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陳國興:電商時代家具線下實體店還有機會嗎

營銷管理

2016-01-20 8848

B2C、020現(xiàn)在都是各行各業(yè)都討論的熱火朝天的話題。家具業(yè)為了能夠順應時代發(fā)展，也想要將線下的業(yè)務發(fā)展到網(wǎng)上，這就導致了很多實體店的經(jīng)營開始變得慘淡，不少企業(yè)開始感到惶恐。那么，線下實體店還有機會嗎?
包括家具行業(yè)，在當前的社會創(chuàng)個業(yè)，搞家公司，如果不提B2C、020都不好意思說自己是互聯(lián)網(wǎng)人。開口閉口，用020改造傳統(tǒng)線下實業(yè)，把大量業(yè)務轉移到網(wǎng)上。線下實體店面對洶涌的網(wǎng)絡大潮，在不知所措和惶恐不安中，眼睜睜看著自己的業(yè)務一天一天萎縮，甚至因失去控制而關閉。這些老板們每天都在思考，不加入"網(wǎng)購"就是跟不上需求而沒有來，加入則因線下生意大幅縮水而失去現(xiàn)在，進退兩難。那么，線下實體店到底輸—在哪里?他們還會有機會么?
讓我們來分析一個真實的案例。某大型家具商城，每日進店購物的客流量約5萬，當然，也就是產(chǎn)生交易。如果按照網(wǎng)商的計算邏輯，l%的購買轉化率，那么反映到線上相當于有500萬人次的瀏覽，5萬人下單(相當于order=5萬，PV=500萬，這個規(guī)模在網(wǎng)商的級別里也是可觀的)。然而，其中不同的是，所有網(wǎng)商都對這5萬購買者的行為軌跡進行了全程跟蹤，并且留下了完整的客戶信息(瀏覽軌跡、交易信息、個人住址、聯(lián)系方式、購物偏好等)，因為有了這些信息，網(wǎng)商能夠很容易開展二次定向精準營銷，并把這些客戶重新拉到線上或線下再次消費。可是線下商城呢?整個購物過程，既不知道是誰買了什么產(chǎn)品，也不知道他們的消費軌跡，更談不上獲取聯(lián)系方式了。也就是說，此單交易結束，這個顧客就喪失殆盡，商城無法對這些人作二次營銷，拉他們再次到店。
這兩種經(jīng)營模式的區(qū)別，是粗放式營銷與精準營銷的區(qū)別;是廣告式營銷與數(shù)據(jù)化營銷的區(qū)別;是傳統(tǒng)經(jīng)營模式與互聯(lián)網(wǎng)模式的區(qū)別。很顯然，這是一場從一開始就"信息不對稱"的戰(zhàn)爭，線下實體店延續(xù)了上百年的經(jīng)營模式遭遇了致命挑戰(zhàn)。其中最重要的是，網(wǎng)商掌握了客戶的完整數(shù)據(jù)，控制了客戶信息，可以非常及時的滿足消費者的個性化需求。在當今時代，信息就是虛擬世界的"貨幣"，誰控制了信息，誰就掌握了"貨幣"的發(fā)行權和流通權，也就掌握了主動權。
且不談線下實體店開設網(wǎng)店(這是拿自己的短板跟他人的長處去比)，面對如此困境，線下實體店還有機會嗎?
當然，奧秘就是收集大量線下消費者的各種數(shù)據(jù)，將線下的消費行為完整分析，并利用這些信息開展線下客戶的精準營銷。按照剛才的實際案例，其實，一個大型商城每天的客流量和交易量是驚人的，尤其是節(jié)假日促銷時期。如果這些數(shù)據(jù)能夠充分收集和利用，二次個性化營銷將順理成章線下實體店的業(yè)績成長將不再是夢。
說到底，隨著市場競爭的激烈程度與日俱增，企業(yè)自己的客戶群體已經(jīng)成為賴以生存的基礎，每天看不到消費的客戶是誰，是非常可怕的。不能很好的跟蹤客戶的變化，就很難把握好向已有"老客戶"銷售的時機。譬如，大部分女孩子都對化妝品愛不釋手，假設某日在某化妝品專柜購買了粉底，可能也將有購買口紅的需求，但客戶主動去此店購買的可能性非常小。為何不設定日期，如婦女節(jié)、七夕節(jié)等去主動推送優(yōu)惠信息提醒到店消費呢?可能每個門店都希望這樣做，但因未記錄任何客戶信息而無從下手。
美國營銷學者RobertBlattberg說過"擁有客戶數(shù)據(jù)庫，或將不再是一個競爭優(yōu)勢，但是沒有客戶數(shù)據(jù)庫，卻絕對是一個競爭劣勢!"這體現(xiàn)了建立詳細準確的客戶信息的重要性，這點往往據(jù)定了企業(yè)發(fā)展的成功與否。但是，不少數(shù)線下實體企業(yè)忽視了這點，損失的不僅僅是潛在客戶，而是自己的明天!

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