù)人員是否擁有執(zhí)行服務(wù)專業(yè)知識和技巧。

　　4.接近性(access)：接近性系指容易接觸或聯(lián)絡(luò)。

　　5.禮貌性(courtesy)：服務(wù)人員服務(wù)顧客或電話接聽，都要能殷勤有禮、尊重、體貼與友善。

　　6.溝通性(communication)：以消費(fèi)者能「聽得懂」的語言溝通并且傾聽

　　7.信用性(credibility)：以客戶利益為最優(yōu)先，帶給消費(fèi)者信賴感、信任和誠實感受。

　　8.安全性(security)：消費(fèi)者能免于擔(dān)心危險、風(fēng)險式疑惑等狀況。

　　9.了解性(understanding/knowing thecustomer)：對顧客需要之了解。

　　10.有形性(tangibles)：服務(wù)的實體證據(jù)以及其它服務(wù)設(shè)施等。

SERVQUAL模型的運(yùn)用

　　SERVQUAL模型廣泛運(yùn)用于服務(wù)性行業(yè)，用以理解目標(biāo)顧客的服務(wù)需求和感知，并為企業(yè)提供了一套管理和量度服務(wù)質(zhì)量的方法。

　　在企業(yè)內(nèi)部，用SERVQUAL模型來理解員工對服務(wù)質(zhì)量的感知，從而達(dá)到改進(jìn)服務(wù)的目的。

SERVQUAL模型的局限性

　　SERVQUAL是建立在服務(wù)質(zhì)量的概念性模型上的，給予五個缺口在五個不同的維度而建立起一套完整的評分系統(tǒng)，根據(jù)分值得高低對評價對象的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行量化的評判。在形式上通過問卷的發(fā)放收集顧客對評價對象的感知質(zhì)量和與其服務(wù)質(zhì)量，最后通過一定的加權(quán)計分。

　　首先，SERVQUAL評價模型的開發(fā)者對服務(wù)行業(yè)的劃分方面是“按照服務(wù)接觸水平將服務(wù)分為高接觸度服務(wù)，中接觸度服務(wù)和低接觸度服務(wù)。”這樣的劃分本身有其局限性，那么基于這種劃分方法的SERVQUAL評價模型必然有其局限性，它無法更好的說明在以上劃分行業(yè)之外或者介于之間的行業(yè)的特性。

　　其次，SERVQUAL評價模型是在五個維度中開展調(diào)查分析的，五個維度依次是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性。在面對不同行業(yè)時，五個維度的重要性有所不同，存在著權(quán)重的賦值以及問卷設(shè)計上前后次序的兩方面問題，這都影響著SERVQUAL評價模型的運(yùn)用和正確性。

　　再者，SERVQUAL 評價模型的研究是基于三個行業(yè)（電話維修，銀行零售和保險業(yè)）中的五家公司調(diào)查的樣本基礎(chǔ)上進(jìn)行的。一方面，其樣本容量的有限性導(dǎo)致了SERVQUAL無法把問題說清楚和客觀。另一方面，在行業(yè)的選擇上，電話維修，銀行零售業(yè)務(wù)和保險業(yè)三個行業(yè)無法全面的反映出所有服務(wù)行業(yè)的共同特點(diǎn)，至少對旅客運(yùn)輸這類質(zhì)量遞減行業(yè)的特點(diǎn)沒有被表現(xiàn)出來。

　　最后，就是SERVQUAL評價模型是一種事前研究，即在顧客最終體驗服務(wù)產(chǎn)品帶來利益前就對SERVQUAL的問卷做出了回答。服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)告訴我們，顧客從消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品中得到的利益往往具有不可感知性，很難被察覺，或要經(jīng)過一段時間后，消費(fèi)服務(wù)的享用這才能感覺出利益的俄存在。也就是說，顧客的期望和感知可能在時間上具有很強(qiáng)的間斷性，但SERVQUAL評價方法在實際運(yùn)用中卻需要時間上的連續(xù)性，以保證研究的順利開展。