第二模塊 回歸營銷本質的思考（3小時）

【提問】如何理解銷售？我們在賣什么？

提問，每一個人的答案要寫出來，問你的公司賣的是什么？你是如何理解的呢？公司是如何來實現的呢？——分享是最好的學習哦

總結：今天我們從事銷售都是子啊一定的環境下，各位對嗎，大的環境，市場的需求，同行的競爭等等，那么我們怎樣透過復雜的現象去找到其背后的一些基本規律呢？，接下來我們一起探討，，，，，，

從4P到4C，增加定位，市場矩陣，營銷戰略，市場環境分析

一，營銷環境與挑戰

講銷售一定要講到大背景，在大的環境下我們的問題、我們的目標是什么？（講課時一定要強調啟發和思考，強調宏觀的背景。）

（一）、變革年代下的宏觀環境背景

1，21世紀是創新的時代

（1）中國經濟30年的發展，最主要是一個好的機制和環境，2008年的金融全球風暴也給我們國內的中小民營企業敲響了警鐘，依靠過去那種傳統的發展思維還能走多久？未來的企業發展到底靠什么制勝。不確定因素成為一種常態2008,2012,2005年的思考，我們做好準備了嗎？

（2）創新的理解，創新不是一種理念而是一種行為，主要有新產品，新技術，新替代性原材料，新商業模式，新企業組合。不確定性環境是營銷面臨的一種常態，原材料暴漲企業微利時代到來，所以企業要做好內功，保證總成本領先，圍繞顧客價值進行創新，進行營銷流程再造，成為價值鏈的管理者。

（3）信息量多，我們今天一天能夠接受的信息可能是十幾年前一年所能接受的信息。在如此多的信息背景下，哪些對我們企業經營有幫助，企業在這樣的背景下，大家對市場掌握的信息一樣多，到底怎么樣去分析，尋找對企業發展有利的信息和撲捉新的商業機會呢？

2，經濟全球化時代

（1）經濟的全球化不是你想全球化，很多企業是被全球化，面對國際化的大公司運作模式，我們準備好了嗎？我們如何參與新一浪潮的競爭呢？中國企業成長短短幾十年，要面對國外上百年甚至幾百年的企業競爭壓力。

企業的虛擬概念越來越被重視和應用。公司很多部門在空間上實現異地化，人員異地本土化，靠近市場，靠近客戶。

案例：中國的低成本就是世界的低成本——某歐洲企業，大家要看《世界是平的》

案例：自己的企業營銷環境

（2） 供應鏈管理模式的重視和實施，從產業鏈創造客戶價值角度進行整合，成功企業如DELL，沃爾瑪等。

案例：我公司的客戶鑫華股份。

（3）未來的競爭是管理的競爭。如何理解？也是素質，能力的競爭。

3，中國的產業調整影響

（1）產業轉移

（2）企業環保壓力

（3）產品升級

產業調整如何影響我們的營銷行為，制造企業轉型為服務型制造企業

（二）行業環境，競爭格局造成壓力

1，充分競爭的市場格局

現今中國，除新興行業和國家壟斷的行業，全都處在充分競爭的市場格局當中，各位，同意嗎？企業雖重視營銷戰略上，但在實際很多行業的市場上大都出現了同質化的產品和服務。競爭造成的壓力越來越大，價格戰一直無法避免，在這樣的市場競爭背景下，營銷突破是對企業的真正考量。

企業營銷戰略實踐的思考。是低成本？差異化？集中化？我們在執行戰略關鍵如何把控好時間，空間，環境因素？如何做到主動。比如降價是被動還是主動的戰略？

競爭往往體現在速度競爭，現在已經不是大魚吃小魚時代。競爭的本質是遠離競爭，創造公司的差異化優勢——對波特競爭理論的理解。

1，競爭對職業營銷人員的素質要求越來越高。

3，市場有所為有所不為

作為企業的產品，下游的目標市場必須要進行市場細分，產品定位。在與鑫華高層管理者溝通時，多次強調這點。我們在尋找目標客戶必須要鎖定，不是所有的下游企業都可以發展為你的客戶的。這種觀點其實很多優秀的企業都這么實踐的。從企業內部角度，必須要把自己的設備、生產、工藝、經驗等多種資源進行整合，做最適合客戶的產品。一旦有風浪來臨，大家可以共同提前感知，共同應對，形成上下游企業的戰略合作伙伴關系。

案例：千島湖啤酒定位

安順化纖定位

（三）業務員時代的終結，團隊時代的開始。

1，競爭不當是產品和產品，不是企業和企業，是價值鏈之間的競爭，是團隊和團隊的競爭。

案例：非競爭性合作聯盟

案例：2010年10月—11月，下游化纖客戶的喜和悲，說明要企業績效不當是產品或銷售的問題，必須要回歸對產業鏈，價值鏈的思考和應用上。

2，客戶拜訪的三級模式 ：客戶經理了解需求，專家技術人員跟進演示講解，高層拜訪增加影響。

案例：傳化營銷（可以把傳化講課照片在PPT上）

傳化理念：三流業務員賣產品，二流業務員賣服務，一流業務員賣喜歡。推行營銷創新提出四維營銷即“文化營銷、技術營銷、品牌營銷、關系營銷”

（1）采用團隊營銷，公司技術、銷售員、部長協調客戶公關和問題解決，并與客戶相關對接，進行培訓和溝通。

（2）對銷售員進行OEC管理

（3）傳化的干部角色定位是公司文化傳播者、公司戰略的執行、下屬培訓和過程管理等。理念是：品牌的塑造靠品質，品質提升靠技術，技術創新靠人才，人才靠企業文化，文化靠老板。

（4）傳化的客戶服務進行產業鏈的延伸，延伸到下游的下游

（5）在進行客戶拜訪時不要做純粹的業務推廣，要針對客戶內部各相關人員，核心是推廣我們傳化是怎么做的，說發展歷史、談企業文化，說管理、服務、團隊等。

二、中國的營銷思維發展之路

理念和思考的重要性，們為什么學習比學習本身更重要，我們為什么做銷售比做銷售本身更重要，我們為什么嫁給這個男人或娶這個女人比嫁個他或娶她更重要，各位您說是嗎？一個人成功了卻不知道怎么成功的是一種失敗，一個人失敗了不知道怎么失敗的是最大的失敗？

銷售的理念是隨著市場環境的變化而不斷發展創新。沒有對錯之分，只有適合與否。一切的理念來源于銷售實踐的總結。

1，產品導向

我生產什么，市場就只能要什么，典型的計劃經濟的體現。這個階段沒有廣告，沒有促銷。只有計劃性的生產和計劃性的調撥。主要是國家體制決定。

各位可以想想：我們現在又沒有行業的產品是這種模式呢？

2，推銷導向

依靠大量的推銷員帶著自己企業的產品走向千家萬戶，走進消費者。其實今天我們看到的很多老板就是從這個階段起步的，特別是浙江企業的發展。如娃哈哈，傳化等。

3，銷售及服務導向

目前國內大大部分企業是再這個階段，廣告滿天飛。市場競爭的加劇，企業開始考慮如何快速的獲得市場，參與競爭。這時候經典的營銷4P理路在中國大量的企業被采用。即營銷的策略組合要素，產品，價格，促銷，渠道。這階段，開始關注市場的變化和客戶的需要。

定位的理解？尋找顧客渠道，贈品促銷，顧客目標定位

以上的三種都是以我為中心，一產品為出發點，有沒有考慮市場與客戶的需求呢？么作為客戶，就會思考：你說的和我有什么關系，我為什么要聽你說？我為什么要買你的產品？各位，是不是？

產品為主導——升級為——客戶需求

產品主導特點：以產品硬件為主導，以商務公關為手段

客戶需求特點：以客戶為中心，注重硬件+軟性價值的系統服務。

案例：海爾的小神童，地瓜機

關于促銷：工業品如何做呢？專業媒體廣告，軟性文章，口碑效應，專業會議，人員推廣

4，顧客導向

互動：一提到顧問，大家會想到什么，如何理解呢 ？顧問式個什么角色？

以市場需求為導向，以客戶價值利益為出發點，為顧客提供問題解決方案的銷售理念。

（1）銷售行為VS購買行為，一切要以顧客出發，不僅要知道銷售行為流程，更要關注顧客的購買流程。

【自檢】

請做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。

①如何將產品向客戶說明清楚

②如何理解產品對解決自身問題的意義

③如何解決銷售中的障礙

④解決目前面臨的問題

⑤產品和服務的明顯特征

⑥目前所用的技術和將要更新的技術的關聯

（2）賣點VS買點

我們所定義的賣點不一定就是顧客真正的需要，也不是每一個顧客的需要況且顧客的需要是存在差異化的。不要強調產品的賣點，要思考客戶的問題點與我產品的關系。我們所認為的對顧客的利益不是真正的利益，必須是顧客自己感受到得才是真正的利益。你的賣點不=客戶的買點

案例：《十面埋伏》、《無極》就是沒有創造顧客價值，沒有以顧客為中心。而是從本身的資源和能力入手。單獨尋找賣點是沒有意義的。

賣什么？產品，服務，情感，夢想，希望，，，，

在銷售中不要說你產品的理論，優點，產品知識，要從顧客角度說利益，效果，好處

（3）進入顧客的頻道

舉例，業務員名片的變化，從銷售代表到客戶經理，售樓的現在叫物業顧問，美容的叫美容或健康顧問，移動的銷售員叫客戶經理及資深客戶經理，很多企業現在把自己的營銷部門改為顧客管理部門。以上可以體現出現在的企業的理念是顧客需求導向為出發點，不僅是出發點，也是目標。

啟示

理念的改變必要要有實踐的方法跟上。理念的創新一定會帶來行為的改變，各位你說是還是不是。比如你想顧客推廣產品，一直說怎么好，這樣對顧客有什么好處，和他有什么關系？我們了解他的需求了嗎？

總結：營銷4大理念：關系營銷，技術營銷，價值營銷，品牌營銷

如何來運用呢:品牌營銷不是企業唯一出路，為什么一定要做品牌？看產品，看市場，看客戶定位多種要素的互動來決定關系營銷：沒關系有關系，有關系沒關系。針對大客戶營銷重要，如何獲得信任，如何維護不同關健這關系，對做人的理解。價值營銷，技術營銷

由顧問導向，從市場角度出發引出“營銷就是創造顧客價值“（講課要一環套一環哦）

三，營銷就是創造顧客價值

1，什么是顧客價值？

互動：大家寫下你認為的你公司的產品的顧客價值是什么？并分享，找5位學員，每人2分鐘，共十分鐘。

（1） 其實顧客的價值就是一種需要的滿足

那到底是什么需要呢？兩大需要：物質和情感。很多企業總以為價值就是他們企業的品質，這是不對的。他們沒有意識到顧客購買的是一種需要的滿足，而并非產品本身。顧客買的不是產品，而是滿足，很多營銷人員總以為價值就是他們企業的品質，質量越好就越有市場競爭力，他們沒有意識到顧客購買的是一種需要的滿足，并非產品本身。制造上認為有質量的東西，對客戶來講可能是不相干的東西，這是一種浪費，客戶會想，這對我有什么好處？

舉例1：買衣服，化妝品是買什么呢？去肯德基是消費什么？顧客來我們這里又是消費什么呢？我們滿足顧客的需要了嗎？

舉例2：在大規模的工業品采購中，很多客戶更看重的是供應商產品的穩定性，而不當是價格因素。

案例3：某飼料企業，考慮下游農戶用了我的產品，能否多賺一塊錢（基于競爭對手）

（2）傳統價值鏈P95 現代價值鏈

我們營銷者要思考，誰是我們的客戶？我們的客戶在哪里？我們的產品給客戶能帶來什么價值？

案例：《十面埋伏》、《無極》就是沒有創造顧客價值，沒有以顧客為中心。而是從本身的資源和能力入手。單獨尋找賣點是沒有意義的。

所以，今天的營銷必須基于顧客價值，基于環境，基于對現實和理想的理解

2，顧客時代就是個性化消費時代

需求是多樣性，針對不同的需求要有不同的銷售方法。如DELL定制化服務，網上購物，快遞公司的服務。

女仆餐廳*************** class="yiv********msonormal" style="TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; TEXT-ALIGN: justify; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 288.0pt">DELL的定制服務

宜家家居拼裝服務

3，思路改變：從銷售服務到客戶服務

提問：如何理解銷售服務和客戶服務？

在服務概念上要改變銷售服務的思想，提出客戶服務的理念而不是銷售服務，客戶服務更是從客戶角度，更寬廣。銷售服務只是和產品有關！要深刻理解營銷的本質是創造顧客價值（德魯克）

案例1：瑞典利樂公司，生產包裝材料，飲料加工設備，全球最大的軟包裝供應商。85年進入中國，其實踐之道是幫助中國企業成長，輸出產品，管理等。

2自己為化纖客戶提供內訓服務。

3阿里巴巴，讓天下沒有難做的生意。

啟示

有針對性給客戶提供增值的個性化服務，利用公司資源幫助客戶進行員工的培訓，特別是主管的培訓、幫助客戶進行內部業務流程改善、開展化纖信息交流和案例學習分享、雙方各部門主管互相交流和學習，這樣會培養客戶對我公司的依賴度、滿意度、忠誠度、真正達到合作雙贏

四，對行業本質的理解

1，我們的行業本質是什么呢？在產業鏈中占什么位置，起什么作用？

小組討論，學員分享，5人參與，每人3分鐘

在客戶價值鏈中又是其什么作用，分析本質有利于做出適合的營銷決策和管理模式。

比如我們行業服務紡織行業，對下游來講只是一個輔助材料，在下游產品價值構成只占1%的份額。那么客戶的關注點就不一樣。關注技術和服務的層面更多。我們不一定把成本領先作為公司的核心競爭力來建設。實際上成本也領先不了多少。所以關注公司的技術創新是根本。

在前段時間給一家保險機構的培訓中，我也問了學員這樣的問題。其實這個本質就是規律，就是道。我們做銷售很久了，但很多伙伴卻熱衷與人脈，銷售技巧，各種公共手段的應用。思路決定處理，認識本質規律也就是回歸簡單來思考。

銷售就是創造顧客的價值。價值又是什么？價值就是顧客需要的一種滿足。那么什么是需要呢？一般人都兩種需要，精神和物質。好，認識到這點，我們就很清楚的知道顧客想要的是什么？

¨ 那么銷售無非就是產品和服務。那你所銷售的產品在顧客的價值鏈里面占多少的份額呢？

決定顧客采購決策最關鍵的三點要素是什么呢？這個就需要結合行業和競爭來整合思考。比如我司目前的產品對于下游是輔助產品，下游企業單位成品為10000元，而我司產品只占其價值構成的1%，即單耗100元不到，各位想一想，我司產品價格對客戶采購來講不是最重要的因素。產品質量穩定性，差異化是客戶第一要關注的。

¨ 那客戶為什么要殺我們價格呢？從人性來講，這個壓價是人的本性，誰都不喜歡接受別人給出的條件，而與我們接觸的基本兩種職位的人，第一客戶老板，他就讓你感覺他要征服你，這是心理所使。第二是采購者，他有需求，采購的產品不會對他工作有麻煩，還有壓價讓他在老板眼里看起來很忠誠并有工作能力。其實這都是需要的一種詮釋啊。可惜實踐中，很多的銷售人員沒有認識到這點。不是說價格不重要，但絕對不是第一重要！

2，市場上的客戶服務也必須是基于技術的。

比如華南理工大學陳春花教授舉過一個手機的案例，很受啟發。雖然那品牌手機服務很好，你手機壞了，他們客戶態度好，而且快速維修，可是那款手機經常壞，試問，這樣的客戶有意義嗎？格力的董明珠也說過，其實真正的品牌是不要服務的，格力就是要做技術核心的營銷。對我們來講是非常有啟發的。換句話說，特別對于一個成熟的企業就是要苦練內功。

案例：

行業不一樣，對銷售員得素質要求不一樣，對銷售的手段也不一樣。比如做消費品終端和做工業品B TO B是不一樣的。做保險和在超市做促銷就不一樣。

3，營銷本質也就是要整合資源與人脈

 織網營銷，像蜘蛛結網一樣的構建營銷橫向、縱向的網絡集成系統。

（1）新客戶的獲取要多于同樣服務與下游客戶的其他非本行業供應商溝通，建立非競爭性的戰略合作聯盟，共享客戶信息資源，協調發展。

（2）公司客戶資料，特別是曾經做過業務，現在沒有做的客戶。

（3）行業展會

練習：大家可以舉一些案例分享

五，銷售員必備營銷分析工具

1，SWOT

2，營銷戰略思考分析

3，行業5力模型分析