繼ASOS聯合創始人、首席執行官Nick Robertson表示無意將公司出售給亞馬遜（亞馬遜）后，亞馬遜于11月底表示將擴大其在英國市場競爭力，宣布將于2015年在倫敦Shoreditch肖爾迪奇區建立一個面積達46000平方英尺的時尚攝影工作室。此聲明一出，時尚界和奢侈品界眾說紛紜，有一點可以肯定的是，亞馬遜傳遞出了非常明確的信號——作為一個綜合性電商平臺，它要強有力地將自己的業務往時尚奢侈方向更推進一步。

亞馬遜旗下目前擁有包括Shopbop、MyHabit、East Dane在內的多個時尚電商平臺，2013年就在紐約布魯克林區建立了首個達40000平方英尺的專業攝影棚。本次在倫敦開設的攝影棚與其呼應，將是歐洲同類攝影棚中規模最大的。亞馬遜表示，該攝影工作室將雇傭35名員工，每日拍攝數以千計的照片，銷售旺季則更有可能聘請50名自由攝影師同時工作。

2007年，以做網上書城起家的歐洲亞馬遜開始在線上推出時尚品類，包括手表、珠寶、鞋履系列，2008年又推出了服裝品類。“時尚是亞馬遜在歐洲業務增長最快的品類，開設新的攝影工作室充分說明了我們的野心，以及竭誠為客戶提供一流消費體驗的決心。”亞馬遜歐盟區時尚部副總裁Sergio Bucher公開表示。

巨額投資與尷尬境地

可是，時尚電商的生意也并不容易做。雖然Shopbop、East Dane看起來已經取得了很大的成功，但是亞馬遜一直不肯透露時尚品類產品在其總銷售中所占的比重。事實上，集團對于這一品類持續性的巨額投資已經開始讓華爾街失望。上月底，亞馬遜.com Inc. 公布令市場大失所望的三季度財報及即將到來的假日季業績預期，股價當日應聲急挫超過13%，市值蒸發150億美元。

盡管亞馬遜在努力展示打造奢侈品電商平臺方面的決心，但它依然在這一領域遭遇了困境與非議。對于奢侈品牌自身來說，除了產品本身昂貴的銷售價格，如何嚴格地控制市場營銷和促銷的節奏也是其品牌存活的核心所在。而在這一點上，亞馬遜已經嚴重威脅到了時尚品牌本身的營銷節奏，因此LVMH集團、Kering集團和Hermes集團都已經明確宣布不會通過亞馬遜銷售包括美容或配件在內的任何產品。

然而用戶在亞馬遜上的搜索結果可并非如此。除了B2C的品牌授權銷售，眾多不太可控的C2C第三方零售商讓奢侈品牌防不勝防。比如Cartier再三聲稱品牌不參與任何電子商務活動，但亞馬遜上依然有2000多Cartier產品在售。“從消費者的角度看，第三方零售商銷售的產品與官方來源幾乎沒有區別”，美國品牌數字研究智庫L2指出，對于那些未正式授權亞馬遜的品牌來說，平均每個品牌都有1576個產品正在線銷售，悲哀的是，這些產品中有不少還有假冒的嫌疑。這使得許多時尚品牌對亞馬遜這一難控制的線上銷售平臺感到十分頭疼。而比起其他品牌來說，Burberry目前與亞馬遜的合作模式顯得相當聰明：品牌同意線上出售部分美容類產品，同時亞馬遜必須限制所有第三方零售商銷售Burberry產品。這種模式如今也為國內“天貓”所借鑒。

不愿言棄的奢侈品電商之夢

雖然困難重重，亞馬遜從未放棄轉型成為奢侈品電商巨頭的努力。它開設過主營奢侈及時尚產品的電商網站Endless達6年之久，最終卻于2012年不得不關閉，也曾經于去年在主網站美容品類下屬各細分品類（護膚、彩妝、香水等）前加了醒目的“luxury奢侈”字樣。但考慮到點擊進入“奢侈品牌Luxury brand”頁面之后呈現的品牌并非消費者所認可的奢侈品牌層次，亞馬遜此舉并不怎么討好。

除英國ASOS之外，市場中也一直傳聞亞馬遜對印度電商Jabong存在并購意向。此前Net-a-Porter執行董事長Natalie Massenet從潛在買家、銀行家、金融顧問那里搜集他們對Net-a-porter的估值預期，引起業界一陣不小的騷動，媒體紛紛猜測歷峰集團可能會出售Net-a-porter或讓它上市。當時巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca告訴WWD網站，以亞馬遜向奢侈品行業進軍的急迫程度，一旦歷峰集團決定出售Net-a-porter，亞馬遜將是可能性最大的買家。但無論是歷峰集團，還是亞馬遜最后都未對交易傳聞發表任何官方評論，目前也未見任何實際行動。

亞馬遜在中國的擴張策略也在進行中。它近日與赫斯特中國旗下風尚購物平臺ELLEshop.com.cn達成深度戰略合作，聯手打造中國頂尖時尚品牌的在線精品店，引進國內外炙手可熱的設計師品牌，但實際效果尚需時日驗證。