三、難點在高客單價低毛利率
要點提煉:
16、 賣高客單價的產品,不可能在兩分鐘完成簡單預定。預定流程需要精細化。
17、 賣高客單價產品,需要線上、線下結合來做。一定要開線下體驗店。
18、 高客單價產品,會做服務質量提出更高要求。
19、 賣高客單價產品,千萬不能忽視品牌廣告的投放。
20、 投“品牌廣告”和“效果廣告”要齊頭并進。
21、 讓品牌廣告通過電視視頻打入二三線城市。
“如果我們做標準化的品類,直接照著機票、酒店的方法搞就行了。難就難在我們做的是在網上賣非標的高客單價產品。”于敦德如是解釋途牛當初做零售的難度和特殊之處。
按照招股顯示,途牛度假產品的客單價高達4000~5000元,遠遠高于銷售機票、酒店、門票等標準品的其他在線旅游公司。途牛是目前中國互聯網客單價最高的電商公司之一,也是生活服務領域客單價最高的公司。
“高客單價,意味著對途牛的品牌信任度提出了更高要求。另外,還需要通過線上和線下結合提供更優質的服務。”對此,于敦德有深刻體會。最早途牛升級完呼叫中心之后,轉換率就明顯提高很多。
意識到服務的重要性之后,他們嘗試開設線下服務公司。最初,兩位創始人比較謹慎,以特別低的價格收購了一家旅行社外殼,相當于收購了一個旅行社牌照,后來又連續收購了幾家。
當時很多人費解,問于敦德:“為什么要搞線下服務中心?人家攜程、藝龍做在線預訂機票、酒店已經相當成熟,也沒搞服務中心,你們是不是燒錢?”
其實,于敦德和嚴海鋒對此也糾結過一段時間。“2007年時,盡管途牛一定要搞線下旅行社的路徑已經規劃好,但是具體什么時間節點搞,確實沒考慮清楚。畢竟搞旅行社要花錢,收購之后能帶來多大業務量也是未知。”這是他們最為擔憂的。
當第一家旅行社正式落成之后,于敦德驚喜地看到效果,轉化率提高了30%。“當時的轉化率其實不高。從相對值上來講,應該提升了30%”。他們突然意識到,這錢花得相當有價值。
有了這次成功嘗試之后,他們又開設出境社。2010年之后,國家政策不斷放寬,允許旅行社開分公司,這對途牛發展相當利好。他們不再需要到每個出發地購買旅行社,只需要以較低成本開分公司即可,“成本節約非常多”。于敦德簡單算了一筆賬:“就算一個城市花20萬塊錢,這么多城市也要好幾百萬元。”
關于服務中心的選址,業內又傳出各種質疑:為什么每個城市只設一個點?為什么不是像傳統旅行社一樣在交通便利的路邊設門面房,而是設到寫字樓里?
當時,于敦德已經考慮得相當清楚。傳統旅行社設置路邊門面店主要承擔營銷職能,即吸引客戶到來后推銷產品。而途牛沒必要設置成本昂貴的門面店,只需要放在交通便利的寫字樓即可,因為服務中心主要承擔服務職能,負責客戶簽約、當地采購和供應商維護。
其實,最開始于敦德也想嘗試門面店,還詢問過租金。打聽下來才發現,租門面店門門道挺多,不光要支付租金,還得支付高昂的轉讓費。他們覺得這事沒必要。在交通便利、靠近地鐵的地方租上一間一兩百平方米的寫字樓,再免費提供茶水飲料、上網,每個城市搞一個據點就夠了。“比如,在南京搞一個新街口店就行了。搞20個店,實在沒必要。”
從2013年開始,途牛真正認識到高客單價的產品品類,對企業的品牌要求非常高,必須加大品牌投入。其實早在2009年3月,完成戈壁的A輪融資之后,他們已經開始在地鐵里投放品牌廣告。這是途牛網投放的第一個品牌廣告。廣告畫面內容很容易讓人聯想到湖南衛視脫口秀節目《天天向上》中插播的阿毛和先生的《中華傳統禮儀課堂》。片尾響亮喊出“要旅游,找途牛”的廣告語。
盡管廣告效果確實深入人心,但于敦德坦言“當時品牌形象塑造得不是特別好,因為有點山寨,而且片子的畫面質量比較差,沒法在高清電視上播放”。
至于到底有沒有必要打品牌廣告?途牛團隊當時也有過猶豫:“為什么沒看到別的公司推品牌廣告,打了品牌廣告到底會不會有效果?”后來,聽一位朋友介紹說一家公司投放的品牌效果不錯,才愿意嘗試。途牛應該是最早在地鐵里面投放廣告的在線旅游公司,因為嘗試效果不錯,后來又繼續投放。于敦德發現,后來驢媽媽、58同城、百姓網等也開始慢慢投放地鐵廣告。“有段時間,地鐵、公交電視上的驢、馬、牛挺多的。”他笑著回憶。
“在線效果廣告和品牌廣告兩條腿走路,這個蠻重要。”蔣濤稱。除了打品牌廣告之外,途牛開始加大在二、三線城市的滲透力度,因為電視是通往二、三線城市的最好選擇。“二、三線城市對電視媒體的品牌信任度更強。”現在,途牛除了有線上PC和無線預訂外,還專門設置了400多名線下旅游顧問,就是為了提升高客單價產品的客戶體驗。
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