企業疑難問題：老師你好，我們是一家經營服裝零售公司，當前有8個品牌8家門店，這些品牌都是單店經營，現在的問題是，我們的2014年上半年銷售已經結束（3-8月是我們的上半財年），請問老師，我們的品牌總結應該怎么做？

顧問回答：

其實這是每個零售管理團隊都要直面的尖銳問題，六個月銷售結束不能數數現金，點點庫存，獎勵一伙人，懲罰一伙人就大功告成了，下面介紹一下做品牌總結的關鍵知識---財務利潤指標分析法

總的說來，一年12個月被切分為二個財年：上半年---三月到八月，下半年---九月到次年二月，每隔半年財務部門要對公司的主營業務進行評測，檢查本期段的公司經營是否出現較大偏差。

我們建議公司的管理層在半年結束后：請分三個關鍵指標進行財務總結

                               01-企業盈利結構類型表

1、什么是主營業務利潤？

計算公式：主營業務利潤=主營業務收入-主營業務成本-主營業務稅金及附加

主營業務利潤，又稱基本業務利潤，是主營業務收入減去主營業務成本和主營業務稅金及附加得來的，這樣我們需要用每個品牌的半年的銷售減去貨品的成本，再減去下表的稅金就會計算出本指標。

                               02-企業應稅（費）項目表

主營業務利潤呈現虧損的品牌會被管理人員從《01-企業盈利結構類型表》中提取出來，進行虧損成因分析，那么為什么會有品牌主營業務利潤虧損那？

由于主營業務利潤還未減去銷售費用、管理費用、財務費用等期間費用，尚不能完整反映公司主營業務的盈利狀況，只是受主營業務成本和稅金，銷售單價、銷量變動戰術的影響。

不過，大多數情況下，公司管理團隊在把握公司盈利能力方面缺乏全面控制思想，對于利潤率的控制較為松懈，造成月度的銷售折扣失控，他們為了應對市場出現銷量低迷選擇了低價傾銷商品，由此產生的虧本銷售造成了主營業務虧損。

從市場營銷的角度我們要找出虧損的月份，并且要透徹的分析本月失敗因素，并要求能夠找到規避方案，如果無法解決虧損的根源問題，這個品牌的生存前景就極為堪憂了。

2、什么是營業利潤？

營業利潤又稱銷售利潤是企業在其全部銷售業務中實現的利潤，它包含主營業務利潤。

計算公式：營業利潤=主營業務利潤+其他業務利潤-營業費用-管理費用-財務費用

由此可見，企業的半年度的營業費用、管理費用和財務費用都參與計算，體現了主營業務利潤與銷售利潤的根本區別。

這樣說來，主營業務利潤只是銷售利潤（營業利潤）的一個組成部分，在年度總結報告中，這個利潤呈現虧損的品牌會被管理人員從《01-企業盈利結構類型表》中提取出來，進行虧損成因分析，那么為什么會有品牌營業利潤虧損那？

由于營業利潤已經減去銷售費用、管理費用、財務費用等期間費用，能夠完整反映公司盈利狀況，受公司費用總額、特別是裝修、租金、人員工資支出影響會形成虧損。

總的說來，企業應該采用專業的財務管理方案，進行單品牌（單門店）費用核算，這樣才能對每個經營單元進行營業利潤的管理。

在年度總結中，財務團隊要逐個費用科目進行同品牌環比檢查和不同品牌橫向對比檢查，找出異常的費用激增點，制訂費用清理結構優化方案，明確費用降低的最佳路徑。

3、什么是利潤總額

計算公式：利潤總額=營業利潤+營業外收入-營業外支出

利潤總額是衡量品牌半年利潤貢獻的重要指標，一個零售公司如果是多品牌管理的經營模式，那么就要在半年的總結中進行《品牌經營效益梳理》，每個品牌要進行同期對比檢查利潤結構演變。

                                03-企業利潤結構分析表

首先是單品牌的二年的同期報表項目對比，找到同比增長的分析增長原因，反之分析降低風險。

其次是多品牌進行橫向指標報表項目對比，找到單個項目的增長（降低）冠軍，分析原有的價值定位是否相符，在多品牌管理中營業利潤是重中之重，往往公司的資源配置是偏向這類品牌的，特別是采購資金的投放尤為注重這個指標，在對比分析中還要找到銷售費用的分布失衡問題，高費用低回報是任何投資人都需要警惕的危險信號。

綜合以上信息，零售商會對經營的全部品牌進行可持續經營價值劃分：

一型：正常經營---繼續投資擴大規模

二型：戰術待定---沒有利潤貢獻但是能夠收支平衡，需要重新審視它的戰略價值和品牌角色

三型：短期急救---精兵強將半年攻堅戰，從零售價值鏈中找到最佳的附加價值增加額外收入

四型：收縮規模---收支失衡，需要先進行營業外收入增長，快速轉移關鍵資源到新的品牌

五型：邊緣謹慎---制訂短期的復興計劃，謹慎應對，因勢利導，審時度勢。

時代在進步，我們的零售管理要不斷的創新，品牌的持續經營依靠的不是美好的愿望，在激烈的市場競爭中，年度經營收益總結會幫助你知己知彼這樣你才能百戰不殆。（本文章由鼎盛永道顧問趙棟梁老師撰寫，轉載請注明出處）