三、難點在高客單價低毛利率

要點提煉：

16、 賣高客單價的產品，不可能在兩分鐘完成簡單預定。預定流程需要精細化。

17、 賣高客單價產品，需要線上、線下結合來做。一定要開線下體驗店。

18、 高客單價產品，會做服務質量提出更高要求。

19、 賣高客單價產品，千萬不能忽視品牌廣告的投放。

20、 投“品牌廣告”和“效果廣告”要齊頭并進。

21、 讓品牌廣告通過電視視頻打入二三線城市。

“如果我們做標準化的品類，直接照著機票、酒店的方法搞就行了。難就難在我們做的是在網上賣非標的高客單價產品。”于敦德如是解釋途牛當初做零售的難度和特殊之處。

按照招股顯示，途牛度假產品的客單價高達4000～5000元，遠遠高于銷售機票、酒店、門票等標準品的其他在線旅游公司。途牛是目前中國互聯網客單價最高的電商公司之一，也是生活服務領域客單價最高的公司。

“高客單價，意味著對途牛的品牌信任度提出了更高要求。另外，還需要通過線上和線下結合提供更優質的服務。”對此，于敦德有深刻體會。最早途牛升級完呼叫中心之后，轉換率就明顯提高很多。

意識到服務的重要性之后，他們嘗試開設線下服務公司。最初，兩位創始人比較謹慎，以特別低的價格收購了一家旅行社外殼，相當于收購了一個旅行社牌照，后來又連續收購了幾家。

當時很多人費解，問于敦德：“為什么要搞線下服務中心？人家攜程、藝龍做在線預訂機票、酒店已經相當成熟，也沒搞服務中心，你們是不是燒錢？”

其實，于敦德和嚴海鋒對此也糾結過一段時間。“2007年時，盡管途牛一定要搞線下旅行社的路徑已經規劃好，但是具體什么時間節點搞，確實沒考慮清楚。畢竟搞旅行社要花錢，收購之后能帶來多大業務量也是未知。”這是他們最為擔憂的。

當第一家旅行社正式落成之后，于敦德驚喜地看到效果，轉化率提高了30%。“當時的轉化率其實不高。從相對值上來講，應該提升了30%”。他們突然意識到，這錢花得相當有價值。

有了這次成功嘗試之后，他們又開設出境社。2010年之后，國家政策不斷放寬，允許旅行社開分公司，這對途牛發展相當利好。他們不再需要到每個出發地購買旅行社，只需要以較低成本開分公司即可，“成本節約非常多”。于敦德簡單算了一筆賬：“就算一個城市花20萬塊錢，這么多城市也要好幾百萬元。”

關于服務中心的選址，業內又傳出各種質疑：為什么每個城市只設一個點？為什么不是像傳統旅行社一樣在交通便利的路邊設門面房，而是設到寫字樓里？

當時，于敦德已經考慮得相當清楚。傳統旅行社設置路邊門面店主要承擔營銷職能，即吸引客戶到來后推銷產品。而途牛沒必要設置成本昂貴的門面店，只需要放在交通便利的寫字樓即可，因為服務中心主要承擔服務職能，負責客戶簽約、當地采購和供應商維護。

其實，最開始于敦德也想嘗試門面店，還詢問過租金。打聽下來才發現，租門面店門門道挺多，不光要支付租金，還得支付高昂的轉讓費。他們覺得這事沒必要。在交通便利、靠近地鐵的地方租上一間一兩百平方米的寫字樓，再免費提供茶水飲料、上網，每個城市搞一個據點就夠了。“比如，在南京搞一個新街口店就行了。搞20個店，實在沒必要。”

從2013年開始，途牛真正認識到高客單價的產品品類，對企業的品牌要求非常高，必須加大品牌投入。其實早在2009年3月，完成戈壁的A輪融資之后，他們已經開始在地鐵里投放品牌廣告。這是途牛網投放的第一個品牌廣告。廣告畫面內容很容易讓人聯想到湖南衛視脫口秀節目《天天向上》中插播的阿毛和先生的《中華傳統禮儀課堂》。片尾響亮喊出“要旅游，找途牛”的廣告語。

盡管廣告效果確實深入人心，但于敦德坦言“當時品牌形象塑造得不是特別好，因為有點山寨，而且片子的畫面質量比較差，沒法在高清電視上播放”。

至于到底有沒有必要打品牌廣告？途牛團隊當時也有過猶豫：“為什么沒看到別的公司推品牌廣告，打了品牌廣告到底會不會有效果？”后來，聽一位朋友介紹說一家公司投放的品牌效果不錯，才愿意嘗試。途牛應該是最早在地鐵里面投放廣告的在線旅游公司，因為嘗試效果不錯，后來又繼續投放。于敦德發現，后來驢媽媽、58同城、百姓網等也開始慢慢投放地鐵廣告。“有段時間，地鐵、公交電視上的驢、馬、牛挺多的。”他笑著回憶。

“在線效果廣告和品牌廣告兩條腿走路，這個蠻重要。”蔣濤稱。除了打品牌廣告之外，途牛開始加大在二、三線城市的滲透力度，因為電視是通往二、三線城市的最好選擇。“二、三線城市對電視媒體的品牌信任度更強。”現在，途牛除了有線上PC和無線預訂外，還專門設置了400多名線下旅游顧問，就是為了提升高客單價產品的客戶體驗。

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