電信日前后，手機硬件廠商按照慣例扎堆推新品，這也是每年的固定節目。5月13日，華為攜手中國移動發布4G移動版P7 。5月15日，酷派聯合微博發布新品神盒。就在同一天，小米發布小米電視2、音響和小米平板。5月20日，以回饋粉絲為主旨的首屆酷派大神節舉辦。

接踵而至的上市節奏背后，是當前國產手機“三雄”的較量，也是新生代與老牌軍的比拼。作為新生力量的代表，小米憑借粉絲營銷在幾年內就成為估值達千億的公司。而傳統強隊的華為和酷派則一面保持著傳統的產品供應鏈，一面大玩網絡營銷，并和小米類通過互聯網興起的品牌大肆開戰。

在“不作不死”的互聯網界，傳統手機企業的改變力度，明顯大于小米等已經熟知互聯網玩兒法的新興手機品牌，傳統手機希望其固有的生產鏈條和上新品節奏都會隨著營銷模式上的“破壞性”創新進行改變，也為“小米們”列出一張嚴峻的問題單。

“集團化”大勢

今年1月上市的酷派大神采用聯發科MT6592 真八核，7.0英寸高質量LTPS顯示屏，并采用WCDMA+GSM雙網雙待制式。而在2月推出的酷派S6是首款4G雙卡雙通的手機。

自去年9月發布小米3后，小米的心思就放在做路由器、電視等其他產品上。小米3共有兩個版本，使用的處理器分別是NvidiaTegra4 和高通驍龍800雙平臺，但并不支持4G。而華為P7則創造了“最薄4G LTE手機”的紀錄。

很顯然，4G是今年手機界的主旋律。酷派8720L、華為mate2、聯想A788T，都期望趕著4G的機會，超越三星、蘋果等國外品牌。

但另一個不容忽視的問題是，僅依靠獨家的產品配置獲得市場份額的機會越來越少。小米曾是國產手機中唯一采用驍龍801處理器的廠商，但現在，HTC one M8，中興天機GrandSII、NubiaX6都已經成為高通驍龍801的使用者。

2014年，騰訊阿里巴巴開始了大規模的收購潮，其目的只有一個，利用集團平臺的優勢進行規模性發展。對于手機終端廠商來說，和運營商結盟無疑是為自己的“集團化”增加了最大的砝碼。數據顯示，2013年第三季度，三星仍然是中國領先的智能手機廠商，出貨量市場份額為14%；聯想以13%的份額排名第二，酷派市場份額大幅上升，以10.4%的份額排名第三。這是酷派首次入圍中國智能手機前三，這與運營商緊密合作不可分割。

當初酷派進軍手機領域時就舍棄了應用最廣的GSM而選擇了CDMA，同時放棄低端市場而選擇中高端領域發展。

“事實證明，中高端用戶的黏性和忠誠度遠大的低端用戶，這也是傳統手機廠商在互聯網浪潮下并未被新興品牌打敗的主要原因。”賽迪顧問分析師劉元說。

華為也是運營商的忠誠擁護者，除了手機硬件業務的緊密合作外，“運營商與電信設備供應商之間的關系，已經超出了傳統的‘買賣關系’。”華為無線網絡業務部總裁汪濤曾表示。如果運營商的利潤出現了下滑，那么首先受到影響的就是電信設備供應商。

反觀小米卻沒有走運營商渠道。小米一直通過高配置的產品和低價收獲了良好的市場口碑，這也決定其利潤率只能負擔無成本的互聯網渠道。

傳統運營商渠道對手機廠商的基礎要求有：從全國到地方的分包、營業廳銷售等。 “現在的小米已經有能力與運營商合作，但它互聯網上確實獲得了理想的品牌和銷量，所以短期內可能不會輕易與運營商全面合作。”劉元說。

“玩命”互聯網

5月4日，小米公開宣布5月15日將在北京國家會議中心舉行新品發布會，隨后，華為榮耀也通過官方微博放出榮耀新品發布會預告——“耀你好看”。事隔4天之后，“為尖叫而生”的酷派大神在經歷“尖叫門”(為“5·20”大神節造勢)之后，同時也打出“叫你好看”的海報，宣布即將發布神秘產品(神盒)。至此電商手機“酷華米三國殺”之戰正式打響，而“5·15”也成為電商手機之戰的宣戰日。

小米在互聯網渠道的成功經驗，讓很多國產手機終端品牌越來越重視互聯網。“手機終端行業是非常適合做O2O的，因為它已有充足的線下資源和產品。”劉元說。

去年5月，酷派自建電子商務平臺——酷派商城上線，并形成電商策略的“兩架馬車”：自有商城與第三方電商平臺開始協同作戰。除此，華為、中興、聯想紛紛開通網上商城接受線上交易。

但“線上改造”并非易事，2010年前，幾乎所有的國產手機品牌都不太重視電商渠道。主要原因是，國產手機主要的銷量都來自于千元智能機，線上銷售意味著降價，這對品牌商的收益率和線下渠道商的打擊是非常大的。

“實際上線上和線下的價格有一定的差別是正常的。”宇龍酷派集團常務副總裁李斌告訴《中國經營報》記者。

國產手機品牌在經歷一系列比價試錯后，針對于線上渠道的電商品牌應運而生，華為榮耀單飛，宇龍酷派推出“大神”，中興推出子品牌Nubia等，除了產品配置和定位不同，其運作手法基本上都是：獨立的手機品牌、獨立運作團隊、只在電商平臺銷售和產品與線下隔開。

但做到這些是明顯不夠的，渠道之后的營銷策略才是取勝的關鍵點。2011年小米第一代手機發布時，曾一炮而紅，隨后的饑餓營銷更成為業界津津樂道的事。但今年5月15日，小米發布之前，業界就已經放出小米2S、小米3可無須預約，提前購買的消息。事實上，蘋果前CEO喬布斯去世后，蘋果的饑餓營銷也慢慢退出。取而代之的是，更加關注供應鏈，并嘗試多渠道發展。而眾國產手機廠商更是把“饑餓營銷”作為反面教材堅決抑制。華為、聯想、酷派、中興都以現貨手機作為核心賣點，與此同時，“尖叫營銷”“跨界營銷”成為新的關注點。“大家在產品配置上已經沒什么差別，缺少的只是營銷，要創造營銷事件獲取用戶眼球。”酷派方面表示。

國產手機面對的另一大挑戰依然來自國際品牌，蘋果iPhone6即將問世，三星已穩坐全球最大手機供應商寶座，習慣打價格戰國產手機再以降價博取關注必然慘敗，而品牌搭建仍是長久的功課。

新浪微博 @電商培訓師廖志偉

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