在合肥某家居建材市場(chǎng)走訪，冠珠瓷磚的臨促人員熱情地?cái)r住了我們，遞上一張DM單頁邀請(qǐng)我們?nèi)サ昀锟纯矗也挥傻谩昂俸佟币粯罚f道“冠珠瘋了！”，派單人員先是一愣，然后看我指著單子上的內(nèi)容，不由得也是一絲苦笑，因?yàn)樗腄M單頁上赫然寫著“冠珠瘋了”的字樣，大概意思是說冠珠正在以史無前例的低價(jià)進(jìn)行促銷活動(dòng)。無獨(dú)有偶，今年的家居建材市場(chǎng)比以往競(jìng)爭(zhēng)得更加殘酷，各大品牌紛紛舉起價(jià)格戰(zhàn)的屠刀，一片血雨腥風(fēng)中倒下的卻是那些三四線的小品牌，因?yàn)槠放浦炔桓撸由袭a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在一線城市想要站穩(wěn)腳跟談何容易。

　　洗牌，是我這兩年聽到的最多的一個(gè)詞，家居建材行業(yè)粗放式增長(zhǎng)已經(jīng)到了窮途末路的時(shí)代，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理成為考驗(yàn)經(jīng)銷商老板能力的重要指標(biāo)。作為生意增長(zhǎng)的兩大途徑：外延式增長(zhǎng)和內(nèi)生式增長(zhǎng)，大多數(shù)老板都把目光聚焦在了內(nèi)生式增長(zhǎng)上面，重金裝修店面，高薪聘請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)高手，轟轟烈烈地做爆破促銷活動(dòng)，下小區(qū)，玩微信，搞聯(lián)盟，抓大單，忙得不亦樂乎，雖然有時(shí)候忙的并沒什么結(jié)果，但是經(jīng)銷商老板說“不忙不行，忙點(diǎn)起碼心里踏實(shí)點(diǎn)。”狂歡向來都是強(qiáng)者的游戲，一沒錢二沒勢(shì)的小品牌連進(jìn)游樂場(chǎng)的入場(chǎng)券都沒有，甚至連打醬油的機(jī)會(huì)都沒有留給他們。

　　“下鄉(xiāng)”成為三四線小品牌營(yíng)銷困境突圍的救命稻草，正當(dāng)一、二線品牌在主力戰(zhàn)場(chǎng)打得魚死網(wǎng)破的時(shí)候，三四線品牌已經(jīng)悄悄地開始進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)了。在“廣闊天地，大有可為”的農(nóng)村市場(chǎng)，小品牌也能做出大業(yè)績(jī)來。　　

想成大事者，必合“天時(shí)、地利、人和”之機(jī)，家居建材企業(yè)此時(shí)下鄉(xiāng)是不是最佳的時(shí)機(jī)呢？我想從兩個(gè)方面來說明，從利好的方面說，國(guó)家推行的新農(nóng)村建設(shè)，促進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)具有非常大的需求空間；從另一個(gè)方面說，一線市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)倒逼著三四線品牌不能不下鄉(xiāng)，“窮則思變，變則通”，唯有走鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)這一條路線，對(duì)于三四線品牌來說才有突圍的機(jī)會(huì)，否則必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。　　　

　　1、新農(nóng)村建設(shè)推動(dòng)了農(nóng)村新樓盤的發(fā)展，在農(nóng)村市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的家居建材產(chǎn)品需求空間。某防水品牌在浙江東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)一年銷售額高達(dá)2000萬元，問其原因，經(jīng)銷商老板鎖定了三大新裝修樓盤進(jìn)行精耕細(xì)作，一年時(shí)間累積下來基本家家戶戶都采購(gòu)了自己的產(chǎn)品。在浙江金華調(diào)研的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商告訴我，光金華周邊就有120多個(gè)城中村項(xiàng)目，如果能夠主動(dòng)出擊吃下這些樓盤，銷售情況相當(dāng)可觀。　　　

　　2、千萬不要小看農(nóng)村人口的消費(fèi)潛力，“衣食住行”四大消費(fèi)領(lǐng)域，只有住是最大的消費(fèi)支出項(xiàng)目。按照傳統(tǒng)中國(guó)人的觀念，置辦一處豪宅不但是自己住著舒服，更是光宗耀祖的大事。所以，在裝修這件事情上，很多農(nóng)村消費(fèi)者還是比較愿意花錢的，只是他們不盲從于所謂的“大品牌”，他們要的是高性價(jià)比的產(chǎn)品，所以在浙江水頭鎮(zhèn)上，一賣瓷磚的老板告訴我說，光一戶農(nóng)民自建房的裝修，整棟樓盤使用的瓷磚金額大概在20萬左右，雖然他的單片磚金額不高，但是他的產(chǎn)品數(shù)量多。　　　

　　3、江浙沿海地區(qū)和泛珠三角地區(qū)，很多城鎮(zhèn)的發(fā)展速度和城市規(guī)模，經(jīng)濟(jì)實(shí)力完全抵得上內(nèi)地一個(gè)縣城的實(shí)力，甚至可能會(huì)超過內(nèi)地一些縣城。剛剛談到了水頭鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商開車帶我們?nèi)ユ?zhèn)中心吃午飯，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)鎮(zhèn)的實(shí)力比很多縣城都要強(qiáng)大，后來經(jīng)了解得知該鎮(zhèn)以產(chǎn)服裝紐扣而全國(guó)聞名。在這條鎮(zhèn)的主干道上，發(fā)現(xiàn)了馬可波羅瓷磚、惠萬家瓷磚等品牌獨(dú)立專賣店。　　　

　　4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者不像一、二線城市消費(fèi)者那么理性， 只要他們認(rèn)可了你的產(chǎn)品就會(huì)購(gòu)買，營(yíng)銷成本相對(duì)來說比較低廉。只要你的產(chǎn)品質(zhì)量好，性價(jià)比比較高，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就有很多的銷售機(jī)會(huì)，甚至不用過分地追求陳列的體驗(yàn)空間和促銷活動(dòng)。　　　

　　5、正當(dāng)一線品牌在一、二線城市呈膠著狀態(tài)之時(shí)，三四線小品牌“下鄉(xiāng)”，極有可能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者心目中樹立起“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的形象來，我經(jīng)常說“在中國(guó)家居建材領(lǐng)域，沒有強(qiáng)勢(shì)的廠家品牌，只有強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商品牌”，這句話在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更加適用。此時(shí)下鄉(xiāng)，既是“迂回包抄”的市場(chǎng)策略，更是“品牌占位”的營(yíng)銷打法，不管對(duì)廠家還是商家來說，都是一場(chǎng)非打不可、非贏不可的戰(zhàn)役。　　　

　　6、雖然家居建材企業(yè)走得稍微慢了一點(diǎn)，但正因?yàn)檫@一點(diǎn)才讓我們有了前車之鑒，可以健康、快速地走上“下鄉(xiāng)”的快車道，跟家電、手機(jī)等行業(yè)比起來，他們?cè)缇鸵呀?jīng)成熟地運(yùn)作了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，我們只要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就能做農(nóng)村市場(chǎng)大有作為。　

你要問家居建材企業(yè)在“下鄉(xiāng)”這件事情上最缺什么？他們一定會(huì)告訴你，缺人、缺錢、缺方法。筆者以為，這都是傳統(tǒng)家居建材企業(yè)的一些托辭而已，要說缺最缺的還是信心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)到底有多大空間，有沒有必要彎下腰來辛辛苦苦地去開發(fā)和運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)，很多企業(yè)都在作壁上觀，希望別人先試水，等成功了自己再行動(dòng)，可是機(jī)不可失，失不再來，對(duì)于家居建材企業(yè)下鄉(xiāng)來說，誰先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)站住了腳跟，誰就能建立根據(jù)地把第二名、第三名想要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的品牌統(tǒng)統(tǒng)清理出去，原因就在一個(gè)“缺”字上，也就是資源的短缺。　　　

　　1、首先，我們說說鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)最缺的客戶資源，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和做一、二線市場(chǎng)不同，這里很多經(jīng)銷商老板做市場(chǎng)都是靠的人際關(guān)系，所以不管你做什么產(chǎn)品，當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)經(jīng)銷商老板一家獨(dú)大，如果你沒找到當(dāng)?shù)刈罹邔?shí)力的經(jīng)銷商，那么想要撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)后期會(huì)比較艱難。　　　

　　2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商老板通常都是夫妻老婆店，一缺團(tuán)隊(duì)二缺方法。在走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的過程中，江蘇溧陽經(jīng)銷商黃總和張總合伙做生意，開了家鄉(xiāng)鎮(zhèn)大店，招聘了幾個(gè)店員，在附近的樓盤做了些推廣活動(dòng)，結(jié)果銷售業(yè)績(jī)超出了他們的預(yù)期，兩位老板對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的信心大增。　　　

　　3、隨著眾多廠家加大了對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)的力度，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開始凸顯，大店一站式綜合型賣場(chǎng)興起，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些大店形成了一家獨(dú)大的格局，這就是我前面說到的資源短缺，如果沒辦法進(jìn)入這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)大店，自己再找其他經(jīng)銷商來運(yùn)作，恐怕也是扶不起的阿斗。　　　

　　4、由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的生意主要做關(guān)系，賒賬問題非常嚴(yán)重，這一個(gè)問題是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商很大的一塊心病，也是縣級(jí)批發(fā)商的心病。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者喜歡賒銷，導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商一沒庫(kù)存二沒資金，賣一單從縣級(jí)批發(fā)商這里拿一單的貨，正是由于沒有現(xiàn)款結(jié)算，導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者欠鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的款，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商又欠縣級(jí)批發(fā)商的款，賬務(wù)危機(jī)四伏。　　　

　　5、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大多數(shù)經(jīng)銷商老板文化素質(zhì)不高，品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)不強(qiáng)，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意意識(shí)，什么賺錢賣什么。他們一般不愿意進(jìn)行專賣店的裝修，對(duì)于廠家品牌形象推廣來說也極為不利，同時(shí)由于廠家對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的資金占用不夠，廠家對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商沒辦法形成強(qiáng)勢(shì)的掌控，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度比較低。　　　

　　6、由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間跨度很大，對(duì)于業(yè)務(wù)員來說，持續(xù)而規(guī)律的拜訪是個(gè)很大的問題，業(yè)務(wù)員沒有辦法定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理和輔導(dǎo)，導(dǎo)致經(jīng)銷商被邊緣化。公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)資源的投入，不論從投放的有效性和監(jiān)管上面，都存在著很大的管理漏洞。　　　

　　7、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)條件發(fā)展很好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，縣級(jí)經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)行渠道滲透，直接跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店或者利用推廣人員對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的小區(qū)進(jìn)行推廣活動(dòng)，勢(shì)必造成渠道沖突。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)，筆者以為首先站在公司的層面上，應(yīng)該將其列入到營(yíng)銷戰(zhàn)略的層面進(jìn)行考慮，不應(yīng)該做一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)算一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而應(yīng)該按照規(guī)劃有條不紊地進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的拓展工作。　　　

　　1、要想解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)賒銷的問題，第一件要做的頭等大事就是專賣店的裝修工作，所謂“店大欺客，客大欺店”，當(dāng)管理規(guī)范的專賣店出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以后，就可以引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，變賒銷為現(xiàn)款交易。以溫州水頭為例，并不是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者缺錢所以才要賒銷，是消費(fèi)者的習(xí)慣使然。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)既要講究市場(chǎng)操作規(guī)范，又要注意風(fēng)土人情。　　　

　　2、要解決經(jīng)銷商對(duì)廠家忠誠(chéng)度的問題，我的建議是由廠家整合縣級(jí)經(jīng)銷商資源，以縣級(jí)經(jīng)銷商前往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建立獨(dú)立專賣店，或者與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商聯(lián)合開店，大家按股份分成，由公司投入資金和管理，充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的人脈資源。　　　

　　3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位依然以產(chǎn)品和價(jià)格為導(dǎo)向，所以高性價(jià)比的產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)會(huì)大受歡迎。在做專賣店裝修的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該更接地氣，少一些體驗(yàn)，多一些展示空間。很多廠家可以將一些滯銷品或者淘汰品，以平價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)的方式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行分銷，這樣既能解決縣級(jí)經(jīng)銷商的庫(kù)存問題，又能夠滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)的需求。　　　

　　4、廠家要做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的甄選和培育工作，對(duì)于有思路有想法的經(jīng)銷商給與更多的扶植，做成鄉(xiāng)鎮(zhèn)標(biāo)桿客戶。特別是對(duì)于那些擁有大店資源的經(jīng)銷商，不但要引導(dǎo)其做好自己的產(chǎn)品，還要積極主動(dòng)地幫他做好全店生意的提升。對(duì)于那些中小經(jīng)銷商，加強(qiáng)拜訪，以新品訂貨會(huì)的形式，一次性地加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商庫(kù)存，有壓力自然就會(huì)有動(dòng)力。　　　

　　5、對(duì)于終端門店的銷量提升來說，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作必不可少。《產(chǎn)品銷售話術(shù)手冊(cè)》、《終端門店產(chǎn)品陳列手冊(cè)》、《市場(chǎng)活動(dòng)推廣手冊(cè)》、《會(huì)員活動(dòng)管理手冊(cè)》等等終端門店銷售管理工具，除了要手把手教會(huì)經(jīng)銷商，還要由廠家業(yè)務(wù)代表親自下到一線門店，蹲點(diǎn)扶植，幫助經(jīng)銷商組建團(tuán)隊(duì)，規(guī)范內(nèi)部管理。　　　

　　6、應(yīng)該在鼓勵(lì)經(jīng)銷商加大對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系資源利用的同時(shí)，引導(dǎo)經(jīng)銷商主動(dòng)出去跑生意，兩條腿走路。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商充分利用手上的現(xiàn)有裝修師傅、關(guān)系客戶，制定一定的激勵(lì)政策，加強(qiáng)客情聯(lián)系。同時(shí)也要去做小區(qū)推廣，在當(dāng)?shù)匾虻刂埔说赝度胍恍V告資源，只有這樣才能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)既做出產(chǎn)品銷量，又做出品牌形象。　　　

　　家居建材鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)工作，有些企業(yè)已經(jīng)走在了前面，而有些企業(yè)才剛剛開始。不管我們現(xiàn)在處在哪個(gè)階段，做出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，然后不打折扣地執(zhí)行下去，相信不遠(yuǎn)的將來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)對(duì)我們來說既是機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)。