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陳國興:定制家具營銷費用拉高終端價

營銷管理

2016-01-20 9209

家具定制已是時下消費風尚， “私人定制”、“專屬服務”也成為商家營銷的熱詞。不過，在個性化服務的背后，消費者是否真正獲得了實惠?記者觀察發現，目前家具定制市場價格體系十分混亂，相同用料定制產品不同商家每平方米價差超過數倍，即便同一商家所售同等材質產品，定制與非定制價錢也相差不少。此外，不少商家在收取材料費、安裝費等常規費用后還要加收“非標費”等額外費用。
不過，記者觀察發現，不同商家對“非標費”的收取高低不一，有的一兩百元，有的則要四五百元。知情人士透露，“這些也都是商家自己說了算的，有的時候消費者消費總價高，講講價商家也可能就免收非標費了，這方面定價沒有什么標準，還是非常混亂的。”
◆行業：家具定制價格飛升商家水平參差
由于家具定制市場缺乏統一的定價標準，加上定制的流行風又將價格越吹越高，不少商家看準其中可觀的利潤，紛紛投身到定制市場的海洋里來撈金，其中不乏一些并不具備定制能力的小企業。
據了解，目前市面上定制家具的計價一般由材料費和配件費用兩部分組成。其中，材料費以大塊頭的主材料費為主。記者觀察發現，商家在向消費者報價時，往往只給出所謂“最低”的標配價格，即主材料價格，對其他材料及配件費用則閉口不提。例如，若一個三層定制櫥柜整體面積約為2平方米，主材料單價為300元/平方米，那么商家一般會報出一個600元的“最低價格”。然而，在實際收費中，定制家具材料的使用量都要算展開面積，而不是整體面積。也就是說，除主材料費外，櫥柜內部的隔板所使用的材料都要按其使用面積計算價錢。以上述櫥柜為例，其內部的兩塊隔板總面積約為1平方米，若隔板采用200元/平方米的材料，則實際材料費將在600元的“最低價格”基礎上至少再加200元的隔板材料費，即800元材料費。此外，在定制衣柜、櫥柜等家具時，安裝內部隔板時使用的金屬扣件、輪滑軌道、合葉等配件都要另行收費。這些小配件因為沒有一個合理的定價標準，所以這部分費用都是各個商家自己說了算的。因此，上述案例中的櫥柜至少還需加收100元左右的配件費，因而實際總價至少900 元。
◆揭秘：營銷費用拉高終端價虛假定制橫行
針對定制家具市場價格體系的嚴重混亂，一位從事家具行業多年的知情人士告訴記者，定制家具的營銷成本較高，甚至成為最主要成本之一，將營銷成本轉移到產品價格上的做法不少。
據介紹，相對傳統家具，定制家具品牌強調體驗感，這類商家對體驗店要求很高，在租金、運營上的投資十分龐大。“一線品牌的定制體驗店每家店的投資大約50萬元，一個城市至少八到十家算下來就要500萬元，此外還需要流動資金及廣告費用，占據大部分支出，這一部分必然要通過抬高價格賺回來。”
另有市場人士表示，“工廠根據顧客不同需求進行個性化生產，以及工人上門測量設計等，需要額外收費很正常，但這一塊的價格非常模糊，有些要價過高。有些測量費設計費要收500塊錢，這其中肯定含有水分。另外，銷售人員推銷出定制產品一般是會有提成的，這個也會算到顧客的頭上。”
此外，該人士稱，由于近年來家居定制非常熱門，導致一些不具備定制能力的商家也來湊熱鬧，通過虛假定制的方式蒙騙消費者，消費者不光體驗不到個性化定制的服務，還要白白多花冤枉錢。“有些說是定制，但其實根本不具備定制生產的能力，或者說是為了省事，這些商家會先生產好了許多存貨在那里，一旦你要求的尺寸和材料一致，就把這些存貨當作定制家具賣給你，其實根本不花什么額外成本，也沒有什么測量設計費，但還要收你的非標費，其實就是打著定制的旗號賺錢。”
據了解，靠虛假定制騙取額外收費的現象并不少見。業內人士稱，“不是每個品牌都有能力和實力接受和生產個性化訂單的，許多中小型廠家只能先生產好了再等消費者來訂。可是大家都覺得定制的更高級，所以這些商家便用定制的噱頭吸引顧客并從中獲利。”

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