★善意的“口碑”、言之鑿鑿的說法、充滿細節的描述很能說服絕望中的患者
★要判斷治療是否“有效”，現代醫學最重要的手段是進行隨機雙盲對照試驗
“別看廣告，看療效！”這是小品演員趙本山在1998年某醫療廣告中的經典臺詞，引起觀眾的廣泛共鳴。不過觀眾是否意識到，這句話恰恰就是一句廣告詞？ 說這句話的趙本山本人也曾因代言醫療廣告而引發爭議？對于醫療產品、保健品、治療方法的功能療效，如果僅憑個人感覺、熟人的口碑、媒體廣告做出判斷，很容 易掉入各種邏輯謬誤的陷阱之中，不知不覺中被實際上無效、缺乏科學依據的東西所忽悠。不要輕信廣告沒錯，而要真正看清一種醫學治療的療效，必須看隨機雙盲 對照實驗的科學研究結果。
治療后
感覺好了就“有效”？
很多人相信， “有用”、“有效”的東西就一定是靠譜的，例如許多人會相信風水、算命、星座、針灸、氣功等。對于風水之類古老的迷信，“有效”其實是經過人們主觀加工， 給模糊、模棱兩可的東西找到意義，特別是對自己的意義。對于疾病的治療，用到的設備、藥物或者方法是否真的能產生所謂的“療效”并不重要，只要治療之后人 們感到滿意就行了。對于他們來說，“有用”、“有效”就是讓自己感到滿意，感覺變好了，或者對自己來說很有意義，解決了自己的疑惑。
美 國哲學家、《懷疑論者詞典》作者羅伯特·卡羅爾指出，在現代醫學以外的“替代醫學”中就存在大量“實用謬誤”。例如，一個人感到腰酸背痛，戴了一條磁療腰 帶，隨后感到疼痛有所緩解，于是就相信腰帶具有神奇療效；又如，氣功治療宣稱“疏通了經絡”、“人體能量發生了轉換”，讓人感覺病情改善。在患者看來，磁 療和氣功都很“實用”，所以都是“有效”的。
不少得了晚期癌癥的患者放棄現代醫學的正規治療，就嘗試各種“偏方”，遍訪各路“神醫”， 然后也可能感覺到病情有所緩解，便認為治療取得了“神奇效果”。卡羅爾稱，即使這些治療沒有產生任何療效，至少也給了患者虛假的希望。其實還有很多患者進 行這些治療之后病故，卻再也沒有機會把自己的遭遇說出來，有的家屬還說，病故是因為接受那些治療“太晚了”。
患者有口皆碑就是“有效”？
“有效”的治療經過患者的口口相傳，會形成良好的“口碑”，令更多的患者接受治療。善意的“口碑”、言之鑿鑿的說法、充滿細節的描述都充滿了強烈的感情 色彩，很能說服和打動聽眾。例如，頑疾被“大師”的手觸摸之后立竿見影地好了，熱心的患者便會到處傳揚“大師”的功德，真誠地希望幫助更多的人。有的人即 使沒有親身接受過治療，但在網上看到所謂“真實案例”后深受觸動，毫不懷疑地轉發到朋友圈中去。然而，這往往傳播了各類迷信和偽科學，對那些被病魔纏身、 處于絕望之中的患者造成嚴重誤導。
卡羅爾稱，這些“軼事證據”不能說明自己的主張，無法替代科學研究，原因是口口相傳的故事容易被個人 的想法、既往的人生經歷、別人的反饋意見、對細節的選擇性關注等因素所污染，故事越傳越歪曲，事實被夸大，時間先后被混淆，細節被搞亂。人類的記憶是不準 確的，也是帶有選擇性的，例如一個患者只記得喝了某種“藥酒”有效的時候，卻沒記住喝了無效的時候。人們往往還會用臆想去填補記不清的事實，甚至干脆編造 故事，赤裸裸地欺騙。在另一方面，聽眾一般不會想到別人竟然會騙自己，聽了傳聞之后沒有注意到其中的貓膩。即使有所懷疑，普通人也很難對傳聞的正確性進行 驗證。
判斷療效離不開科學檢驗
近年來全國禁播各地嚴查、整治媒體上的醫療及保健品廣告，曝光了不少違規的機構和產 品。從2010年1月1日起生效的《廣播電視廣告播出管理辦法》中規定：“藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類廣告中含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫生、 專家、患者、公眾人物等形象做療效證明”的廣播電視廣告禁止播出。
這些措施極大地保護了廣大患者的權益——虛假廣告中宣傳的“療效”， 其實都缺乏科學依據。美國馬里蘭大學帕克分校物理學教授羅伯特·帕克稱，科學上的新發現不能繞開同行科學家的評議，而直接通過媒體向公眾發布——這些“新 發現”很可能是不靠譜的。例如，一家健康食品企業在報紙上打了整版廣告推銷一種名為“維生素O”的保健品——新的維生素可是重大的科學發現，按理應該引起 學術界轟動，但“維生素O”最后被發現只不過是普通的鹽水。
接受某種治療后，患者出現病情好轉的感覺并不奇怪，但好轉就是治療的結果 嗎？這是必須搞清楚的。患者很容易忽視病情好轉也可能是其他因素所致，例如疾病具有自愈性，是自己好的，或者是先前的一些正規治療發生了作用。帕克稱，科 學不相信“軼事證據”，“有效”的傳聞再多也比不上試驗的數據，要判斷治療是否“有效”，現代醫學最重要的手段是進行隨機雙盲對照試驗。卡羅爾以止痛治療 為例，認為必須進行對照試驗才能排除“安慰劑作用”等虛假的“療效”。
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