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    朱華:[轉]導購心理學
    2016-01-20 71920
    一、什么是“貴”?
      其實人們普遍認為“貴”就是多花錢。什么是多花錢?多花錢就是十元的產品我們花了十五元來買。在這里我們又遇到了一個問題,就是如何判定一個產品到底值多少錢?值多少錢是由誰來決定的呢,顧客還是商家?
      經過大量的市場調研我們發現,“值多少錢”不是由商家來定的,而是通過導購和產品的表現在顧客心智中形成的潛意識的一種感覺。
      二、如何讓顧客感覺到價值
      既然“值多少錢”是顧客的感覺,那我們又如何讓顧客感覺到呢?
      先分析一下什么是感覺,感覺就是人們對另外一種事物的反應狀態;
      其次,如何“讓”顧客去感覺呢,其實感覺是個非常感性的東西,主要是充分調動顧客的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等感知器官讓顧客去感知,從而占據顧客的心智,這里特別指出的是導購員要有計劃、有目的的主動去調動顧客的感知器官。
      再次,貴其實也是一種感覺,通常人們認為“貴了”就是價格高于價值,“不貴”就是價格等于或小于價值。在終端銷售中,說某某產品貴一般有三類顧客,A類顧客,顧客認為你的產品不值這個錢,和其他便宜產品沒有太大的區別,即價格高于價值;B類顧客,你的產品確實很好,但價格太高,我買不起,此時是價格低于或等于價值;C類顧客,你的產品確實很不錯,但價格也不低,超出了我前期的購買預算,我不想花這么多錢買你的產品,我買個相對便宜的就OK了。
      要想讓顧客感覺到價值,就必須要由導購利用各種手段充分調動顧客的各種感覺器官,讓顧客意識到該產品的價格低于或等于該產品的價值。
    案例展示與解析:
      終端導購如何達到以上目的?下面我們通過幾個小案例來展示一下優秀導購是怎么做的。
      情境一、某品牌服裝店
      序言:
      2008月年6月我到市場出差品牌服裝專賣店做培訓,培訓前該品牌的導購對我說:“,這段時間什么什么品牌的服裝對我們的影響比較大,您去做一次調研幫助我們分析一下吧。”
      “說說情況,到底怎么影響了?”我有些有些不解。
      “他們那些品牌最近搶走了我們幾個大單,都是在上千元以上的。就說最近的客戶張女士吧,他來到我們專賣店后看中了一件衣服,我們給她貴賓折扣了,她還是覺得貴,可是當天下午卻在那家品牌專賣店買了件一千幾的衣服,我真是糊涂了。”
      場景回放:
      后面我轉到了那家專賣店看看,邊走邊看,這時導購員小張跟了上來: “美女,您好,我們這里都是國際高端品牌服裝,請您了解一下。”
      (解析:迎客,并先發制人的提升品牌地位)
      “嗯,我隨便看看”我漫不經心的回答,目光在一款衣服上停留了兩、三秒。
      (解析:顧客的通常反應)
      “美女有沒有發現我們這款衣服和其他品牌哪里不一樣?”小張抓住時機突然問道。
      (解析:善于抓住機會,并利用提問的方式吸引顧客注意力,引導顧客思路,同時伺機接近顧客)
      “有哪里不一樣嗎?”我自言自語,目光卻沒有離開這款衣服。
      (解析:顧客上鉤了)
      “您再仔細看看”小張很自信的提示著我,
      (解析:進一步引導顧客)
      “您看我們這款衣服的面料,五秒鐘后小張解開口子跟我解釋,“這款衣服的面料高端羊毛面料,做過去味抗皺處理的,這樣有利于……(提示:其它品牌的衣服。。。。)”,在她的語氣里充滿了驕傲。
      (解析:把顧客的思路引導到自己的獨特賣點上,并對賣點進行深一層次的講解)
      “這樣能保暖嗎?會不會顯得太單薄?”我提出了異議。
      (解析:顧客開始互動了)
      “這個您放心,我們的羊毛大衣是我們的主打產品,保暖性特別好。下雪天也會有很多客戶選擇購買羊毛大衣,目前只有我們一家衣服的三圍是做過特殊處理的,接著把衣服打開拿到我面前,來您上身感受一下效果,?”
      (解析:第一點,利用唯一、稀有、先進的工藝技術提升產品價值和品牌價值,從聽覺上影響客戶;第二,利用上身效果給顧客做體驗式銷售,并讓顧客親自感覺。)
      “還真的是”我邊看邊稱贊。
      (解析:顧客進入了導購的預定軌道,接受了導購的思想)
      “您再看我們衣服上的配飾,說著把配飾配到衣服上展示。(提示:產品的附帶價值)
      (解析:繼續引導顧客,展示其產品的其他獨特賣點,從而進一步提升品牌、產品的價值)
    情境二、深圳某商廈珠寶店
      序言:
      2010年春節,筆者和愛人在深圳某商廈購買首飾,瀏覽過N個品牌后來到香港B品牌珠寶柜臺。
      場景回放:
      “您好,歡迎光臨B珠寶”導購員微笑著打招呼,可以很直觀的發現該品牌導購相對比較年輕且相貌均不錯,而且工作服也比較有檔次。
      (解析:導購的容貌、服飾是品牌的外在表現之一,影響著顧客對品牌、產品的第一印象和價值感)
      “嗯,隨便看看”筆者又是老一套。
      (解析:大部分顧客的表現)
      “二位好,我是這里的客戶顧問趙XX,您叫我小趙就可以了”說著迅速的從上衣口袋掏出一張精美的名片很專業的遞到筆者手里。
      (解析:通過自我介紹拉近顧客的距離,利用名片和遞名片的動作提升品牌形象和價值)
      “謝謝!”愛人禮貌的回應了一句。
      (解析:顧客表示感謝了,是好事)
      “看看這個戒指”筆者隔著玻璃指著其中一枚鉆戒。
      (解析:顧客開始注意看產品了)
      “好的”小趙迅速帶上一副黑色薄手套,用兩支手指輕輕的取出這枚戒指,并從柜臺下取出一張鹿皮抹布輕輕擦拭一下后遞給愛人。(提示:這是一枚女士鉆戒)
      (解析:利用手套、鹿皮作為道具,輕輕取出和輕輕擦拭這個動作表明產品的高貴,提升了產品和品牌價值;同時表示對顧客的尊重,贏得顧客的好感)
      “一般”愛人輕聲的說著。
      (解析:顧客異議出來了)
      “請坐下看吧”小趙的同事把兩張吧椅搬到我們身邊。
      (解析:一、引導顧客坐下,提升服務品質,提升品牌價值;二、顧客坐下才能專心、輕松的挑選產品,可以延長顧客的停留時間;三、顧客停留的時間越長購買的幾率越大。)
      “二位是選婚戒吧?”小趙柔聲問道,同時另外一名導購端過兩杯水遞到我們面前。
      (解析:一、探尋顧客的需求;二、通過倒水提升服務品質,提升價值;三、服務比較好的情況下顧客一般會停留時間比較長。)
      “是啊,謝謝”筆者端起水輕輕喝了一口。
      (解析:顧客感到歉意了,吃人家的嘴軟,拿人家的手短,表明導購的目的已經達到了。)
      “恭喜二位,祝你們新婚幸福。這邊這幾款都是2010的新款,雖然剛剛上市不久但選的顧客卻特別多”小趙祝福完又提示著。
      (解析:贊美顧客,同時介紹產品賣點,并利用第三方證明,有理有據。)
      “再看看這個”愛人指了指另外一款。
      (解析:顧客已經逐步深入了,開始停留在這個柜臺)
      “這款是……形狀的,代表……,非常簡潔大方”小趙又輕輕取出小心的套在愛人的另外一個手指上。
      (解析:利用專業術語介紹產品,并寓于文化內涵,提升產品價值。)
      “那個也看看”愛人又指了指,同時摘下第一枚戒指。
      (解析:顧客更深層次與導購和產品互動)
      小趙從旁邊取過一個精美的白色托盤,把第一枚戒指放在上面。
      (解析:又利用白色托盤作為道具提升了形象。筆者也見了其他品牌的托盤,甚至有些沒有托盤,還是認為該品牌的托盤即漂亮又有檔次。)
      ……
      半個小時后,筆者和愛人在此處購買了一枚鉆戒。
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