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《掌控商業模式的力量》第三章（2）

在我們的行業和服務中，如果我們總能善于發現客戶細分的精準定位和隱形需求，那么企業就能發現藍海，主動地面對市場調整產品策略和營銷策略。

廣州寶潔公司在細分市場和精準定位方面可以說是做到了細如發絲的地步。一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業──廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十一年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津、蘇州等地設有十三家合資、獨資企業。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾3億美元，擁有約4500名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續七年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

寶潔公司進入中國的第一個主打產品是“海飛絲”。海飛絲告訴你“ 頭屑去無蹤，秀發更出眾”。為什么要去頭屑呢，因為沒有頭屑不但讓自己感到很整潔，而且在公共場合也會異常地自信。那么沒有頭屑的人怎么辦呢？當然不會選用海飛絲，這個時候“飄柔”就過來了，飄柔告訴你，“柔順，眾人皆知的秘密”。如果你連這個道理都不知道，那你豈不成了異類。可你還是不打算用，因為你覺得自己的頭發很柔順，不需要特別處理，就是不用你寶潔公司的產品，別得意，潘婷又過來教育你了，“獨含VB5，滋養你的秀發”。大凡頭發偏長之后，人的營養傳送到發端的不足，就會造成頭發分叉或者斷裂，所以對頭發的營養補充就顯得非常必要。現在想想看，去頭屑的有了，幫助柔順和彈性的也有了，滋補營養的也有了，你還是不用？好，沙宣就來了“我們的光彩來自你的風采”，沙宣告訴你，作為一個引領時尚的人，怎么能夠不用沙宣洗發水呢？你還有什么理由和借口不用？如果真的你還無動于衷，那么原因就是一個，你沒有頭發。

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也許今天來看，很多的產品和品牌都已非常重視自己的品牌和市場定位，可是在十多年前，消費者對洗發水的認知還在洗發就是清潔的思想概念中時，寶潔已經率先對洗發概念做了更加細致的功能切分。這種市場領先的洞察力和主動創新挖掘需求的意識，非常值得學習和借鑒。寶潔也因此成為中國日化行業的巨無霸，至今地位仍無法撼動。

寶潔公司是日用品公司，但更是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有18個大型技術研究中心，擁有8,300名科學技術研究人員，其中包括2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20,000余項。假如你正好處在日化行業，你一定能感受到來自寶潔的強大壓力，這種壓力是封殺性的，幾乎就不給其他產品和品牌留有市場空間。

機會不是真的沒有，機會在于你是否找到新的隱形需求，商業競爭永遠青睞敢于創新，敢于發現的人。突然某天，電視上出現了一個很引人注意的廣告，之所以說它引人注意，是因為這個廣告的代言人是國際功夫巨星成龍。“頭發枯，黃，白，就用霸王洗發水，中藥世家”。然后成龍還鄭重其事地說明了拍這個廣告的慎重選擇和考慮，特別強調中藥的作用。以成龍的社會知名度和口碑，他所代言的任何產品可信度和影響力自是不言而喻。“中藥世家”的鮮明品牌形象，霸王品牌一舉奠定“中藥日化世界第一品牌”的江湖地位。特別是成龍的一句“國貨當自強，洗發用霸王”，更是威力無窮。 

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霸王洗發水異軍突起，舉起了國內抵擋國際品牌的民族大旗。一躍而起成為洗發水行業熠熠生輝、光芒四射的明星品牌。且不談目前霸王洗發水所面臨的二惡烷事件，我們單從營銷思路和市場定位來分析，霸王洗發水無疑在廣州寶潔所布下的彌天大網中找到了空白點，就是是男性脫發消費群體，在此之前所有的寶潔產品都是以女性為目標群體的，這的確是消費市場的主體，但是男性對洗發水的需求也是不可忽視的。在中國，特別是人到中年的男性，由于工作壓力，生活規律以及健康習慣問題，普遍存在脫發現象，而霸王洗發水的防脫發作用，無疑說中了男性消費者的心思，首先獲得了男性消費者得認可和接受，中藥世家這個背景，則更加強化和加深了信賴度，一躍而起成為洗發水行業熠熠生輝、光芒四射的明星品牌。

就像擠公共汽車，你上去的時候感覺很擠，但只要你愿意晃蕩，擠來擠去總能找到個不擠的地方，偶爾還有一個座。

——李彥宏（百度創始人）

難道飲料就只能用來解渴的？王老吉告訴你，飲料還可以去火：“怕上火就喝王老吉”。面對這句話你的看法又是什么呢？中國人對“上火”有著非常清楚的概念，中國人一急就上火，我們老人會上火，小孩會上火，男人會上火，女人也會上火。王老吉的廣告里面有很多的場景來暗示上火：熬夜的時候會上火，看足球的時候會上火(尤其看中國男子足球的時候更加上火，火大得不得了)，吃辣的時候會上火。中國人的概念里“上火”是一件極為常見的事情，夏天天氣炎熱會上火，冬天天氣干燥會上火；今天心情壓抑會上火，明天心情好好像也會上火，各種各樣的上火五花八門。王老吉通過對飲料市場消費需求的細致分析，在通過飲料“解渴、補充水、提神醒腦”等通常性的需求下，發現了上火這個空白市場，于是在整套營銷配合之下，王老吉的銷量呈幾何級數地增長。

2002年 1.8億元
    2003年  6億元
    2004年  14.3億元
    2005年  25億元（含盒裝）
    2006年  40億元（含盒裝）
    2007年  約90億元（含盒裝）

紅罐王老吉的成功，為這個有175年歷史、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益，2008年銷量突破100億元大關。超越中國飲料市場上所有碳酸飲料品牌。2008年3月，國家統計局、中國行業企業信息發布中心授予王老吉“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”的稱號。王老吉的成功，不是因為廣告投放量大，而是源自于對客戶隱性核心需求挖掘與充分實現。喝飲料，滿足了我們的某一類需求。我們喝飲料，要么是解渴，喝王老吉可以 “預防上火”，這在中國其實卻是最有針對性、最有普遍性的需要，這就是挖掘的價值和意義。

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