新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的推廣關(guān)鍵，不僅在于新的流通模式建立，還要改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。在誠(chéng)信被嚴(yán)重透支的當(dāng)下，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品像是一件浸了水的棉襖，不穿很冷，穿了更冷。

痛點(diǎn)即突破點(diǎn)。在這個(gè)年產(chǎn)值達(dá)130萬(wàn)億元的農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)，有產(chǎn)品、無(wú)品牌和有產(chǎn)地品牌、無(wú)企業(yè)品牌的背后是品牌農(nóng)業(yè)的機(jī)遇；信任鴻溝的背后是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。

站在現(xiàn)實(shí)與理想之間，畢業(yè)于中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的趙翼以茶為載體，通過(guò)建立嚴(yán)苛、標(biāo)準(zhǔn)的品控體系，嘗試讓茶葉這一被過(guò)度文藝化、概念化的農(nóng)產(chǎn)品回歸安全、好喝的本原。他以茶人檔案、生長(zhǎng)履歷、茶人微電影等形式，把商品生產(chǎn)背后的生產(chǎn)者故事、生產(chǎn)基地、采摘制作等展現(xiàn)給消費(fèi)者。以可追溯、可視化的供應(yīng)鏈拉近茶葉生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離。

兩年多來(lái)，趙翼創(chuàng)建的“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”以契約種植的方式實(shí)現(xiàn)了前端產(chǎn)業(yè)鏈的整合，通過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等工具踐行一條互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌之路。

挑軟柿子捏：從茶開(kāi)始

農(nóng)產(chǎn)品電商成了電商領(lǐng)域最后一片高地，物流、損耗、自然災(zāi)害等難點(diǎn)造成一半是海水、一半是火焰的局面。

為何選擇以茶葉作為切入口？趙翼坦承，他這是挑了個(gè)軟柿子捏。除了個(gè)人的愛(ài)茶情懷，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的定位很大程度上源于他對(duì)整個(gè)大環(huán)境的分析。

在市場(chǎng)混亂、有機(jī)綠色認(rèn)證公信力缺失的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，要在一個(gè)領(lǐng)域重新建立一套嚴(yán)苛的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品控管理體系，難度并不小。而茶是國(guó)內(nèi)做有機(jī)認(rèn)證體系最早的農(nóng)產(chǎn)品，比其他品類(lèi)更早接觸有機(jī)。另外，相比大米、蔬菜等其他農(nóng)產(chǎn)品，茶面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。

在此之前，趙翼曾研究過(guò)100多種大米，以及多種蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品，但最終還是決定進(jìn)入茶領(lǐng)域。“一方面，我有做茶的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，國(guó)內(nèi)的茶大多以出口為主，品牌缺失嚴(yán)重。”他不僅看到了有機(jī)的明天，也覺(jué)察到了品牌農(nóng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

2011年11月，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親啟動(dòng)“透明溯源”農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。透明溯源的理念是讓農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈透明化，本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的知情權(quán)。產(chǎn)品來(lái)自哪里？生產(chǎn)者是誰(shuí)？如何管理？用過(guò)哪些農(nóng)藥？……對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的所有問(wèn)題，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親希望可以用一套標(biāo)準(zhǔn)、透明的品控體系提供客觀、真實(shí)的答案。

項(xiàng)目成立后，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親團(tuán)隊(duì)用了整整半年時(shí)間，將一整套日本的品控體系復(fù)制到中國(guó)來(lái)，并結(jié)合美國(guó)、歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，迭代升級(jí)了一套新系統(tǒng)。現(xiàn)在，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶人檔案、茶人生長(zhǎng)履歷是借鑒了日本的案例，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)來(lái)自美國(guó)，監(jiān)測(cè)體系則借鑒了歐洲標(biāo)準(zhǔn)。

作為國(guó)內(nèi)較早接觸有機(jī)農(nóng)業(yè)，并提倡透明溯源的農(nóng)業(yè)品牌，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的成長(zhǎng)之路并沒(méi)有趙翼想象的那么順利。中國(guó)的商業(yè)信譽(yù)在過(guò)去幾年已經(jīng)被嚴(yán)重透支，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域更甚。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的“透明溯源”項(xiàng)目被不少人認(rèn)為是在投機(jī)，尤其在尋找符合條件的上游農(nóng)戶的過(guò)程中，更是充滿了艱辛。

由于鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親嚴(yán)苛的品控要求，盡管團(tuán)隊(duì)采用“地毯式”的找茶方式，但更多的茶園因?yàn)槭褂昧诉`禁農(nóng)藥，檢測(cè)指標(biāo)超出了標(biāo)準(zhǔn)，甚至因?yàn)榉N植者的經(jīng)驗(yàn)不足，而無(wú)法滿足鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的要求。

27個(gè)月時(shí)間，團(tuán)隊(duì)走遍了全國(guó)13個(gè)省市的茶葉主產(chǎn)區(qū)，甚至跨越海峽，僅找到盛叔家的安吉白茶、陳叔家的武夷巖茶、江叔家的正山小種、葉叔家的鳳凰單樅四種茶。這些茶農(nóng)分布在不同區(qū)域，但都有好的茶葉品種，堅(jiān)持傳統(tǒng)的種植方式，世代以種茶為生。

“2013年全年，我們沒(méi)有發(fā)布任何一款新品。”趙翼說(shuō)，在過(guò)去的一年時(shí)間，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的工作重心是推動(dòng)茶農(nóng)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式。2014年，預(yù)計(jì)將有8位符合要求的茶農(nóng)加入到他們的隊(duì)伍中來(lái)。

趙翼稱(chēng)這些茶農(nóng)為“農(nóng)作藝術(shù)家”。“農(nóng)作藝術(shù)家”是趙翼自創(chuàng)的一個(gè)詞，在別人看來(lái)有些矯情，但趙翼的初衷是為更多誠(chéng)信勞作的人塑造一種職業(yè)榮譽(yù)感，從而吸引更多的人才和社會(huì)資本進(jìn)入到該行業(yè)。在他看來(lái)，農(nóng)業(yè)不僅是單純的勞作，更是以“農(nóng)”為基礎(chǔ)去呈現(xiàn)多樣的生命運(yùn)動(dòng)和形態(tài)。

追本溯源：契約式種植

在生產(chǎn)—營(yíng)銷(xiāo)—交易—服務(wù)的閉環(huán)中，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親要做的是以契約種植的合作方式整合生產(chǎn)基地，做到將生產(chǎn)者實(shí)名制、供應(yīng)鏈透明化，并通過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷(xiāo)變得簡(jiǎn)單、可信，從而實(shí)現(xiàn)茶葉品牌化。

流通模式的變化，無(wú)疑改變了茶農(nóng)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親與茶園主簽訂合同，茶園按照鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行契約種植，并保證產(chǎn)品有清晰可查的種植記錄，包括土壤成分、施肥狀況，以及61項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、198項(xiàng)歐盟標(biāo)準(zhǔn)重金屬和農(nóng)殘檢測(cè)等信息，并將茶葉生產(chǎn)者的個(gè)人信息印刷在產(chǎn)品的包裝袋上。因此，茶園主不僅在價(jià)格上擁有增值權(quán)，同時(shí)還塑造了自己的品牌。

“這是一種雙品牌的深度合作方式。”趙翼告訴《天下網(wǎng)商》記者，盛叔、陳叔、江叔和葉叔等農(nóng)作藝術(shù)家為自己的品牌背書(shū)，而鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親要為農(nóng)作藝術(shù)家背書(shū)。

而傳統(tǒng)品牌一般都不愿意將上游供應(yīng)商的信息公開(kāi)，很多生產(chǎn)者對(duì)公開(kāi)個(gè)人信息也表示擔(dān)憂。對(duì)他們而言，公開(kāi)頭像及個(gè)人信息就意味著讓信譽(yù)和道德公開(kāi)接受消費(fèi)者的監(jiān)督。

但趙翼認(rèn)為，是不良的制度催生了人性的惡。就像鮮奶一樣，茶葉鮮葉也是散收的，難以追溯源頭，茶農(nóng)很容易受利益驅(qū)動(dòng)鉆制度的空子。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親從一開(kāi)始就把自己假定為壞人，并要建立一套讓壞人做不了壞事的制度。“你要?jiǎng)?chuàng)造一種力量去制衡你自己，透明溯源本質(zhì)上就是這種力量。”趙翼表示，“透明溯源”與目前流行的有機(jī)認(rèn)證的區(qū)別在于：是否全盤(pán)向消費(fèi)者公開(kāi)。

因此，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為每位合作的農(nóng)作藝術(shù)家都建立了茶人檔案、生長(zhǎng)履歷，公開(kāi)生產(chǎn)者的頭像、姓名等個(gè)人信息，茶園的位置、面積、海拔以及生產(chǎn)過(guò)程中土壤、灌溉、施肥等各種詳細(xì)參數(shù)。同時(shí)，為更大程度滿足消費(fèi)者的知情權(quán)，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在“透明溯源”之外還建立了一套風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，根據(jù)可能發(fā)生的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)建立監(jiān)測(cè)指標(biāo)，經(jīng)過(guò)第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)，將數(shù)據(jù)信息做成監(jiān)測(cè)報(bào)告在產(chǎn)品中反饋給消費(fèi)者。

“敢于這樣接受公開(kāi)監(jiān)督的生產(chǎn)者都是內(nèi)心有力量、有堅(jiān)守的。”趙翼表示，生產(chǎn)者實(shí)名制能有效拉近消費(fèi)者與生產(chǎn)者的距離。為了讓消費(fèi)者能更真實(shí)、直觀地去了解生產(chǎn)者背后的故事，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親推出“農(nóng)人微電影計(jì)劃”，計(jì)劃在三年內(nèi)找到100位農(nóng)作藝術(shù)家，拍攝100部微電影。目前他們已找到7位農(nóng)作藝術(shù)家，今年的目標(biāo)是12位，明年是35位。

C2B：逆向驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的變革

如何解決生產(chǎn)與需求之間的對(duì)接，是農(nóng)業(yè)電商面對(duì)的一大難題。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親以契約種植的戰(zhàn)略協(xié)同方式實(shí)現(xiàn)了前端產(chǎn)業(yè)鏈的整合，但后端的銷(xiāo)售、交易仍然面臨巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

“萬(wàn)一賣(mài)不出去怎么辦？”趙翼一邊提出問(wèn)題，一邊又作出了解答：“應(yīng)該讓消費(fèi)者參與到生產(chǎn)計(jì)劃中來(lái)。”他告訴《天下網(wǎng)商》記者，今年年初，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親推出“土人會(huì)員訂閱服務(wù)”，一年的會(huì)費(fèi)為2999元，兩年的會(huì)費(fèi)為5699元。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為會(huì)員提供全年八個(gè)節(jié)氣的鮮茶，產(chǎn)品品類(lèi)大于等于16種，重量大于等于1600克。但具體每期會(huì)送什么茶、每種茶的數(shù)量有多少，都尚不明確。

“但還是有很多人愿意付費(fèi)成為我們的會(huì)員。”趙翼認(rèn)為這是一種價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，滿足的是雙方的“心理收入”。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，用農(nóng)作藝術(shù)家、茶人微電影等尊重藝術(shù)家的方式，滿足他們的心理收入；在消費(fèi)者一端，以會(huì)員制的方式支持契約種植。

消費(fèi)即選票。趙翼表示，當(dāng)前食品安全現(xiàn)狀并不是孤立的，不是商家或生產(chǎn)者單獨(dú)造成的。即便生產(chǎn)者愿意改變，也需要消費(fèi)者的支持。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親通過(guò)會(huì)員征集的方式，匯聚消費(fèi)選票的微力量，從而逆向驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的變革。

從另一方面看，C2B的會(huì)員定制服務(wù)也在很大程度上規(guī)避了由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不穩(wěn)定而形成的風(fēng)險(xiǎn)。趙翼告訴《天下網(wǎng)商》記者，日本的蔬菜種植模式變動(dòng)比茶葉還要大，所以有些供應(yīng)商會(huì)為支持的會(huì)員提供一個(gè)小黑箱。至于小黑箱中有什么蔬菜并不事先告訴消費(fèi)者，而是把當(dāng)季產(chǎn)量最大的菜提供給會(huì)員，從而巧妙地解決了供需間的不平衡，降低了損耗。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親“土人會(huì)員訂閱服務(wù)”也以類(lèi)似的方式尋找到產(chǎn)銷(xiāo)的平衡點(diǎn)。

2014年驚蟄節(jié)氣當(dāng)天，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為會(huì)員們送上了第一期福利：來(lái)自臺(tái)灣許叔家的“東方美人”。“未來(lái)，我們還會(huì)送上私茗定制的伴手禮、限量專(zhuān)供的非賣(mài)品、茶園游學(xué)等福利，或許還有更多。”而對(duì)于這樣的會(huì)員招募活動(dòng)，趙翼自認(rèn)為很大膽，但也很有信心。通過(guò)與《周末畫(huà)報(bào)》、《羅輯思維》等媒體合作，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親吸引了幾百號(hào)會(huì)員。

趙翼在微信中說(shuō)道：“常常有人問(wèn)我，你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，他們?yōu)槭裁葱湃梧l(xiāng)土鄉(xiāng)親。我們把1000位早期支持者以會(huì)員專(zhuān)訪的方式呈現(xiàn)出來(lái)。”而對(duì)于鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，這樣的會(huì)員專(zhuān)訪其實(shí)就是一種消費(fèi)者代言。在營(yíng)銷(xiāo)端，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親則以同為互聯(lián)網(wǎng)品牌的小米為學(xué)習(xí)的榜樣。

利用茶葉天然的載體屬性，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在多個(gè)城市舉辦“城市茶話會(huì)”。“這是一種十分高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，”趙翼說(shuō)，以前的“城市茶話會(huì)”由鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親自己的團(tuán)隊(duì)承辦，后來(lái)慢慢變成用戶自發(fā)申請(qǐng)主辦。主辦者往往都是認(rèn)可鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，并且在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ娜恕Ｋ麄冏约簩?xiě)招募書(shū)、策劃文案，并在鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的公眾平臺(tái)自主發(fā)起。

今年，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親將在全國(guó)，甚至坦桑尼亞、美國(guó)紐約等全球各地舉辦500場(chǎng)“城市茶話會(huì)”。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親沒(méi)有想過(guò)要做茶類(lèi)的老大，在成為該品類(lèi)前三名之前，趙翼都不會(huì)輕易考慮擴(kuò)張。慢不是一種姿態(tài)，不是一種目的，而是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)苛，其中包括用戶體驗(yàn)的嚴(yán)苛。錯(cuò)過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的最佳發(fā)展時(shí)期后，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。2013年，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的營(yíng)收超過(guò)千萬(wàn)。

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