在合肥某家居建材市場走訪，冠珠瓷磚的臨促人員熱情地攔住了我們，遞上一張DM單頁邀請我們去店里看看，我不由得“嘿嘿”一樂，說道“冠珠瘋了！”，派單人員先是一愣，然后看我指著單子上的內容，不由得也是一絲苦笑，因為他的DM單頁上赫然寫著“冠珠瘋了”的字樣，大概意思是說冠珠正在以史無前例的低價進行促銷活動。無獨有偶，今年的家居建材市場比以往競爭得更加殘酷，各大品牌紛紛舉起價格戰的屠刀，一片血雨腥風中倒下的卻是那些三四線的小品牌，因為品牌知名度不高，加上產品同質化嚴重，在一線城市想要站穩腳跟談何容易。

　　洗牌，是我這兩年聽到的最多的一個詞，家居建材行業粗放式增長已經到了窮途末路的時代，精細化運營管理成為考驗經銷商老板能力的重要指標。作為生意增長的兩大途徑：外延式增長和內生式增長，大多數老板都把目光聚焦在了內生式增長上面，重金裝修店面，高薪聘請導購高手，轟轟烈烈地做爆破促銷活動，下小區，玩微信，搞聯盟，抓大單，忙得不亦樂乎，雖然有時候忙的并沒什么結果，但是經銷商老板說“不忙不行，忙點起碼心里踏實點。”狂歡向來都是強者的游戲，一沒錢二沒勢的小品牌連進游樂場的入場券都沒有，甚至連打醬油的機會都沒有留給他們。

　　“下鄉”成為三四線小品牌營銷困境突圍的救命稻草，正當一、二線品牌在主力戰場打得魚死網破的時候，三四線品牌已經悄悄地開始進軍農村市場了。在“廣闊天地，大有可為”的農村市場，小品牌也能做出大業績來。　　

想成大事者，必合“天時、地利、人和”之機，家居建材企業此時下鄉是不是最佳的時機呢？我想從兩個方面來說明，從利好的方面說，國家推行的新農村建設，促進了鄉鎮市場的蓬勃發展，農村市場具有非常大的需求空間；從另一個方面說，一線市場的慘烈競爭倒逼著三四線品牌不能不下鄉，“窮則思變，變則通”，唯有走鄉鎮市場開發這一條路線，對于三四線品牌來說才有突圍的機會，否則必然會被市場淘汰出局。　　　

　　1、新農村建設推動了農村新樓盤的發展，在農村市場出現了巨大的家居建材產品需求空間。某防水品牌在浙江東莞長安鎮一年銷售額高達2000萬元，問其原因，經銷商老板鎖定了三大新裝修樓盤進行精耕細作，一年時間累積下來基本家家戶戶都采購了自己的產品。在浙江金華調研的時候，當地的經銷商告訴我，光金華周邊就有120多個城中村項目，如果能夠主動出擊吃下這些樓盤，銷售情況相當可觀。　　　

　　2、千萬不要小看農村人口的消費潛力，“衣食住行”四大消費領域，只有住是最大的消費支出項目。按照傳統中國人的觀念，置辦一處豪宅不但是自己住著舒服，更是光宗耀祖的大事。所以，在裝修這件事情上，很多農村消費者還是比較愿意花錢的，只是他們不盲從于所謂的“大品牌”，他們要的是高性價比的產品，所以在浙江水頭鎮上，一賣瓷磚的老板告訴我說，光一戶農民自建房的裝修，整棟樓盤使用的瓷磚金額大概在20萬左右，雖然他的單片磚金額不高，但是他的產品數量多。　　　

　　3、江浙沿海地區和泛珠三角地區，很多城鎮的發展速度和城市規模，經濟實力完全抵得上內地一個縣城的實力，甚至可能會超過內地一些縣城。剛剛談到了水頭鎮，當地的經銷商開車帶我們去鎮中心吃午飯，結果發現這個鎮的實力比很多縣城都要強大，后來經了解得知該鎮以產服裝紐扣而全國聞名。在這條鎮的主干道上，發現了馬可波羅瓷磚、惠萬家瓷磚等品牌獨立專賣店。　　　

　　4、鄉鎮市場的消費者不像一、二線城市消費者那么理性， 只要他們認可了你的產品就會購買，營銷成本相對來說比較低廉。只要你的產品質量好，性價比比較高，在鄉鎮市場就有很多的銷售機會，甚至不用過分地追求陳列的體驗空間和促銷活動。　　　

　　5、正當一線品牌在一、二線城市呈膠著狀態之時，三四線小品牌“下鄉”，極有可能在鄉鎮消費者心目中樹立起“領導品牌”的形象來，我經常說“在中國家居建材領域，沒有強勢的廠家品牌，只有強勢的經銷商品牌”，這句話在鄉鎮市場更加適用。此時下鄉，既是“迂回包抄”的市場策略，更是“品牌占位”的營銷打法，不管對廠家還是商家來說，都是一場非打不可、非贏不可的戰役。　　　

　　6、雖然家居建材企業走得稍微慢了一點，但正因為這一點才讓我們有了前車之鑒，可以健康、快速地走上“下鄉”的快車道，跟家電、手機等行業比起來，他們早就已經成熟地運作了鄉鎮市場，我們只要吸取經驗教訓就能做農村市場大有作為。　

你要問家居建材企業在“下鄉”這件事情上最缺什么？他們一定會告訴你，缺人、缺錢、缺方法。筆者以為，這都是傳統家居建材企業的一些托辭而已，要說缺最缺的還是信心，鄉鎮市場到底有多大空間，有沒有必要彎下腰來辛辛苦苦地去開發和運作這個市場，很多企業都在作壁上觀，希望別人先試水，等成功了自己再行動，可是機不可失，失不再來，對于家居建材企業下鄉來說，誰先在鄉鎮市場站住了腳跟，誰就能建立根據地把第二名、第三名想要進入這個市場的品牌統統清理出去，原因就在一個“缺”字上，也就是資源的短缺。　　　

　　1、首先，我們說說鄉鎮市場最缺的客戶資源，你會發現做鄉鎮市場和做一、二線市場不同，這里很多經銷商老板做市場都是靠的人際關系，所以不管你做什么產品，當地市場經銷商老板一家獨大，如果你沒找到當地最具實力的經銷商，那么想要撬動鄉鎮市場后期會比較艱難。　　　

　　2、鄉鎮市場的經銷商老板通常都是夫妻老婆店，一缺團隊二缺方法。在走訪鄉鎮市場的過程中，江蘇溧陽經銷商黃總和張總合伙做生意，開了家鄉鎮大店，招聘了幾個店員，在附近的樓盤做了些推廣活動，結果銷售業績超出了他們的預期，兩位老板對鄉鎮市場的信心大增。　　　

　　3、隨著眾多廠家加大了對鄉鎮市場開發的力度，優質經銷商資源在鄉鎮市場開始凸顯，大店一站式綜合型賣場興起，在經濟相對比較發達的鄉鎮，這些大店形成了一家獨大的格局，這就是我前面說到的資源短缺，如果沒辦法進入這些鄉鎮大店，自己再找其他經銷商來運作，恐怕也是扶不起的阿斗。　　　

　　4、由于鄉鎮市場的生意主要做關系，賒賬問題非常嚴重，這一個問題是鄉鎮經銷商很大的一塊心病，也是縣級批發商的心病。鄉鎮消費者喜歡賒銷，導致鄉鎮經銷商一沒庫存二沒資金，賣一單從縣級批發商這里拿一單的貨，正是由于沒有現款結算，導致鄉鎮消費者欠鄉鎮經銷商的款，鄉鎮經銷商又欠縣級批發商的款，賬務危機四伏。　　　

　　5、鄉鎮市場大多數經銷商老板文化素質不高，品牌經營的意識不強，缺少長遠的生意意識，什么賺錢賣什么。他們一般不愿意進行專賣店的裝修，對于廠家品牌形象推廣來說也極為不利，同時由于廠家對鄉鎮經銷商的資金占用不夠，廠家對鄉鎮經銷商沒辦法形成強勢的掌控，經銷商對企業的忠誠度比較低。　　　

　　6、由于鄉鎮之間跨度很大，對于業務員來說，持續而規律的拜訪是個很大的問題，業務員沒有辦法定期對經銷商進行管理和輔導，導致經銷商被邊緣化。公司在鄉鎮市場資源的投入，不論從投放的有效性和監管上面，都存在著很大的管理漏洞。　　　

　　7、鄉鎮市場經濟發展水平不一，對于那些經濟條件發展很好的鄉鎮，縣級經銷商會進行渠道滲透，直接跑到鄉鎮開店或者利用推廣人員對于鄉鎮市場的小區進行推廣活動，勢必造成渠道沖突。

鄉鎮市場的開發，筆者以為首先站在公司的層面上，應該將其列入到營銷戰略的層面進行考慮，不應該做一個鄉鎮算一個鄉鎮，而應該按照規劃有條不紊地進行鄉鎮市場的拓展工作。　　　

　　1、要想解決鄉鎮市場賒銷的問題，第一件要做的頭等大事就是專賣店的裝修工作，所謂“店大欺客，客大欺店”，當管理規范的專賣店出現在鄉鎮市場以后，就可以引導鄉鎮消費者改變傳統的消費習慣，變賒銷為現款交易。以溫州水頭為例，并不是當地的消費者缺錢所以才要賒銷，是消費者的習慣使然。在鄉鎮市場既要講究市場操作規范，又要注意風土人情。　　　

　　2、要解決經銷商對廠家忠誠度的問題，我的建議是由廠家整合縣級經銷商資源，以縣級經銷商前往鄉鎮市場建立獨立專賣店，或者與當地優質鄉鎮經銷商聯合開店，大家按股份分成，由公司投入資金和管理，充分利用當地經銷商的人脈資源。　　　

　　3、鄉鎮市場的產品定位依然以產品和價格為導向，所以高性價比的產品在鄉鎮市場會大受歡迎。在做專賣店裝修的時候，企業應該更接地氣，少一些體驗，多一些展示空間。很多廠家可以將一些滯銷品或者淘汰品，以平價倉儲的方式在鄉鎮市場進行分銷，這樣既能解決縣級經銷商的庫存問題，又能夠滿足鄉鎮消費者對于低價的需求。　　　

　　4、廠家要做好鄉鎮經銷商的甄選和培育工作，對于有思路有想法的經銷商給與更多的扶植，做成鄉鎮標桿客戶。特別是對于那些擁有大店資源的經銷商，不但要引導其做好自己的產品，還要積極主動地幫他做好全店生意的提升。對于那些中小經銷商，加強拜訪，以新品訂貨會的形式，一次性地加大鄉鎮經銷商庫存，有壓力自然就會有動力。　　　

　　5、對于終端門店的銷量提升來說，針對鄉鎮經銷商的培訓工作必不可少。《產品銷售話術手冊》、《終端門店產品陳列手冊》、《市場活動推廣手冊》、《會員活動管理手冊》等等終端門店銷售管理工具，除了要手把手教會經銷商，還要由廠家業務代表親自下到一線門店，蹲點扶植，幫助經銷商組建團隊，規范內部管理。　　　

　　6、應該在鼓勵經銷商加大對當地人脈關系資源利用的同時，引導經銷商主動出去跑生意，兩條腿走路。鄉鎮經銷商充分利用手上的現有裝修師傅、關系客戶，制定一定的激勵政策，加強客情聯系。同時也要去做小區推廣，在當地因地制宜地投入一些廣告資源，只有這樣才能在鄉鎮既做出產品銷量，又做出品牌形象。　　　

　　家居建材鄉鎮市場的開發工作，有些企業已經走在了前面，而有些企業才剛剛開始。不管我們現在處在哪個階段，做出正確的營銷戰略決策，然后不打折扣地執行下去，相信不遠的將來，鄉鎮市場會出現真正的領導品牌，鄉鎮市場開發對我們來說既是機會，更是挑戰。