“速度為本，規模為勢，系統為魂，商品為器”

---品牌運營十六字訣

時尚品牌的市場營銷以速度“快”為根本：在擁有足夠規模的門店的基礎上，依靠專業的商品運營指揮系統，以商品為核心進行團隊協作，可以在六個月內將一盤貨銷售100%。

這是一個充滿了風險與挑戰的時代，創新已經成為企業的常態，品牌的市場營銷是在一個開放的競爭環境下進行的，作為運營總監要有一套高明的商業邏輯，及時有效的收集市場情報，作出商業決策，就如孫武在《孫子兵法》中所闡述的道理“有勝算的把握，我才可以投入全部力量開始作戰”，因此品牌運營指揮系統的建立就成為當前企業必須突破的一個屏障。

    這個系統可以通過對商品暢滯銷數據的及時分析，定期對門店的商品結構進行調整，以滿足商品運營戰略的要求。

一、建立七率KPI量化管理：關鍵業務的衡量系統

我們需要建立一套標準：正確的評價一款商品銷售狀態是“暢銷”或者“滯銷”。

通常我們會用銷售數量多與少來進行衡量，其實這樣的慣性思維并不實用，因為“時間”這個關鍵點被忽視了，就比如二個店，一家店一天賣10雙鞋，另一家十天賣10雙鞋，銷量貢獻一樣但是速度決然迥異。

我們通常會用七個KPI指標對一款商品進行定義，這之后在根據時間參數將產品進行暢銷和滯銷的劃分，在時尚品牌的商品運營管理中，商品運營團隊會用“七率”衡量一款商品銷售進程的好與壞。針對多店運營模式我們今天還要探秘專業的戰術方法，用以實現暢銷款和滯銷款快速推廣。

1、鋪店率指標管理：要對商品在渠道門店展開的速度定義標準。

品牌運營團隊會為每一季貨品的市場營銷工作確定開始時間，就如同戰爭中部隊首長決定“凌晨發起總攻”的命令一樣，多店商品運營在開季階段的重要工作就是：《鋪貨上柜》。

按照行業規范，新的一季產品的第一批次貨品，是用來與上季貨進行連接的款，我們稱之為“過季款”，它在門店的作用是延續上一季與下一季的色彩、故事主題，通過陳列的自然過渡對消費者的視覺形成影響，激發對品牌的試穿欲望，這個批次的產品上柜過早或者過晚都會造成門店過季不穩定，視覺的色彩突變引起消費者的不適應，失去對品牌的心理預期。

因此能否準時將這批產品按時鋪到指定門店，就成為新產品開季是否成功的關鍵，因此品牌運營團隊需要用《SKU鋪店率》這個KPI指標，呈現這一業務工作的運行質量。

公式：SKU鋪店率＝（SKU實際鋪店數÷SKU計劃鋪店數）× 100%

例如：一款商品K9703，黑色，正裝褲，計劃鋪100個店，截止到統計時間實際配發45個店，當前SKU鋪店率=45%。

鋪店率指標反映了后臺物流與商品決策的水平，品牌運營團隊為了保證鋪店率指標的良好狀態，就需要對這個指標進行時間里程碑規則，如下圖所示：

《工具表01-渠道SKU鋪店計劃表》

對這個商品與渠道交叉的指標運營團隊要設計專門的達成監控報表，防止失誤的產生，當一款商品出現開季銷售數量不理想時，我們要首先想到的就是鋪店率是否異常，當然改善方法只有“快速”鋪。

2、出樣率指標管理：門店商品的陳列展示需要定義標準

每季產品進店后我們都希望快點產生交易，但是先別急，一款產品開季銷量不佳時你需要檢查門店是否按照正確的標準出樣，其實在門店的運營工作中，陳列出樣管理一直是店務工作的空白地帶，原因有二個，其一是公司后臺沒有專業陳列管理人員指導門店使用器架，其二是忽視陳列出樣管理工作的重要意義。

一款產品的設計理念中有合適的消費者穿著時間，這就需要門店在規定的時間開始展示商品，并且應該根據門店的器架調整和消費者的視覺心理特點設計陳列位置坐標，通常陳列人員會指定一款商品的陳列方案：例如K9703，黑色陳列在A區，01號柜的03號位置上。因此能否準時將這款產品按時、按坐標出樣到指定位置，就成為新產品開季是否能夠好賣的關鍵，因此品牌運營團隊需要用《SKU出樣率》這個KPI指標，呈現這一業務工作的運行質量。

公式：SKU出樣率＝（SKU已出樣店數÷SKU實際鋪店數）×100%，

品牌運營團隊需要設計專門的跟蹤報表，統計單款商品在門店是否陳列，以及是否放在正確的位置上，

一款商品銷售數量不理想時，我們要想到出樣率是否正常，特別是位置是否附合公司要求。

3、動銷率指標管理：一款產品在門店什么時候賣出“第一件”要定義標準

從2013年開始品牌的市場角逐已經從“拼門店”轉移到了“拼后臺”階段，我們的運營團隊銷售規劃是否專業，是否能夠在更短的時間內發現“問題款”，決定了品牌的市場反應速度，因此需要在產品上柜后進行款式動銷檢查，所謂“動銷”指的是一款產品是否開始銷售了第一件，對已一季產品的銷售推廣來說，有更多的款在短時間內出現了交易是較好的現象，這會引發很多利好的市場決策，也就是這樣我們需要對一批產品定義動銷標準，嚴格對門店進行控制，希望在規定的時間內全部產品動銷。

舉例：秋裝7月鋪店40個款色（SKU），要求8月15日，開始有銷售全部貢獻，

公式：批次動銷率＝（已有銷售SKU數量÷入店SKU數量）×100%

品牌運營團隊就要根據樣品和買手建議，設計動銷時間標準。

運營團隊需要設計專門的達成率報表，監控每個批次的商品各SKU的動銷情況 ，并規劃預警標準，可以想象，一款貨到了應該賣的時間確沒有銷售產生物流有多大的風險。

一款商品長時間無動銷時，我們的解決方法是“當一款貨被試了60－90次時，自然會賣出第一件”

4、消化率指標管理：要給每一款產品定義每月的消化數量標準

我們說“一款商品的銷售勝利是規劃出來的”

品牌的運營管理好比大部隊作戰，賣多少件貨要有時間規劃，就如下列所示：

在品牌的運營管理中有一個工作環節叫作《審版會》，也就是在產品到貨后，由商品數據人員、買手、一線銷售人員組成的審版小組，根據樣品小組給每款貨確定市場價格、月度消化目標，甚至在特殊情況下，對大家一至認為較好的產品，直接作出補單規劃，在沒有賣貨前就補貨。

公式：商品消化率＝商品銷量÷（商品銷量+當前庫存）

運營團隊要設計專門的跟蹤報表，監控每個SKU上市后的消化率情況 ，

消化率又有三個層級：季節級，品類級，款式級，一般在制定門店月度銷售計劃時我們會用到品類級和款式級的消化率數據。進行環比和同比分析，確定下月銷售商品目標。

5、齊碼率指標管理：再好賣的款，尺碼不全也會銷量降到谷底。

“有貨不代表有質量，要保證核心尺碼的周轉庫存”

商品運營管理要精確到尺碼級別的庫存控制，曾經給一個鞋企做過門店數據診斷，當看到男鞋銷售前20名，核心尺碼缺貨占了35%，也就是沒有7個SKU是斷碼經營時高管們都驚呆了。

公式：SKU齊碼率=（SKU庫存尺碼數量÷SKU入庫尺碼數量）×100%

門店導購最痛恨的就是暢銷款斷碼，但是我們應該怎么避免？其實大家的慣性思維是斷了再補，這種思考方式會喪失較多的業績，應該在沒有斷碼前，用專門的方式計算出來何時需要補多少。

運營團隊要專門設計監控報表，對門店SKU的尺碼質量進行跟蹤，通常我們會把一個SKU尺碼質量分為三種，其一是齊碼，指的是兩頭斷碼，但中間碼沒斷，其二是全碼，指的是尺碼沒斷。其三是為斷碼，指的是從中間開始斷碼。

在上例中：K9703，入店4個尺碼，分別是40,41,42,43當前只剩41，42，兩個尺碼，齊碼率50%,

一款商品從投入市場到齊碼率低于50%，意味著要開始進行銷售收尾，要抓緊時間進行最后決戰，完成單款的消化率規劃，當然尺碼剩的質量越差，銷售的難度就越高，有時我們也會將齊碼率低的款調配到零碼折扣店進行特價銷售，走完它的最后一站。

6、折扣率指標管理：折扣戰術的運用有舍就一定要有得

一款商品的銷售價格是否合適？當前處于何種價格水平？是否需要調價？

品牌運營團隊要定期對在店商品進行折扣情況掃描，清理打折后銷售提升無效的商品，通過這種掃描我們可以找到應當進行調價的款，另外對已調價商品規定銷量任務，同時也可以找到下月出清款并進行渠道分配。

公式：SKU折扣率=（SKU實際銷售額÷SKU吊牌銷售額）×100%

一款貨什么時候打折是最合理的？這個問題最考驗品牌運營團隊的智慧，通常當一款商品的銷量已經收回投入成本時，打折就可以開始。

舉例如下：一款貨采購100件，每件成本100元，總投資1萬元，如果零售價250元/件，那么當銷售40件時（正價），就已經收回成本，這時開始折扣銷售風險是最低的。

“指揮門店的銷售，貨品才是我們要消滅的真正敵人”一款貨在收回成本后進行較低的折扣銷售只是少賺而已，但絕對不會不賺錢。因此商品運營團隊要設計專門的監控報表，跟蹤每一款貨的折扣發展。

看了上圖我們體會到，降低折扣會帶來銷售的回升嗎？這是個嚴峻的問題，不要認為打折一定會帶來銷量的增長，這是個錯誤的零售邏輯，這個戰術只有在特殊的情況下才有效。

“想快點賣完一款商品，重要的是定一個能讓顧客認可的折扣”。

7、清款率指標管理：想把消化率做到85%，要月月抓清款

“時尚零售行業也要對產品推行門店光盤行動”新品在上市后要嚴密監控剩余庫存少，無法補單的SKU，這些款不應該剩余到季末，要及時進行出清。

公式：品類SKU清款率=（品類已售完SKU數÷品類入庫SKU數）×100%

很少有人想過，在銷售一季貨的過程中，每個月給門店制定《清款任務目標》是提升一款商品消化率最有效的方法。當然一款商品賣完最后一件本身就是對導購的一種執行能力的考驗。商品運營團隊要為一季貨品設定清款率指標規劃，如下圖所示

消費者對經典款的喜愛是我們要關注的，所以大多時候，品牌公司會將今年的暢銷款中一部分可以明年再賣的款進行設計上的小改進，重新推向市場，希望再度羸得消費者的偏愛，如果這些原來的經典款還在門店進行銷售，新的款就無法展示的更加突出有效，運營團隊要每月監控各品類SKU的清款率，按照計劃指導門店出清貨品保證新品有足夠的空間上架進行展示。

二、用生命周期原理控制門店庫存質量

1、SKU可售時間：運營團隊在審版過程中會定義每個SKU在本年的過季時間，以下圖為例

      對于多店商品運營團隊，實施終端管理最主要的方式是依靠數據指揮門店貨品的上架和下架，我們不能靠感覺去決定貨品的命運，因此建立一套對SKU的時間管理邏輯勢在必行，可售時間短但是庫存量大會帶來經營風險，運營團隊要想出辦法進行銷售提速。

    2、SKU在店時間：運營團隊會用專門的工具對SKU在全部或某個門店停留的時間進行監控。

      在這個圖表中，我們看到雖然2店銷售量沒有1店多，但是它的庫存只夠25天銷售，這個回轉情況會被運營人員加以利用形成新的營銷決策，如果一個SKU在店時間超過規定期限，但是銷量無法達標就會引起運營團隊的注意，隨之會有人員專門研究這個SKU的推廣方案，多店運營要管理的SKU何止百千之數，我們要學會用數據及時發現“問題款”將風險化于無形。

3、SKU無銷時間：運營團隊會對一定間隔內無銷售的SKU進行掃描，保證門店貨架的高效利用。

管理者是不愿意看到貨品放在門店但是沒有銷售貢獻這種情況的，因此一款商品在門店無銷售的時間必須要設定警戒線標準，通常有一周預警、二周預警、三周預警，如果大量門店出現三周預警，運營團隊會有專門的方案出臺解決銷售復蘇問題。

在商品的動態分級管理技術中，以上三個時間指標會按照時間長短被分別定義A、B、C、等級，例如，某SKU的可售時間是C級（也就是短），但是在店時間是A級（120天以上），當前無銷售時間B級（45天），從這三個特征上看這個SKU已經是高風險款了。

“細致的數據維度劃分才能產生精準營銷”有多深的數據就有多強的分析。

三、基于數字化決策的業務控制系統

門店的運營團隊如何利用七率管理高效的進行營銷指揮？

1、暢銷款的運營戰略：暢銷就要快點賣完最后一件

暢銷款結合七率管理會產生以下的分析邏輯圖

暢銷款的時間特征出現較長的“無銷”就意味著衰退的到來，這需要運營團隊啟動出清行動，要嚴密的監控清款率指標的變化，齊碼率的監控結果也會告訴我們是否因為暢銷尺碼不足影響了門店的推廣，這就需要運營團隊分析暢銷款在每個門店的齊碼率和庫存回轉天數，不斷優化門店的最佳尺碼儲備。

 2、滯銷款的運營戰略：既然滯銷那就要快點賣完最后一件

如何才能保證門店的庫存質量最優？秘訣就在于每月出清滯銷款，滯銷款的推廣要關注以下三點。

其一：定期檢查鋪店率---如果是由于鋪店規劃失誤造成門店銷量不高，經過努力會大有改觀。

其二：出樣與動銷檢查---在特殊情況下，會存在門店不出樣造成貨品銷量過低

其三：檢查當前折扣率---如果折扣水平還有較大空間，對于滯銷款的處理會帶來曙光

滯銷款最難處理的是開季就滯銷的商品，它還不像到季中后期由暢銷變為滯銷的商品處理起來那樣容易，對于開季就滯銷的慢銷款，最常用的策略是加大鋪店數量，嚴格要求門店在指定時間銷售第一件，只要一款貨賣出了第一件，就會有第二、第三件不斷的延續銷量。

     3、品類優化技術支持門店高水準的商品結構

        一個門店中有多達幾十個品類的商品，它們的角色決然不同，對銷售的貢獻也大小不一，如何優化門店中的品類庫存結構？我們通常會用《品類貢獻》指標進行分析

        公式：品類貢獻=月度品類銷售占比×品類毛利率

        品類貢獻大的產品時門店的現金牛，需要保證一定的庫存回轉周，品類貢獻小的產品要注意在門店中的搭配作用，不能憑借感覺隨意刪減門店的品類結構，要知道好花還需綠葉襯。

     4、單品優化技術支持品類的高業績貢獻

        一個品類通常會有幾十個甚至上百個單品，到底什么樣的單品是業績重點？應該增加那個單品的庫存儲備？我們通常會用《單品貢獻》指標進行分析

        公式：單品貢獻=SKU消化率×SKU折扣率

        從這個指標的組成就可以看出，在同樣的時間段內，某品類的一個單品如果消化率高同時折扣也高，那么它就是我們說的“明星款”，這樣的商品庫存回轉周要精心籌劃，因為它是這個品類的支撐重點。

        用數字分析指導商品運營是一門藝術，沒有準確的分析模型是無法判斷市場環境的，商品運營管理團隊要建立完整的KPI量化管理系統，跟蹤并控制每一款商品的可售時間、數量、折扣，保證在規定的時間內完成既定的商品計劃任務。