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陳國興:企迪策劃：什么是真正的家裝電商化?

營銷管理

2016-01-20 9291

傳統營銷型的家裝企業目前無論規模大小，日子都不好過，因為是商業模式本身出了問題，而不是單一某個企業的問題。企業經營利潤非常薄，客戶獲得產品的成本非常高，而且產品同質化非常嚴重，客戶的口碑滿意度非常低下。四個“非常”注定了傳統營銷型家裝企業必須要破局，必須從產品下手，從商業模式本身下手，先革自己的命，再去面對這個數萬億的大市場。
在對“革命”方式的孜孜以求中，傳統營銷型家裝企業不約而同，紛紛觸網，想打通家裝電商這條黃金航線，因為有兩個神秘的預言：預言之一：電商的最后一份最大的蛋糕，就在家居(含家裝)行業。因為這個行業的產業規模非常大，但大行業內的企業都非常弱小，而且經營模式比較原始。預言之二：電商和家裝行業是有先天契合度的。
自從2012年底開始(2012年前沒有真正意義上家裝電商)，家裝行業觸網大概分為以下幾類：
1：仍然僅僅把互聯網作為一個營銷渠道的。
這類家裝企業占了絕大多數，本文就不一一列舉了，它們的特征是：開個網店、建個企業官網、開發幾個微博微信公眾平臺等自媒體，在門戶網站上做些廣告，做些百度競價或SEO推廣。這類企業筆者認為和家裝電商化沒有一點關系，本文就不進行展開評述，因為筆者已經下過定義，傳統家裝企業和電商化家裝企業只有一個本質區別，一個是營銷型的，以我為本的;一個是產品型的，以客戶為本的。傳統家裝企業在營銷中加入互聯網元素，仍然是傳統營銷型家裝企業。
2：在傳統家裝模式中注入互聯網基因的。
其代表是實創裝飾及東易日盛的速美集家。今年雙十一天貓的家裝產品銷售冠軍實創，雙11當天實創在天貓上成交389筆，成交金額近2000萬元;雙11期間(從2014年10月25日至11月底)家裝產品的預售量近1個億;截止到2014年12月2日下午5：30，實創在天貓上的年銷量已達1.77億元。實創集團電子商務總監潘亮介紹，天貓電商帶來的成交量已經占到實創整體交易額的45%以上，北京地區的占比比45%還高。
這類公司的特征是：本身就是知名的大型全國性家裝企業，并且已經有了產品意識，下大決心，花大氣力改造傳統模式的利益分配鏈條，并建立有互聯網基因的事業部和團隊。
如實創總經理孫威，為了提升互聯網體驗，帶著團隊閉門開會6天，專門學小米，“先找痛點、尖叫點，再研究怎么深度學小米”。孫威改造了內部的兩個團隊——“實小創”和客服部：“實小創”全部招募的退伍兵，統一住宿、統一培訓、統一裝備，專門監工，致力杜絕傳統管理中容易出現的私單、不合格等各種亂象;客服部則直接從分公司總經理下手，“第一次考試，沒過不讓走;再不合格，就直接免了。

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