第二部分　具體執行　　
　　制定具體的市場拓展計劃
　　在銷售人員開展準備正式啟動市場之前，還必須花費一點時間將整個市場拓展工作轉化為具體的執行計劃和銷售政策，并與經銷合作伙伴共同執行。
　　時間進度計劃：在整個市場啟動的計劃中，必須劃分不同的階段，根據市場拓展的規律和特點，可以將整個時間計劃分為：市場啟動期、市場擴張期和市場鞏固期，整個時間段可以按一年考慮，其中啟動期和擴張期各需要3個月的時間，鞏固期則需要用6個月的時間來保障。銷售人員應該根據每個階段的不同，確定相應的工作重點和銷量目標，并安排具體的實施工作，需要細分到每周、每月，然后不斷加以跟進和調整。規劃好年度的市場拓展進度，可以給團隊和經銷商一個持續發展的信心，而不至于引發短期行為。
　　區域拓展計劃：這要從兩個方面來考慮，一是從整體上考慮不同區域的拓展重點和輕重緩急，而是對每個區域的特點來制定相應的拓展計劃。一般而言，不同的區域市場可以同步拓展，但中心城市市場也可以暫時放緩，采取先外圍、后中心的戰術思想，其原因在于一般快速消費品企業的產品比較大眾化，流通性較強，在短期內要上量就不得不考慮覆蓋的范圍；而且前期市場啟動費用一般不會太多，面對中心城市市場終端的高額費用，無異于杯水車薪。當然，如果企業的產品結構著重定位于現代零售終端，那么拓展中心城市則首當其沖！
　　產品組合計劃：巧妙運用產品差異阻擊競爭對手，挑出與競爭產品相似的主力產品，拉開渠道供貨價差空間，直接降低一批價，一方面確保大部分銷量的實現，另一方面則利用價差空間較大的不敏感產品種類，跟進主力產品進入渠道，提升經銷商的盈利空間，調動其分銷積極性，從而順利達到擠占渠道資源的目的。
　　渠道分銷計劃：在較發達的地級市場區域建立城市分銷體系，推動經銷商快速鋪貨，提高終端能見度和展示，形成一定的聲勢；在二類地縣級市場區域建立縣級分銷聯合體系，抓住每個縣城的核心批發商大戶，在經銷商的推動下形成緊密的利益共同體，加快產品在渠道環節中的周轉，迅速擴大縣級以下市場的覆蓋面，同時大幅提升渠道銷量，并帶動經銷商資金周轉速度的提升，從而持續提高公司產品銷量。
　　促銷激勵計劃：在市場啟動期重點針對經銷商和分銷商開展遞進式的促銷計劃，在前幾個月中設計不同的促銷方式，層層遞進，不斷擠占渠道資金。第一階段：在各區域的重點市場同時針對主力產品降低一批價，給經銷商設定銷量目標，達成后給予實物返利；第二階段：采取累進式的實物返利促銷，完成銷量給予更高比例的獎勵；第三階段：在整體銷量完成較好的基礎上，采取產品組合促銷，將主力產品與較高價差產品相組合實施返利促銷，強強聯合，相互推動。另外，在第二和第三個階段期間，針對重點城市市場進行終端突擊鋪貨，提高關鍵路線的終端鋪貨率，營造終端銷售氛圍，配合整體銷售的旺勢。
　　客戶聯合計劃：在實施以上拓展計劃之前，銷售人員還必須推動經銷商與其下級重要分銷客戶建立分銷聯盟，簽訂合作協議，確定目標完成后的促銷獎勵政策，給予價格和政策上的充分保障，同時密切配合開展工作，幫助分銷商宣傳公司政策，協助針對零售商開展促銷，不斷加快產品的周轉速度。　　
　　確立目標市場合作伙伴
　　在銷售人員進行市場分析，制定市場拓展計劃的同時，對于目標區域的經銷商溝通、調整或者新開戶都應該同步開展，也就是必須在盡量短的時間內確立目標區域市場的經銷商結構，迅速建立經銷商合作同盟，緊密配合各項拓展工作的實施。
　　在嚴峻的市場形勢下，可以說經銷商的選擇關系著整個市場拓展工作的成敗，取得經銷商的信任和支持，是銷售人員獲勝的必經之路。根據整體策略思路和市場啟動的要求，銷售人員應該從以下幾方面來考慮選擇經銷商：
　　資金方面。經銷商必須能夠承擔大量進貨、大量鋪貨的要求，只有這樣才能達成廣泛鋪貨、快速上量的目的，資金不足的經銷商將造成銷量增長的障礙。
　　網絡方面。經銷商必須具備廣泛的分銷網絡體系，同時需要擁有一定的分銷商大戶，能夠在沖量過程中起到上量、造勢的作用，在地縣級市場區域需要尋找能夠輻射大超市和小型零售終端的經銷商，而在中心城市市場區域則更要尋找具有良好KA終端拓展網絡和能力的經銷商。
　　配送方面。經銷商必須擁有足夠的車輛來向下級市場分銷商配送產品，以及在城市市場向零售終端定期配送產品，由此配合公司在拉動終端銷售上發揮較大作用。
　　推廣方面。經銷商應該具備一定的推廣意識和經驗，在渠道運作和終端拓展方面都比較擅長，能夠順利地將公司的促銷政策轉化實施到位。
　　綜上所述，符合啟動市場需要的經銷商，是一種綜合型的經銷商，在目標區域市場應該都是排名前列，銷售人員應該在公司理念、產品前景、市場規劃、費用支持、促銷政策、助銷配合等方面與經銷商進行有效溝通，取得他們的大力支持，利用他們的資源來發揮四兩撥千斤的效果。
　　全力鋪貨推動產品進入目標渠道
　　我們在開篇就已經強調，真正有效的市場拓展應該是“上兵伐謀”，一個完善的戰略可以使具體的戰術執行容易執行。因此，我們在前面的環節一直是在對市場進行分析，明晰策略思路，制定市場拓展計劃，與經銷商進行前期溝通，當這些工作做得非常充分后——當然是控制在一個時間限度內，實際的執行操作就可以做到“厚積薄發”。
　　接下來的工作就是需要按照計劃，在盡量短的時間內迅速將產品鋪到目標市場，在具體方法上可以采取以下措施：
　　建立分銷聯合體：首先連同經銷商，針對重點市場的分銷商大戶，共同簽訂三方分銷聯合協議，確定銷售目標和獎勵政策，提供必要的支持，由此抓住重點區域，確保可以形成較大比例的穩定銷量。
　　訂貨會：針對其他區域市場的批發商，可以協助經銷商召開二批商訂貨會，宣布促銷政策，采取坎級返利的方式，直接刺激二批商進貨，幫助經銷商盡快吸納資金，從而帶動持續的銷量提升。
　　突擊鋪貨：招聘臨時鋪貨人員，由經銷商提供車輛，針對重點城市市場進行突擊鋪貨，掃除重點路線的終端盲點，同時做好終端POP展示工作，形成良好的視覺形象和銷售氛圍。　　
　　拉動終端，疏通渠道
　　在縣級以下市場，終端的覆蓋和銷售，自然會通過分銷商的努力和價格優勢而自然產生；在銷售費用有限的狀況下，不可能通過媒體廣告做大范圍的傳播，因此所謂終端拉動，主要針對的還是在重點城市中掃除終端盲點。根據費用使用狀況，銷售人員可以采取人員推銷結合禮品贈送的形式，盡力擴大產品在城市市場中的覆蓋率，在城市中樹立旺銷的典型，從而影響下級市場。
　　所謂疏通渠道，重點是針對分銷商以及其他二批商而言，通過前期利益的刺激，已經在分銷環節灌滿了足夠的貨物，但這批貨物決不能在分銷環節積壓在倉庫里，否則就將影響到終端的鋪貨以及渠道經銷的信心。因此，銷售人員的一個重要工作，就是要積極拜訪分銷商和其他主要二批商，幫助他們制定一些促銷政策來吸引下級客戶的進貨，同時通過關系溝通來建立情感紐帶，推動他們主動向客戶推薦公司產品。一分耕耘一份收獲，得民心者方能得天下。在前期市場拓展的關鍵時刻，銷售人員必須積極跑動起來，樹立勤奮、踏實、善于溝通、富有親和力的個人形象，以自己的實際行動感染經銷商和分銷商，贏得他們的尊重和支持。　　
　　進一步擠占渠道資金
　　在第一階段展開推廣后，一方面渠道中已經充滿了貨物，需要不斷向下級市場分銷，另一方面，競爭對手應該也注意到了銷售人員的行動，可能會采取阻擊的措施。因此，銷售人員決不能放緩推廣進度，還要再接再厲，從渠道中擠占更多的資金，其一是給分銷商更大的壓力來消化前期的存貨，其二則是通過對資金的占用來達到攔截競爭對手反擊的目的，這個時候，速度是贏得勝利的關鍵。
　　按照既定的渠道促銷計劃，銷售人員此時應該及時實施第二、第三套方案，推出累進式和產品組合的實物返利政策。這里需要提醒一下，在推出促銷政策時，不能一下子把全部政策和盤托出，而要一個階段一個階段地公布，讓經銷商和分銷商保持一種渴望和動力。通過促銷政策的連續推出，分銷商和其他二批商還會持續進貨，之后銷售人員仍然應該貫徹前期的做法，積極幫助經銷商和分銷商消化庫存，從根本上保障他們的利益，形成真正意義上的同盟，為以后的擴張打下扎實的合作基礎。
　　只要牢牢抓住了渠道，相信銷售人員能夠在較短的時間內成功啟動市場，隨著市場態勢的發展，銷售人員應該不斷向公司總部反饋銷售信息，通報一線市場拓展進度，用實際的成效和自己的信心來感染公司，以取得進一步的費用支持和時間支持。實際上，公司需要的也并不僅僅是當前要達到多么大的銷量，而是一種能看到銷售勢頭不斷增長的希望。
　　擴張市場拓展區域
　　通過第一階段的啟動后，外圍區域的城市和主要縣級市場應該基本覆蓋，那么此時銷售人員的工作重點應該迅速放到對中心城市區域和其他地級市場的拓展。由于中心城市消費水平發達，與其他區域有千絲萬縷的關系，信息也非常靈便，當然已經知道了本公司產品在其它區域市場的良好表現，那么此時正式啟動中心城市市場，經銷商將更加充滿信心，同時也會降低進入KA終端的費用。可以說，銷售人員的操作空間非常大，討價還價的實力也相應增強。
　　除此之外，對于其他地級市場，銷售人員應該繼續開發區域性的經銷商，按照前階段的成功模式建立分銷聯合體，并通過適當的促銷政策予以扶持。這時，隨著銷售規模的擴張，銷售人員也不應該再是單兵作戰，需要招聘區域銷售主管來負責區域市場的拓展和維護，強化市場基礎工作建設，鞏固客情關系，避免競爭對手的反擊。　　
　　對核心市場進行維護
　　進入市場鞏固期后，對各級市場的深度建設將成為銷售人員的工作重點，前面幾個階段主要都是依靠擴張來快速成長的，但如果一味地快而不注重市場基礎建設，不向市場的深度挖掘，那么以前的成功就有可能很快喪失。因此，銷售人員在后期階段必須建立一套相對完善的銷售管理體系，包括經銷商管理、分銷商管理、終端管理和銷售團隊管理，涵蓋區域管理、價格管理、陳列管理、促銷管理、激勵管理等各方面，逐步使整個區域市場的拓展更加規范化、系統化。