卷煙上水平，營銷是關鍵

      徐良柱

2009年1月，國家局姜成康局長在全國煙草工作會議上，首次提出“卷煙上水平”的概念，要全面加強管理，著力自主創新，努力實現行業持續健康發展。緊接著，2010年姜成康局長再一次在會議上提到要全面推進“卷煙上水平”工作，努力保持行業持續健康發展；2011年，又緊鑼密鼓安排部署了緊緊圍繞“卷煙上水平”總體規劃確定的戰略任務，突出科學發展主題，加快轉變發展方式，推動煙草產業結構優化升級，努力保持行業持續健康發展；一直到今年的全國煙草工作會議上，還是強調全面推進“卷煙上水平” ，努力促進行業持續、協調、共同發展。從這幾年的煙草行業工作會來看，不難發覺，國家局已經把“卷煙上水平”工作提到了重要的戰略位置上來。箭在弦上，不得不發，那如何做好“卷煙上水平”工作就成為了當下這個行業最為關心的話題，商業公司又該如何積極應對并且圓滿完成“卷煙上水平”工作呢？筆者認為，要實現“卷煙上水平”，做好卷煙營銷是關鍵，營銷上水平更是“卷煙上水平”的動力源泉所在，下面，筆者將就這個問題闡述自己的觀點。

一、  卷煙市場營銷的概念及作用

市場營銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，并管理顧客關系，以讓組織及其利益關系人受益的一種組織功能與程序[①]，從這個定義中，我們不難看出，營銷是創造利潤的根本所在，這是任何一家商業公司都無法改變的事實。一個商業公司要想有長足的進步，品牌有較快的發展，那么利潤是要能跟的上的，否則，如何來提高自身的硬件建設和軟件建設呢，而要想在這些條件上突破，只有通過營銷工作來實現了。（見圖1-1）

（一）  不緊密聯系市場，營銷觀念落后

隨著市場經濟的不斷發展，競爭也越來越激烈，商家在如此激烈的環境中，自然是將營銷放在了首位，因為銷售停滯，就沒有辦法持續經營，就會有倒閉的風險。

煙草行業經歷了二十余年的改革蛻變，在專賣體制的保護下，穩步向前發展，競爭也沒有完全市場經濟中那么慘烈，但回想一下，我們真的是已經有先進的營銷理念了嗎？我們的現代卷煙營銷真的已經無懈可擊了嗎？答案當然是否定的。回想高層決策者們不斷的在實踐中總結新的營銷方法和理念，創新新的銷售模式，就是因為我們的營銷模式和理念還不夠完善，需要在實踐中創新。試想一下，褪去專賣體制的保護，我們的卷煙銷售還能穩步前進嗎？有一次我在一個零售戶那里聽到客戶經理對他說，這個新品你這個月必須上柜，公司規定的。我想這種營銷模式和溝通方法也只有在專賣體制中才能出現，任何一個行業如果是這種營銷模式都將以慘敗而告終。營銷專賣體制是我們很重要的一個制勝法寶，我們需要珍視，而不是躺在里面睡覺。筆者認為現階段，無論是我們的營銷理念、思想亦或是溝通語言，都沒有達到市場所要求的狀態，本質上說營銷是一種價值觀的認同，認同我們的煙草公司、文化等，要想達到這些，必須全方位轉變我們的營銷觀念。

（二）  工商協同營銷流于形式，實質效果不顯著

在國家局的指導下，行業改革的持續深化迫在眉睫。面臨新的情況和新的任務，為了理順生產與銷售的關系，上游與下游的合作共進關系，工商協同營銷在這時應運而生。但與此同時，新的問題出現了，煙草工業與商業企業能否協同配合、如何協同配合成為關鍵性因素。這關乎整個行業能否持續、穩定和健康發展。由于煙草工業、商業企業是不同的獨立經濟主體，各自不同的盈利模式決定了各自具有不同的分工和特性。在實際工作中，并未全面進行協同營銷，而是流于形式，主要有以下兩個問題。

1.實際運作過程出現職責交叉、定位不清

由于分屬不同利益主體，工商雙方存在對協同營銷工作的不同理解，運作過程中很多環節存在工商雙方職能職責交叉，定位不清，在一定程度上阻礙了資源的最優化配置。比如工業企業要求從市場中調回數據、加大自身品牌維護和拓展等，但與卷煙市場銷售由商業環節把控的現實之間存在很大的矛盾，不能規范解決。

 2.工商并未深入協同營銷

由于工業和商業企業的職責和定位都不一樣，在他們協同營銷的過程中，可能往往還只是關注自己職責的一面，其他的就很難能關注到了，工業企業沒有過多的時間去操勞市場，把品牌建設和推廣的任務壓給了商業企業，商業企業的簡單銷售模式和與工業企業不對稱的市場信息，很難完成品牌塑造和培育任務，進而就會出現互相推諉，職責不清的現象。（見圖2-1）

（三）  商業企業營銷網建理解不深，精準營銷不到位

煙草行業要想持續發展，就要對終端市場高度重視，否則銷售通道就會受阻，國家局提出精準營銷原因也在于此，只是在運營的過程中，商業企業還存在以下一些問題。

1.個別卷煙商業企業對卷煙營銷網建工作的認識不深，用眼前的利益代替了長遠發展的利益。不能深度理解營銷網絡建設是本行業最具有價值的工程，因而在工作中不積極探索，按部就班，也就無法提升自身的品牌建設和服務水平。

2.煙草商業企業在精準營銷的工作方法和流程上還有待于進一步探索提升。精準營銷是要求商業企業和工業企業以市場信息為切入點，生產適銷對路的卷煙，最終符合“兩個至上”的要求。而現階段，盲目進行擴展品牌、不對市場進行信息調查和分析，最終導致產品積壓的例子還是很多，需要我們企業重視。

（四）  缺乏技能，卷煙營銷隊伍建設有待提高

姜成康局長在今年煙草工作會議上強調，全行業要繼續以“滿腔熱情、富有激情、充滿智慧、奮力創新”的良好精神狀態投入到工作，這句話道出了營銷隊伍建設的本質。高效的營銷隊伍是企業盈利的關鍵，也是服務營銷的重要載體。那么現階段，我們卷煙營銷隊伍還存在哪些問題呢？筆者認為：

1.專業服務水平不高

營銷隊伍的自身素質還不能完全適應市場的發展，尤其是專業服務能力缺乏。眾所周知，卷煙營銷人員需要對很多的市場問卷及數據進行分析和調研，對“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”為主要特征的新型卷煙營銷模式要有很深的了解。諸如上述這些問題，我想不是哪個商業企業一朝一夕就能完成的，需要從制度上和培訓上來共同完成。

2.服務營銷理念還比較薄弱

作為一名營銷人員，最重要的是要擁有服務營銷的理念，時刻記住是在為自己的客戶服務，解決客戶的問題。我看見很多商業企業在對他們的員工進行素質培訓，包括諸如禮儀、溝通類的課程，這些是必要的，但關鍵是還需要從根本上植入服務營銷的理念，只有心態發生了根本的變化，那些真正合乎客戶的禮儀和溝通才能出現。

3.營銷人員積極性有待提高

從管理學角度來說，員工積極性主要靠物質層面和精神層面來獲取，在物質層面上，煙草行業的獎勵和績效機制并沒有起到很大的作用，在筆者調查的過程中，發現很多地方的商業企業績效考核流于形式，上級評判的因素較多，而且在超出指標上獎勵的比例不大，容易出現干好干壞一個樣，造成積極性下降，工作不主動。

另外，現階段可能大部分營銷人員為聘用工制，受體制的約束，營銷人員普遍存在“合同工”觀念,因為不是“鐵飯碗”，對自身未來發展缺乏良好的規劃，缺乏職業上應有的素質。

三、穩扎穩打，做好卷煙營銷

我們煙草行業的營銷現狀不容忽視，那么究竟該如何做好營銷，最終實現讓卷煙上水平呢？筆者認為主要從以下四個方面進行提升。

（一）  以市場為導向，樹立全員營銷思想

建立卷煙全員營銷的工作體制，就是要在煙草全體員工中樹立以現代營銷為中心的思想理念，確立以市場為導向，全員營銷的觀念，不僅是市場經濟對煙草行業的客觀要求，也是卷煙營銷上水平工作的根本出發點。

1.全員營銷是煙草行業營銷發展的必然趨勢

很多讀者會認為，全員營銷是不是所有人員都要去做營銷，然后完成營銷任務？其實全員營銷更多的是整合營銷的另一種稱呼，是營銷4P的整體運作的過程，不是要求所有人員去做營銷，而是要讓所有人員更好的各司其職，為營銷做好各項基礎性工作。舉個例子，比如一家酒店并不是只有營銷部在做銷售，企劃部要策劃如何將酒店品牌打出去，人力資源部要將酒店的服務做到最好，讓消費者滿意，后堂要做出最美味的菜肴，以吸引消費者，通過各個部門的通力協作，達到全員營銷的目的。作為煙草行業，也是這個道理，當我們所有的人員都在為銷售努力的時候，卷煙營銷自然也就不成問題了。

2.全員營銷理念符合企業的根本利益

營銷的核心是交換，那到底交換什么呢？當消費者來購買我們的產品時，我們僅僅賣出了自己的產品嗎？不是的，更重要的是我們也向消費者亮出了企業的理念、價值體系、文化等，如果我們不重視這些無形產品的營銷，勢必將影響我們品牌的培育和塑造。而全員營銷恰恰是讓所有人都參與到銷售中來，了解市場、了解客戶，每一項工作以市場和客戶為中心，從而將營銷做到完美，我們企業的根本利益就能得到保證了。

3.全員營銷符合終端客戶和消費者的利益

煙草商業企業在全員營銷的理念下，會更重視與客戶建立良好的合作關系，幫助客戶去解決實際中遇到的問題，如銷量問題、擺放問題、店面設計等，從根本上說，是完善了終端客戶的利益，零售終端的利益得到保障，消費者的利益自然而然也就得到保障。

（二）深度開展工商協同營銷，實現雙管齊下

現今的工商協同營銷，筆者在上段中也闡述了存在的問題和障礙，國家局的理念非常好，符合當下市場經濟發展的要求，但真正落實到各商業公司，卻大體只見其形不見其實。要想改變這種狀況，深度開展工商協同營銷是不可或缺的。市場推廣和維護不再是哪一個部門的事情，工業企業也不能僅僅對著商業公司，要把更多的精力放到終端零售和消費者身上，而商業企業也要依靠自身的渠道，多了解市場信息，配合專賣部門做好品牌培育和維護的工作。只有這樣，三位一體，才能做到共同開發市場、維護市場，實現工商協同營銷。（見圖3-1）

（三）創新思維，探索新型營銷網建模式

建立現代卷煙營銷網絡，就是要以市場為目標、以營銷為中心、以客戶為根本來展開營銷網絡建設。

1.完善渠道、重心下移，加強終端營銷建設

市場經濟環境下，要求我們對終端網絡建設更加重視，因為在營銷領域有個俗語叫“誰掌握了終端，誰就得到了市場”。筆者非常認同這句話，誰離消費者最近，誰就掌握著主動權。現代化營銷網絡模式，必然是加強終端的營銷模式，把零售終端的標桿能夠建到全國的各個地方，卷煙營銷亦或品牌推廣也就不會再有什么問題了。

2.向規模化、國際化、品牌化、連鎖化發展

現代卷煙營銷網絡建設還必須符合規模化、國際化、品牌化和連鎖化等特征。大家試想一下，為什么沃爾瑪、家樂福這些大型超市可以開遍全球各個地方？是因為他們一開始在建立銷售渠道的時候就已經具備了上述這些特點。卷煙營銷要上水平，網絡建設就必須要具備上述特點，只有這樣，營銷網建才會顯得更具有戰略意義，也才能符合國家局提出的最具有價值的工程。

3.推進電子商務，深化現代營銷網絡

現代流通模式的轉變，極大提高了卷煙營銷的質量和流通的速度，降低了庫存量和信息的誤差率。我們可以繼續深化現代營銷網絡，對“網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上營銷”給予全方位的政策性的支持和引導，加快推進卷煙行業進入電子商務時代。

（四）提高素質，建立高效營銷隊伍

如果說，在營銷上水平上，上面三點為硬件因素的話，那這個便是必備的軟件因素了。如果硬件達標，軟件上不去，依然會功虧一簣，所以提高隊伍的基本素質也就成了重中之重任務。

1.強化培訓，建立專業的營銷隊伍

營銷學里強調顧問式銷售，但前提是你必須成為這個行業的分析師、專家，這樣你才能夠為零售客戶解決問題。如果一個客戶經理連基本的零售終端庫存量都計算不好的話，是很難做好終端銷售的。我們的營銷隊伍不僅僅是做銷售，他更多還需承載卷煙的營銷理念、營銷文化和品牌培育方向等諸多任務，所以說，我們的隊伍越專業，營銷的上水平能力就會越高。

2.做好終端服務營銷，贏得客戶滿意

以客戶利益為中心，不斷推動服務上水平。讓客戶滿意是檢驗商業企業服務營銷的一個重要指標。當然，零售客戶最關心的是如何不斷保持或提高自身經濟效益和經營管理水平的問題，如果能在這個問題上有所突破，我們就能贏得終端客戶。

3.完善獎懲體制，提高隊伍積極性

隊伍的建設離不開高效能的獎懲體制，有效的激勵機制是吸引和留住人才的必要條件，2008年國家局204號文件中“分類管理、科學設崗、明確職責、嚴格考核、落實報酬”的總體要求，正是對建立正向激勵機制的詮釋。

四、總結

綜合看來，卷煙上水平，其關鍵是營銷能否上水平。只有卷煙營銷上水平，才能擴大營銷范圍和力度，從而保證了品牌培育和推廣的空間。只有卷煙營銷上水平，才能更快的使卷煙銷售從傳統的流通轉變到現代化的流通模式上來。只有卷煙營銷上水平，才能更完整的服務到每一位客戶，從而提升終端客戶的滿意度和忠誠度。（完）