O2O，傳統零售的一場海嘯

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2014/01/20　|　i天下網商

【i天下網商注】技術永遠都是一個社會的底層驅動力，于商業而言亦是如此。對線下企業來說，變革則意味著機會，而眼下我們把傳統企業信息化和互聯網化的過程歸結為O2O。作為一個已經在O2O領域實踐數年的眼鏡品牌，星創視界（寶島眼鏡）董事長兼CEO王智民從O2O發展趨勢、商業時點以及未來企業的應對策略方面分享了他的思考和經驗。

文/星創視界（寶島眼鏡）董事長兼CEO 王智民

2013年是傳統產業極具焦慮的一年。大環境的沖擊，與消費力的凍結，整個2013年沒有絲毫的暖意。在年底總結時，我說2013年會是在星創視界企業（寶島眼鏡）歷史上非常重要的一年，因為這一年我們面臨了經濟上的完美風暴，因為這一年，我們開始有了真正的電商基因。

傳統零售的數字化焦慮

記得在2010年，參加《商業價值》雜志安排的一個論壇，當時我被問到寶島眼鏡是否布局電子商務。我那時候的回答是：“別無選擇?！苯Y束論壇后，我也著實研究了電子商務一段時間，也啟動了電子商務組的建設，但是項目級別非常低。2013年1月份，我們正式成立一個電子商務部門。這個部門參與了2013年光棍節的全國活動，因為O2O，把我們推到了媒體的風口浪尖上。

光棍節與雙12的天貓活動是在臺面上的。臺面下，我們在短短兩個月內與幾大團購網站展開對話，與微信團隊展開對話，包括參加阿里集團最近召開的O2O大會。每家企業對O2O的戰略都各有盤算，而媒體對O2O的理解則是霧里看花，始終看不清晰！經過幾輪深入了解電商O2O運作，我發現O2O其實是個偽命題！問題出在這個2！

O2O議題的爆發，是因為移動互聯網/商務的到來，也因為阿里與騰訊的大戰所引起的媒體聚焦報道。SOLOMO不是新的概念，但是在PC端電商環境轉移到移動端的時候，SOLOMO，尤其是社交變成移動商務最匱乏的基礎。

目前，大部分的O2O討論，都是“技術”方面如何“打通”電子商務平臺與傳統零售企業的議題——閉環、支付、二維碼……我個人認為這些根本不是議題。比如說，實體通路現有的傳統支付環節有銀聯、MASTERCARD、VISA、AE……未來移動支付所有的平臺，傳統零售都是必須對接的。二維碼也就是個信息交互的標準，在當下，是最低成本的運營模式，也許在未來，會有更方便，更低成本的標準出現。

整個O2O的技術環境，我認為在2014年年底會達到固化的狀態，也就是說技術的O2O閉環會有標準平臺。標準的O2O運作模式會出現就意味著沒有差異化。技術的O2O閉環，我個人稱之為內環O2O。對傳統零售而言，O2O真正的大沖擊來自兩大因素。第一是中國的數字原住民（12～35歲）已經超過5億人口，我習慣把數字鴻溝線以上的人口稱呼為“模擬消費者”AC（ananlog consumer），他們生活于電視與傳統媒體長大的年代。數字原住民為DC（digital consumer），成長于PC與智能手機的消費者。2013年是AC與DC人口總量交叉的時間點，而且智能手機的普及也使40歲以上的傳統AC消費者開始通過智能手機嘗試網絡購物。這是讓傳統零售非常焦慮的重要原因。

這10年來，傳統零售與電子商務各自蓬勃發展著。傳統零售的罩門是租金飆漲與非常高的人員流失率。租金飆漲帶動商品價格快速提升，提供電商以比價為核心的戰略襲擊。高人員流失率導致培訓成果無法積累，消費者在實體零售店的體驗無感或不滿。而電子商務的購物體驗中，商品信息的方便搜尋與價格比線下便宜是兩大戰略優勢——人機（PC端）交互的順暢購物體驗雖然停留在冷環境環節，但是總比在實體店里被人氣死更舒服。我們往往更愿意與聰明順暢的系統交流，而不愿意與缺乏培訓、熱情低落的員工互動。這兩大因素是挫敗實體零售的最大原因。

O2O，殺死平庸

我個人認為，電子商務與移動商務的發展，會清理掉大部分的me2品牌與白開水企業，商品沒有特色，服務水平低下的企業一定在這輪的商業變革中消失。我們目前認為線上的O，代表的就是給消費者方便！方便消費者搜尋、支付、投訴、評論、分享……而線下的O，必須是更有深度、更貼心的體驗。如果能夠做到心理層次的感動，那線下的O就能夠吸引更多的消費者到實體店消費。如果內環的O是技術環節，那外環的O就是服務的差異化環節。

為什么我認為online 2 offline（O2O）是偽命題，因為線上與線下不應該是沖突的，不應該是誰導流給誰。我認為未來的企業必須是O+O，線上加線下，技術環節的O+差異化服務的O，兩個象限同時做到做好的就可以在未來的商業環境存活?；ヂ摼W化的社會，是信息平等的社會。低信息成本，與信息平等賦予了消費者絕對的權力。新的消費者宣言是：“我不會再特意安排時間，為了購買一個商品或服務而放下我手上現在重要的事情去你的店。我要求當我要你的服務與商品的時候，你必須隨時存在。你的店到我這里來，而不是我到你的店里去。”

智能手機的普及化與器官化，是人類的消費習性大跳躍。未來是碎片化與場景化的消費行為。所以真正的大戰略是“全接觸點”的大戰略。聰明的企業可以運用移動互聯網的特性，做到千人千面的互動，真正啟動個性化的會員服務。

在1月13日下午阿里巴巴總部的O2O戰略發布會議上，阿里巴巴集團董事局主席馬云與阿里巴巴集團首席運營官逍遙子分別分享了阿里大戰略的轉型。阿里集團現在在推動的是“新經濟”，新經濟是電子/移動商務與傳統企業的結合。未來不應該有純粹的電子商務/移動商務公司。未來有競爭力的企業一定是商務電子化與移動化的狀態。

在全接觸點的環節下，與消費者的生活軌跡無縫的連接。因此未來是O+O的商務模式。上帝在圣經里是這樣形容他的能力的：omni-knowing無所不知，omni-present無所不在，與omni-potent無所不能。如果說消費者是上帝，那企業要服務于上帝就需要必備omni-available（隨時隨地存在，隨叫隨到），omni-servicing（各種的客制化服務）的能力。

我當初所思考的完美風暴是三大因素：中國經濟進入調整期，消費者消費習性改變（體驗性質商品如旅游的消費占比大幅度攀升），與AC與DC消費群的數量交叉。這幾個月閉關探索商業的未來時，我又加了一個重大的因素——重大科技的發展撞擊現有的商業環境與知識。我現在認為連O+O都是個過渡的思維。在大數據的大背景下，真正的追求應該是O x O,線上與線下，內環與外環，同業與異業的大規模整合。大數據的架構，使我們有辦法客制化服務，未來人工智能的成熟，更能夠讓我們預測消費者的需求。我們將進入商業環境巨大的paradigm shift的時期。企業將同時間面臨商業界的12級地震，12級龍卷風，與12級的海嘯。

在英文字母O開頭最常見的單字是ON與OVER。O2O其實也可以說成from ON 2 OVER。在這個巨變的時代，線上與線下的企業，如果看不清楚方向，很容易變成online 2 over,offline 2 over!2014到2015年的兩年，是BAT三大平臺移動互聯網大戰略的爭霸期。大象打架的時候，小動物們的進退就需要很高的智慧了！我在焦慮中選擇未來的出路……

（本文原載于商業價值，經i天下網商徐偉編輯，轉載請注明來源）

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