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陳國興:企迪家居：線上線下聯手破局垂直電商

營銷管理

2016-01-20 9210

面對一個個倒下的垂直電商，行業的發展前景令業界擔憂。如何突圍成為從業者當務之急。日前，大樸網獲得家紡傳統老大羅萊家紡注資參股，其創始人兼CEO王治全認為，垂直互聯網品牌與線下傳統品牌的合作，有望成為破解雙方發展瓶頸的可行模式。
“上下”求索
在大樸網與羅萊家紡的戰略合作發布會上，雙方宣布進行戰略合作。在羅萊家紡電商業務負責人王梁看來，這是羅萊家紡從線下到線上的探索，也是大樸網作為電商下探的嘗試，二者會在中間找到一個點，擦出火花。
北京商報記者了解到，大樸網需要羅萊家紡在供應鏈方面的優勢，而羅萊家紡則看中大樸網的差異化定位和互聯網基因。“供應鏈優勢不只是可以便宜買到原材料，還包括整個生產制造體系、銷售渠道等稀缺資源。我們在供應鏈成本控制上已經下了很大功夫，但是跟羅萊方面一聊，發現我們的成本還是高太多了。”王治全表示。
作為上市公司的羅萊家紡，已經連續三年成為天貓“雙11”家紡類銷售冠軍，在王治全看來，這是“向互聯網轉型最堅決、最徹底，也是最成功的家紡企業”。不過，羅萊家紡董事長薛偉成仍然認為，傳統企業應該向專業的互聯網企業學習“互聯網思維”。
事實上，希望通過互聯網進行自我改造的傳統企業并不在少數。據蝙蝠資本創始人、將鼎暉資本引入大樸的屈田透露，除羅萊以外，家紡行業的另外兩個巨頭——富安娜和夢潔也來找過大樸，但晚了一步。
“偏執狂”的生意
王治全自嘲說，大樸網是家紡界的一朵奇葩，對產品安全性的偏執和對極簡審美主義的追求，與主流家紡品牌注重花色、款式完全不同。“在現在中國商業環境普遍信任缺失的年代，我們做‘安全’這個切入點是非常難的事情，從創立到現在，也走得非常辛苦。”王治全坦言。
在電商行業，大樸網更是王治全的二次創業項目，2012年成立時，早已過了垂直電商的爆發期，甚至錯過了垂直電商與資本的蜜月期。當時凡客誠品這一業界最大的互聯網品牌已經上市失敗，業界對垂直電商一片看衰。
不過，正是因為“奇葩”的定位，讓大樸獲得傳統企業的青睞。“與羅萊合作，并不意味著要成為第二個羅萊，復制羅萊對整個市場沒有任何意義。在現在的行業格局中，復制羅萊者死。我們要做一個不一樣的大樸。”
垂直電商回暖?
在大樸等企業獲得資金的同時，業界對垂直電商的生存狀態和前景又有了不同的理解。王治全認為，目前很多垂直電商希望的“垂直”有些狹隘，企業希望通過提高單價獲得好的利潤率，但這樣的思路并不對，“我認為毛利率是萬惡之源”。王治全認為，垂直電商應該專注于一個領域，但是也要足夠“利他”，不能在這個領域中將消費者分成三六九等，然后挑選一部分有能力購買的消費者作為目標客群。
中信證券高級副總裁、首席分析師鞠興海認為，目前登陸資本市場的大多是綜合類平臺，垂直類電商和網絡品牌，目前的發展規模還不大。“互聯網品牌，大多數是依靠差異化定位和精準營銷發展起來的，集中在細分領域，規模體量相對較小。未來，這些垂直電商的資本化方式主要是被上市公司參股或控股。對于參股方來說，互聯網品牌不是用來增厚利潤，而是在思維模式上獲得互補。”

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