作者：宋聯可   唐恒   肖晨帆 

摘要：中國要成為新的世界制造中心，必須克服一系列現實問題，其中，品牌問題尤為突出。品牌研究大多集中在營銷領域，專門指導制造商創建品牌的文獻相對缺乏。本文首先分析品牌定義，引導制造商認識品牌；其次，說明品牌對制造業發展的重要意義；最后，根據競爭優先權理論，詳細分析四類創建品牌的制造戰略。

關鍵詞：品牌  制造戰略  競爭優先權

一、制造商應如何理解品牌

Lynn B. Upshaw（1995）、Philip Kotler（1997）、美國市場營銷協會、美國管理協會都曾定義過品牌，他們將品牌看成名字、術語、標記、符號或設計等組合，重視代表品牌的表層事物，強調品牌的作用是區別競爭對手。這類定義體現了品牌最主要的作用，但對品牌的認識僅停留在表層。David Ogilvy（1955）、Alvin A. Achenbaum（1993）、Kevin Lane Keller（1998）從消費者感知的角度來界定品牌，認為無論品牌具有什么特性、用什么方式體現，最終要得到消費者認可才能產生作用。這類定義不關心品牌具體是什么，而關心品牌在消費者心中是什么樣。Zeithaml和Bitner（1996）、王新新（2000）、蘇曉東等（2002）、余明陽（2002）指出品牌涉及到各種關系，品牌包含了某些關系，同時也是相關群體聯系的工具。Lynn B. Upshaw（1995）、黃昌富（1999）、年小山（2003）從較全面的角度來認識品牌，不局限于品牌的表現、消費者的感受和涉及的關系，將品牌視為多維綜合體，是有形要素與無形要素的結合，是精神、物質和行為的統一，大大地擴展了品牌的內涵。

第一類定義強調品牌通過表層事物區別對手，第二類定義重視消費者如何感知品牌，第三類定義關注品牌涉及到的關系，第四類定義主張從全面的角度來認識品牌。對于任何一個企業而言，如何利用表層事物區別對手是重要前提，關心消費者的感受是根本任務，理順各類關系是工作重點。然而對于制造商來說，僅停留在以上層次是不夠的，因為制造商要兼顧銷售和生產環節，必須更全面地理解品牌。因而，第四類定義更適于指導制造商開展品牌工作。

二、品牌對制造業的重要意義

英國、德國、美國和日本曾先后成為“世界工廠”，根據全球經濟變化趨勢，中國被預測成為新的世界制造中心。但我國的制造商還處在一個較低的發展水平，品牌問題不僅延緩了我國世界工廠化發展戰略的進程，還阻礙了我國制造業的健康發展。我國要成為世界制造中心需要一批具有競爭力的制造商品牌，然而相關研究還很缺乏。

制造業與其它行業最大區別是具有生產環節，因而在戰略層面，制造戰略是制造商特有的戰略。制造商可以也必須通過制造戰略來創建品牌，首先，制造戰略必須分析外部環境和內部條件，合理組合資源進行生產，這是創建品牌的基礎；其次，制造戰略有助于協調內部關系，為樹立品牌創造和諧的內部環境；第三，制造戰略是公司戰略不可或缺的重要組成，直接影響著品牌戰略的成敗；最后，通過制造戰略形成競爭優勢，這是品牌參與競爭的有力武器。因此，通過制造戰略打造品牌，是制造商品牌戰略不可忽視的重要內容。

制造戰略的一個重要內容是競爭優先權，由Skinner（1969）的制造任務概念發展而來。制造商創建品牌必須同時關注生產和營銷兩個環節，制造戰略是生產環節的核心內容，而競爭優先權又是制造戰略的重要手段。制造戰略被看成獲取競爭優勢或長期競爭優勢的方法，競爭優先權是完成這一任務的手段，因此，利用競爭優先權獲取競爭優勢，是創建品牌的重要途徑。能否利用制造戰略創建品牌，對制造業發展具有重要意義。

三、基于制造戰略創建品牌

成本、質量、履行交貨和柔性通常被看作基本的競爭優先權要素。成本是追求較低的制造成本，質量是向顧客提供高質量的產品和服務，履行交貨是保證按期交貨，柔性與產品和服務創新、品種組合、生產批量相關（Pires，1995）。與之相對應，可采取四種制造戰略，即成本領先戰略、質量領先戰略、履行交貨戰略和柔性戰略。成本領先戰略，可以通過規模制造、程序化生產體系、高結構化工作、內部重組等降低制造成本，制造成本低的制造商有能力向顧客提供低價格產品，將部分價值讓渡給顧客。在保證質量的情況下提供低價格產品，能夠迅速創立品牌，并可持久地保持制造成本低、讓渡價值給顧客的品牌形象，吸引對價格敏感的顧客。質量領先戰略，嚴格控制制造過程，向顧客提供高質量的產品和服務。質量是品牌的根本保證，顧客相信品牌的質量而選用品牌。但是質量并不僅指產品的可靠性、耐用性等，還包括區別對手的質量特征、高附加價值等更豐富的因素。提供高質量的產品和服務，能夠長久維護品牌、適機延伸品牌，樹立高質量的品牌形象，吸引對質量敏感的顧客。履行交貨戰略，嚴格執行交貨合同，滿足客戶需要，保證按期交貨。按期交貨往往被看成制造商的一個根本職責，而少有專門的戰略分析。事實上，過早或過晚的交貨都會給客戶帶來麻煩，而制造商要保證在恰當時間交貨，需要科學的配送系統和生產系統支持。按期交貨，能夠長久維護品牌，保持守時、誠信的品牌形象，吸引對交貨時間敏感的顧客。柔性戰略，通過調整品種、批量、產品設計和創新等方法應對新的變化和需求。原料波動、市場需求變化、客戶提出特殊需要等情況可能隨時發生，制造商必須快速地應對這些變化，盡快地調整生產。靈活的制造能力，能夠在變動中維護品牌，能夠在恰當的時機延伸品牌，塑造靈活、創新的品牌形象，吸引對變化敏感的顧客。

在品牌創建中，四種戰略分別強調不同的制造能力，各有優勢，可以成為打造品牌的不同方法。這些戰略并不沖突，可以采取單一制造戰略，即以某一種制造競爭優先權為主的制造戰略；也可以采取混合制造戰略，即以多種制造競爭優先權為主要手段的制造戰略（Watts，Kim and Hahn，1992；Spring and Boaden，1997）。在制造商選擇制造戰略打造品牌時，要考慮外部競爭環境，同時更要考慮自身的制造能力。

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