雙11”你“參戰(zhàn)”了嗎？在這個全民“武裝”的節(jié)日，如果你連一管牙膏都沒買，比起那些在網(wǎng)上全款購車的買家，是不是太LOW了？沒錯，本次“雙11”玩的就是驚心動魄。從“花拳繡腿”到“真槍實彈”，力圖撕下“偽電商”標簽的汽車電商們在“雙11”就與買家、車企達成了極大默契，創(chuàng)造出的一組組數(shù)據(jù)令人瞠目結(jié)舌。
“雙11”開始僅7分鐘，一位上海買家便通過汽車之家以37.68萬元全款購進一輛凱迪拉克SRX，成為在線全款購車導(dǎo)師；“雙11”當天，汽車之家的訂購總量達37117輛，訂購總額達60.54億元，其中全款銷量為2488輛，全款銷售額為2.23億元；易車當天以532331輛的訂單總量完美收官，當天確認成交量達15796輛，成交金額達18.73億元；天貓[微博]更是利用“雙11”創(chuàng)造了571億元巨額銷售業(yè)績，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測此次天貓汽車品類交易額有可能超過服飾，坐上成交額的頭把交椅。
“你敢拋我就敢接”，面對中國網(wǎng)民大膽的購物態(tài)度，電商也好車企也罷，這個“雙11”如果你不敢動真格的，下次恐怕就被PASS了。
不再“慢半拍”
從2013年“雙11”的數(shù)據(jù)看，平均10%至15%的訂單轉(zhuǎn)化率成為汽車電商的硬傷，如何打通這個死穴也就成為汽車電商們2014年著力破解的難題。在業(yè)內(nèi)人士看來，打通線下正是汽車電商在線支付全款的最大難點，而這也正是汽車電商“慢半拍”的原因之一。
作為此次“雙11”主流汽車電商之一，汽車之家開通了大額在線支付功能，并實現(xiàn)與經(jīng)銷商后臺系統(tǒng)的對接，可以保證線上、線下信息保持一致，從而避免用戶下單之后買不到車的情況出現(xiàn)。據(jù)汽車之家副總裁馬剛透露，為了在“雙11”期間推出在線全款購車，汽車之家早就開始籌備，首次和全國6000多家經(jīng)銷商綁定支付系統(tǒng)，達到財務(wù)對接，從而實現(xiàn)了真正意義上的資金流對接。“今年‘雙11’最主要的任務(wù)不是賣出去多少輛車，而是要實現(xiàn)從精準集客到交易的歷史性跨越。”汽車之家CEO秦致直言。
同樣值得關(guān)注的是，天貓3個月前推出了“余額寶購車”服務(wù)，實現(xiàn)了全額付款與基金理財?shù)募娴谩４舜翁熵埜墙柚⒗锵荡髷?shù)據(jù)并與新浪微博合作，實現(xiàn)了對購車精準人群的挖掘及對大件商品微博電商的探索，在一定程度上實現(xiàn)了汽車電商的“轉(zhuǎn)型”。不過，對于在線支付，愛卡汽車CEO張京秋則有自己的看法。“‘支付’并不是用戶的痛點，真正的痛點是在刷卡前和刷卡后。目前大家都將注意力集中在支付環(huán)節(jié)，但線上全額付款并不是實現(xiàn)汽車電商的標志。”在張京秋看來，線上交易不是在突破用戶的痛點，而是在突破公司自己的痛點——讓電商平臺的交易量成為增加營業(yè)收入的新途徑。
根據(jù)汽車之家的預(yù)測，未來5年國內(nèi)網(wǎng)上新車銷售的比例將達到15%至20%。這樣潛在的巨大交易量，想必正是汽車之家急于發(fā)力的原因。不管是觸痛了誰的痛點，想到就要做，做了才有機會，這也是接軌互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)有的節(jié)奏。
穩(wěn)定“大后方”
“雙11”不管汽車電商怎么折騰，背后必有強大的車企做支撐不可。與2013年相比，“雙11”車企參與的熱情明顯提升。以天貓為例，2013年“雙11”活動入駐天貓的汽車廠家總共有包括別克、雪佛蘭、東風(fēng)標致、雪鐵龍、上海大眾等在內(nèi)的16家車企，車型共有200余款。今年入駐天貓的車企已經(jīng)有31家，品牌增至40多個，車型更是多達400余款。在天貓平臺，最具代表性的當屬奔馳，在“雙11”購車節(jié)之際，奔馳與新浪、天貓聯(lián)手正式開啟GLA SUV互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)預(yù)售，預(yù)售價格29萬至40萬元，限量特供300輛。原本想持續(xù)到“雙11”的300輛特供GLA，在上市日之前就已被搶購一空。
而在天貓之外，不少車企也參加了易車和汽車之家的底價賣車活動。汽車之家今年的“雙11瘋狂購車節(jié)”共吸引了國內(nèi)外72個汽車品牌，3838款車型參與，訂購量和訂購總額達到了去年的兩倍之多。值得注意的是，加入汽車之家“雙11”的車企中，不乏激進的變革者。其中雙龍汽車直接切斷了愛騰汽油版線下的銷售渠道，將汽車之家車商城列為唯一銷售渠道，并且全款在線售賣，線下經(jīng)銷商僅提供提車和售后服務(wù)。
為了吸引精準用戶網(wǎng)上購車，車企最常見的促銷方式是底價秒殺、新車預(yù)售、限量版、額外贈送禮品等。“雙11”期間，汽車之家就推出了“每天1折競拍，5折秒殺”的搶購活動；易車則推出了數(shù)款參與抄底搶購的車型，包括東風(fēng)標致308、起亞K5、北汽紳寶、沃爾沃S60、奧迪TT等，這些車型平均折扣在8折左右，部分車型甚至低至5折。
全國乘用車聯(lián)合會秘書長崔東樹認為，在汽車電商時代到來之際，車企要做的是揚長避短，“廠家是市場的主導(dǎo)，主導(dǎo)車輛資源的分配，這是很難改變的。主流廠家決不會被幾個大的電商網(wǎng)絡(luò)控制，形成價格被綁架的局面。同樣，車企自己建網(wǎng)站銷售也不太現(xiàn)實，畢竟缺乏價格競爭的優(yōu)勢。目前部分廠家建立的網(wǎng)上交易平臺也是類似鬼城一樣，浪費資源。”崔東樹表示。
呼喚“真電商”
不可否認，如今“雙11”之于車企已然成為繼五一、十一黃金周后的又一大促銷黃金期，尤其是在年底沖量的關(guān)鍵期。從目前來看，各大電商平臺在“雙11”當天的角力非常激烈，例如“錯過一天等一年”、“真底價，僅此一天”的口號也彰顯著各大平臺對于“雙11”的態(tài)度。而從業(yè)內(nèi)人士的角度看，汽車電商要想撕去“偽電商”的標簽，勢必要實現(xiàn)真正的常態(tài)化，而不是年年只過“雙11”。
對此，易車方面表示，易車已于今年9月與廣汽本田簽訂了為期三年的合作協(xié)議，將在易車網(wǎng)上全國獨家發(fā)售為網(wǎng)絡(luò)購車用戶定制的車型。“今年易車‘雙11’的主力是易車旗下兩大常態(tài)化電商平臺易車商城和惠買車，而非簡單的限時促銷。相比一年一次的短促活動，易車更重視常態(tài)化電商模式，以及由此逐步發(fā)展出的常態(tài)化電商產(chǎn)品與商業(yè)模式的成功。” 易車副總裁槐洋介紹。在易車看來，真正的汽車電商“雙11”促銷，必須是基于常態(tài)化電商平臺上的促銷行為。
從集客到交易，從交易到交易常態(tài)化，汽車電商再次面臨著新的考驗。應(yīng)該關(guān)注的是，在“雙11”當天，汽車之家、易車、阿里巴巴的股價均出現(xiàn)3%以上的跌幅。有業(yè)內(nèi)人士分析，這是資本市場對于“雙11”汽車電商潑下的一盆冷水，是對汽車電商“盛極必衰”的一種預(yù)警。而對于這種短期內(nèi)扎堆促銷的局面，政策面也開始收緊。“雙11”之前，國家工商總局約談了阿里、京東、唯品會、蘇寧易購等十大家電商，給一系列促銷亂象打了預(yù)防針，隨后，北京、上海等地工商管理部門又進行了一輪約談。
“雙11”的輝煌轉(zhuǎn)瞬即逝，其中不乏混亂與沖動。對于意猶未盡的汽車電商、車企和消費者來說，規(guī)范的運營和理性的消費才是長久之道
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