2014百貨求變：多渠道零售 開拓移動端

傳統(tǒng)零售企業(yè)正面臨著多重挑戰(zhàn)：電子商務(wù)的沖擊、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不明朗、用戶購物習(xí)慣的改變……

2014年，傳統(tǒng)零售行業(yè)正在尋求新的變革，通過新技術(shù)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。

一方面，推進(jìn)線上線下無縫融合，布局全渠道零售，移動端將成為今年拓展的重點(diǎn)。

在過去一年，電子商務(wù)呈現(xiàn)縱深發(fā)展的態(tài)勢，一些傳統(tǒng)企業(yè)如蘇寧、銀泰正在加速線上線下融合。一位傳統(tǒng)零售行業(yè)人士判斷，2014年將是整個傳統(tǒng)零售行業(yè)開拓移動端銷售渠道的元年。

另一方面，傳統(tǒng)百貨正在向購物中心轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行體驗(yàn)式改造，增加餐飲、娛樂的比重，將門店互聯(lián)網(wǎng)化、移動化，應(yīng)對電商沖擊。

拓展移動端

多家傳統(tǒng)百貨公司透露，正在向全渠道零售轉(zhuǎn)變，除了線下店、自建電商網(wǎng)站、入駐平臺型網(wǎng)站，今年將重點(diǎn)拓展移動端。

上品折扣電子商務(wù)經(jīng)營中心兼市場中心總經(jīng)理寇飛對騰訊科技表示，移動端會成為上品折扣2014年重點(diǎn)開拓的渠道，預(yù)計(jì)今年移動端銷售額占比將超過30%。

寇飛介紹，上品折扣將從三方面開拓移動端，分別是基于微信做電子商務(wù)、開發(fā)官方APP、與微淘合作。其中，最核心的方式基于微信開始電子商務(wù)，包括與微購物合作，通過微信公眾賬號，每個導(dǎo)購員可為優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行一對一服務(wù)，從微信上產(chǎn)生訂單。在線下，用戶掃描導(dǎo)購員Pad上的商品二維碼，可以用微信支付付款，不用排隊(duì)到收款臺付款。“到年底，很多百貨商場都要排半小時。上品接入微信支付后，等于將每個導(dǎo)購員都變成了收銀員。”

上品折扣官方APP將于3月底或4月初上線，初期可對品牌進(jìn)行定位，未來推出智能衣架，可以準(zhǔn)確定位商品的位置。

此外，上品折扣也在考慮與微淘合作。基于LBS，針對5公理以內(nèi)的天貓?zhí)詫氂脩簦绻c上品折扣中的品牌客戶吻合，將針對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

“各個渠道不是割裂的，關(guān)鍵是各個渠道的關(guān)聯(lián)和融合。不是為了移動端做移動端，要考慮與電商網(wǎng)站、與門店怎么結(jié)合，組成全渠道。消費(fèi)者會在哪出現(xiàn)，我們就會在哪里。把消費(fèi)者留在我們內(nèi)部，不會流失。”寇飛說。

未來，電商網(wǎng)站將顯示各個門店的庫存，下單后支持門店自提和門店發(fā)貨，用戶可以選擇一家店自提和試穿，如果不合適可現(xiàn)場退換貨。目前，上品折扣的商品流已經(jīng)打通，預(yù)計(jì)將于今年2月底實(shí)現(xiàn)全部打通。

上品折扣只是百貨公司全渠道布局的縮影。當(dāng)前，多家百貨公司皆在移動端做初步的布局。例如，銀泰、天虹百貨已入駐微信微購物，新世界百貨與微信推出虛擬會員卡，同時在探索與微信其他方面的合作。

在自建APP和借助微信之間，多家公司表示更傾向于借助微信。在手機(jī)端，新世界百貨的策略是與微信合作，而不會推出單獨(dú)的APP。

家居賣場居然之家電商總經(jīng)理汪小康表示，在手機(jī)端居然之家推出了自己的APP，下一步計(jì)劃與微信合作。“在APP和微信之間，肯定是以微信為主比較好。APP運(yùn)營成本非常高，流量很難獲取。”汪小康說。

奧特萊斯相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣表示，未來會以入駐第三方平臺如微信、支付寶為主。“開發(fā)人員的培養(yǎng)、開發(fā)的時間都是高成本投入。”

全渠道經(jīng)營的背后，是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者從電視購物到網(wǎng)絡(luò)購物，再到手機(jī)、平臺電腦上轉(zhuǎn)移。“目前，訪問我們網(wǎng)站的用戶有20%來自手機(jī)客戶端。如果跟不上消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的趨勢，業(yè)績很難再做起來。”寇飛說。

體驗(yàn)式布置

為了應(yīng)對用戶習(xí)慣的變化，一些傳統(tǒng)百貨正在向購物中心轉(zhuǎn)型，降低服裝業(yè)態(tài)的配比，增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，如餐飲、娛樂等項(xiàng)目，弱化與電商的直接競爭。

一位商業(yè)地產(chǎn)人士透露，現(xiàn)在傳統(tǒng)百貨依靠運(yùn)營商品的傳統(tǒng)思路面臨挑戰(zhàn)，現(xiàn)在購物中心中的餐飲、娛樂項(xiàng)目越來越多。“實(shí)體業(yè)態(tài)是有機(jī)會的，但商品交易處于越來越弱的環(huán)境。”

傳統(tǒng)百貨以商品銷售為主，購物中心則以服務(wù)為主，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行規(guī)劃，以休閑帶動消費(fèi)。

轉(zhuǎn)型的代表是朝陽大悅城。2012年3月，朝陽大悅城與其主力百貨店永旺Jusco(佳世客)“和平分手”，只保留其地下一層的超市部分。調(diào)整后，增加服務(wù)業(yè)商家的比重。“餐飲、休閑這部分是電商是拿不走的。”億幫動力網(wǎng)主編賈鵬雷說。

在2013年雙11活動期間，朝陽大悅城推出“正大光明抄貨號”活動。“為什么甘當(dāng)‘雙11’試衣間？因?yàn)橛脩裟艹呢浱柡苌伲b只占兩層。大悅城的用戶不是沖著買商品來的，而是沖著消費(fèi)來的。來了以后捎帶著購物。”賈鵬雷說。

朝陽大悅城轉(zhuǎn)型的效果初現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，朝陽大悅城2012年銷售額近14億元，2013年銷售額21億元，銷售同比增長超過50%。

“大悅城引爆了這個行業(yè)，2014年百貨行業(yè)一定會加強(qiáng)體驗(yàn)式的營銷和布置，這是線下店相對于電子商務(wù)的優(yōu)勢所在。”汪小康說。

汪小康認(rèn)為，體驗(yàn)式布置還包括將門店互聯(lián)網(wǎng)化，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)、布局。據(jù)悉，新世界百貨、上品折扣等皆在鋪設(shè)WiFi、安裝電子購物屏。

新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

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