客戶需求可以分為向上需求和向下需求兩種，滿足客戶向上的需求更有可能塑造偉大的企業，而滿足客戶向下的需求則可能使企業日益普通。
一則來自媒體的廣泛報道如下：2010年11月12日，“聯想移動開發者大會”在北京順義區的一號地國際藝術區舉行。參會的是1000多位從全國各地甚至國外趕來的移動互聯網開發者，他們中的絕大多數是第一次與聯想集團打交道，心里沒底是自然的。聯想集團CEO楊元慶走到臺上告訴了大家一個秘密：他最喜歡在樂Phone里玩“斗地主”，時常也享受一下精神的“馬殺雞”。全場爆發出一片笑聲，向來以強人姿態出現的楊元慶，試圖以這樣的一種輕松的方式來拉近與開發者的距離。
另外一則新聞如下：從2010年秋天起，所有蘋果iPhone4手機將在客戶維修時更換螺絲，蘋果負責售后維修以及零件供應商的首席執行官表示，置換這款新螺絲釘的目的在于，阻止客戶自行拆卸iPhone 4更換電池。
向上和向下的需求
如果讀者有興趣，可以在網絡上搜索更多的新聞報道來進行比較，你會發現一些有趣的不同點。樂Phone的廣告宣傳的核心主題是玩樂、游戲、聊天、交友，通通以休閑為核心，也就是以打發時間為主要訴求。而iPhone的宣傳不是收發郵件的效率、處理公務的簡捷、瀏覽信息的方便、分享照片方式的管理程度，就是科技的進步、材料的革新等，通通以公務為核心，也就是提高時間的使用效率，將時間的使用當做投資來看待。
每個企業在最初創建的時候，都是從某種理想出發的。無論什么理想都應該有一個共同點，那就是滿足客戶的需求?？蛻舻男枨笥袃蓚€類別，分別是向上的需求和向下的需求。
向上的需求有：追求辦公效率，追求節省時間，提高過程的投入產出，或者追求完美、向往自由等。比如，洗發帶來的魅力，化妝帶來的精神上的振奮，冷凍食品給生活帶來的方便，冰箱讓食物保持時間更久，空調讓人們的生活更加自如……向下的需求有：追求便宜，追求表面的美貌，追求異性的特征，沉迷游戲，打發時間，交友聊天，發泄憤怒……比如打折促銷、讓價贈送、美女畫面、游戲排名、點擊率……
形形色色的企業都號稱以市場為導向，但多數企業都在滿足客戶向下的需求，都在將就著客戶，直到把客戶慣壞。實際上，它們縱容著客戶變得更加弱智和庸俗。
向上的需求塑造偉大企業
只有很少數的企業永遠追求滿足客戶的向上需求。它們永遠推動有鑒別力的客戶提高時間的使用效率，增加工作的成就感，通過科技的手段獲得生活的充實，從而培養了越來越多的客戶取得成功，使他們更加有實力來購買企業價格較高的產品。比如，蘋果公司率先在電腦上取消了自認為落后的軟盤驅動器；蘋果公司又率先在筆記本上取消了光驅；蘋果公司還堅持認為隨意更換手機電池不是好的需求，并堅持不提供可以隨意更換電池的方便，如今，越來越多的中國客戶開始習慣不帶備用電池了。不將就客戶的向下需求，從而成就了偉大企業。 將就客戶的向下需求是容易的，也是不小心就會被誘惑的。只要廉價，大眾更容易接受，企業也就不再嚴格要求自己，開始通過降價輕松地提高銷量。因為降價而購買的客戶，滿足了消遣時間的需求，也就更加沒有什么提高自我就業競爭力的機會，就會更加在意省錢的產品。如此惡性循環，這樣的企業將一直面對一天不如一天的客戶，怎么可能成為偉大的企業呢？偉大的企業是滿足客戶向上需求的，向上需求的客戶越多，它們的客戶數就越多，就越能夠成就偉大的事業。
放眼縱覽中國的媒體廣告，電子產品采用的是美女圖片做宣傳，產品包裝也多是采用美色的圖片；汽車代言用的是名人，而且越是有緋聞的名人，越是廣泛用于產品代言。普通的、滿足感官的向下需求比比皆是，難道中國消費者都是向下需求驅動購買的嗎？就算如此，那么，能在這樣的現實中堅持滿足客戶的向上需求，堅持提供改善效率的工具，堅持為提高客戶競爭力來打造產品，這樣的企業更偉大。
企業都是以滿足消費者需求為目標，卻有偉大和普通之分。天天向上的時代過去了，有精神追求的境界消失了?？蛻粜枰碾y道是更多版本的“斗地主”嗎？這樣的開發者中能有幾個是真正的原創者，有幾個是以滿足客戶向上的需求為標準開發軟件呢？有的企業不斷用低價打壓供應商，從而漸漸失去了卓越的供應商，成就了自己普通、低下品質的供應鏈，成全了系統化的普通價值觀，這就是邏輯上的命運。比如，企業年年對廣告代理商壓價，從而失去了廣告業內優秀的供應商；企業年年對配件供應商壓價，從而讓供應商尋找一切機會偷工減料，導致硬件設備不斷出意外、故障。這不過是價值觀的邏輯表現結果，沒什么可意外的。 就更別提賀歲片了，馮小剛對記者說：“站著賺錢、坐著賺錢都不如躺著賺錢。”具備如此境界的導演竟是中國最成功的藝術工作者，上億元的票房無非證明著中國觀眾向下需求的分量，倒是《讓子彈飛》滿足了公眾向上的需求——接受正義感。
同樣都是IT高科技企業，谷歌的價值觀是：“將全世界的信息組織整合起來并讓它們普遍易得并變得有用”，“不做惡事，不做壞人”，至少不是以金錢來作價值觀的度量。企業自身具有向上的追求，同樣為客戶帶來的是正直、公正。而百度的排名僅是根據支付貨幣量多少的排序罷了。向下的需求容易滿足，也造就了一大批普通的企業，這些企業的背后恐怕也都是普通的企業家吧。
在這里，我給讀者推薦幾個有關公司創業的影片來觀賞一下，你應該能夠從中感悟到向上需求塑造偉大企業的含意：《硅谷風云》、《大公司小老板》和《甜心先生》，每一部影片都揭示了企業家滿足向上的需求從而成就卓越的艱難歷程。你也可以欣賞如下影片來品味滿足向下需求的企業的最終命運：《中間人》、《反托拉斯行動》和《政客杰克》。
偉大與普通的分水嶺
不可否認，在蘋果應用軟件商店內有大量的游戲軟件，它們確實是消耗時間的精神毒品，但同時，軟件商店內還存在著大量的辦公軟件和教育用軟件。蘋果公司嚴格約束任何有傾向的軟件，并撤掉了許多下載量大、賺錢多的滿足向下需求的軟件應用。其實，這都是普通企業的市場機會，它們可以通過滿足這些向下的需求來賺錢。
如果將人的一生比作爬山，那么向上走不得不彎腰、低頭，努力尋找道路，克服重重險阻，戰勝種種障礙。而下山呢？抬頭就行了，容易走，不吃力，而且可以驕傲地進行宣傳。向上很難，向下很輕松，對企業來說也是如此。只要能夠做到滿足客戶的向上需求，有鑒別力、有實力的客戶是能夠心領神會的，會堅定地追隨企業。
滿足向上需求的企業在初期不會立刻獲得成功，但是能夠成就百年的輝煌。滿足向下需求的企業在初期可能贏得市場，但多是曇花一現。討論中國能否誕生百年企業，答案就在企業向上還是向下的選擇中。
世界從來就沒有平坦的大道。向上走的人翻過了高山，越過了險阻，成就了長征的輝煌；向下走的人到了水邊，進入谷底，尋找新的更深的容易走的向下路徑。人生的路越走越窄，一切的原因都在你選擇的地勢上，不是方向問題，而是地勢高低的問題，是你付出多少汗水的問題。
偉大的企業保持朝氣，天天向上。我在寫專欄時也總是面對著誘惑——是否應該滿足讀者向下的需求。
多數企業都在滿足客戶向下的需求，都在將就著客戶，直到把客戶慣壞。實際上，它們縱容著客戶變得更加弱智和庸俗。
偉大的企業是滿足客戶向上的需求的，有向上需求的客戶越多，這些企業的客戶數就越多，就越能夠成就偉大的事業。
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