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陳國興:家具企業盈利要訣

營銷管理

2016-01-20 9779

有人說，家具企業經營最重要的是現金流，"只要有現金流企業就不會死"，中國家具板材網認為這句話說得無比邪惡，難道家具企業經營的目的就是為了"不死"嗎?
企業經營什么最重要?我們的答案是盈利。"利潤比規模更重要"實際上是"盈利第一，規模第二"的另一種表達。確保盈利增長高于規模增長，必須提升家具產品的競爭力，提升產品競爭力必須依托技術創新，而技術與創新是建設家具企業核心競爭力的第一要素。因此，利潤高于規模的觀念，事關家具企業生死存亡大計。這就是為什么盈利能力強的企業，往往是競爭能力強的企業、舍得在研發上投入的企業，比如中國的華為，美國的蘋果、韓國的三星。
家具企業應拋棄規模情結利潤比規模重要的多
在有遠見的家具企業看來，規模是結果而非目標，但是大多數中國企業把它反過來了，規模成為追逐的唯一目標，為了讓自己看起來很龐大，短視行為屢見不鮮。于是，我們看到了這樣的結果：中國家具企業數量眾多，但是具備國際競爭力的企業少之又少，他們把企業經營最重要的兩樣東西弄丟了一一技術(產品)與品牌。上規模最見效的手段是營銷，所以，中國家具企業對營銷的重視程度普遍高于國際企業，有一分錢也要用來做廣告而非用于研發，大多數中國企業成了"營銷主導"型企業，而非"技術主導"型企業。這類企業有一個非常明顯的特征，那就是負責營銷的副總地位比負責研發、生產的副總地位高，排位通常緊挨著老總。
為什么中國人如此崇尚規模?原因是多方面的，其一和中國多年倡導"以經濟建設為中心"從而形成"GDP思維"有關。
中國家具企業"大而不強"根源在規模情結，讓自己看起來很龐大，有點像北方的蟾蜍，遇到威脅時就把自己"吹"大，以此嚇唬對方，但事實證明這招成功率很低。讓自己看起來很大畢竟不是真大，屬于虛張聲勢，明眼人一看便知。
因此，中國大多數家具企業被認為不健康，規模很大但盈利能力不強、產品很多但競爭力不強、品牌知名度很高但美譽度不高，這種企業一旦遭遇外部市場風險，很容易陷入困境。舉個例子，前幾年政府對家電企業補貼不斷，一個政策接著一個政策，至2013年5月份補貼徹底結束，不少家電企業2013年年報顯示，利潤一下子下來了，可見對政府補貼的依賴已經很深。
好在這幾年，中國的家具企業慢慢明白了，真正具有競爭力的企業是"肌肉型"公司而非"胖子"公司，胖子塊頭很大，但戰斗力不行。實際上，真正被投資者看好的公司，往往是肌肉型公司，規模不大，但成長性很好。
今天，諾基亞、摩托羅拉、通用、豐田越來越不被人們看好雖然這些公司曾經十分輝煌;今天，人們更看好的是蘋果、特斯拉、Facebook、亞馬遜，都是肌肉型公司。
今天的中國家具企業大多數需要減肥，把身上的肥膘減掉，把脂肪率控制在30%以內。美的是中國企業率先"減肥"者。2011年，美的集團營收一度逼近海爾集團，當年下半年，何享健發現苗頭不對，馬上啟動大刀闊斧的改革，致2012年美的集團營收陡降30%，營收比2011年下降300多億。當時，很每人認為美的衰落了，但是，兩年的陣痛換來一個健壯的美的。這一點可以從其2013年及2014年一季度財報看出來。所不同的是，當年美的的增長是頻繁投資催生出來的增長，今天的增長很大程度上是產品競爭力提升帶來的增長，動因已經不同。
美的的經歷告訴我們，家具企業早轉型比晚轉型好，徹底拋棄規模情結才有出路。

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