程之鋒官方網(wǎng)站：https://www.ayzy.co 18639067179 QQ:994424618
一、售樓處是項目的文化圖騰 1、售樓處是個歷史范疇。“居住改變中國”，空前的房地產(chǎn)興旺發(fā)達使得“百堵皆興，周邦鞏固。重門洞群，宋殿玲瓏”。售摟處的形成背景是批量化生產(chǎn)/銷售房地產(chǎn)時代的產(chǎn)物，在二手房占居不動產(chǎn)市場份額絕大部分的地方，是不需要這樣的建筑的。 作為一種文化現(xiàn)象，售樓處是一種商業(yè)文化的載體，借用費孝通大師關于文化翻譯的用語，售樓處是文化的“物質(zhì)設備”。應該說，它是現(xiàn)代地產(chǎn)文明的一部分，有著廣泛的建筑文化內(nèi)涵。售摟處文化由哲理要素/倫理要素/心理要素三大要素構成，表現(xiàn)為“形”（存在形式）、“意”（意識形態(tài)）、“質(zhì)”（定性本質(zhì)）、“域”（外延內(nèi)涵）的文化體系。 2、售樓處的文化本質(zhì)。建筑是人的本質(zhì)之文化符號，建筑空間是人性空間的一種表達。售樓處屬于人文建筑/建筑人文，對它的理解涉及到對文化本質(zhì)/建筑文化本質(zhì)/住宅建筑文化本質(zhì)的認識。我們講，售樓處是房地產(chǎn)項目的文化圖騰。就是說，它體現(xiàn)了房地產(chǎn)的時代精神。如<德>米斯.凡.德羅所言，“從空間上把握時代的意志。”一座建筑的落成，等于開啟了一個新紀元（艾來達）。一個售樓處的揭幕，意味著一個社區(qū)文明的誕生。 正因為建筑被賦予文化精神的內(nèi)涵，所以古代房屋建筑都有著各自不同的稱呼，以行政公共建筑來說：朝廷-紫宸；禁門-青鎖；宰相-黃閣；百官-丹墀；學士-木天署；中書-紫薇省；布政司-藩府；按察使-臬司。 二、售樓處是凝固的營銷文化 1、售樓處的隱喻/象征作用。《易經(jīng)》講道：“形而上者謂之道，形而下者謂之器。”建筑大致屬于隱喻/象征的客體，即把建筑投注入了人類的精神觀念。劉心武在《我眼中的建筑與環(huán)境》（1998）講：“英國著名的大文學家托馬斯.哈代原先便是一位建筑師，因此他那些長篇小說的結構，便具有哥特式建筑的某些特點，比如情節(jié)主線的逐漸高聳式奇突發(fā)展，以及分枝情節(jié)的均衡式布局，等等。”把建筑作為一種精神表達。 2、售樓處的文化功能。人類社會學家的功能學派主張，文化根本是一種“手段性的現(xiàn)實”，為滿足人類需要而存在，文化賦予人類生理器官以外的擴充。售樓處屬于地產(chǎn)商業(yè)文化范疇，具有明確的手段性/目的性。從文化視角歸納，起碼有著五大功能： 第一，宣示功能。阿木西耶曾講過：“建筑…應該使用那些能影響我們感覺，能喚起我們視覺欲望的因素。”售摟處是項目/企業(yè)的內(nèi)在東西的外在表示，類似于居住區(qū)說明書的“封面”。它借助于營銷的建筑語言，面對公眾做出一種傾吐/表示。售樓處是項目營銷/推廣的/理念/精神/策略的物化形式，相當于“看不見的手”的“有形的手指”。 第二，標志功能。如同人的的“五官”，售樓處是項目的門戶/門臉，有著表象/形象作用，反映了社區(qū)的素質(zhì)與面貌。女性為何美容，甚至整容——臉面的裝飾/裝修？因為五官于形象太重要了。售摟處對于項目也是如此，代表了一種時尚，也表現(xiàn)了一種哲理，相當于企業(yè)形象設計的CI標識。大家也許還記得張寶全在深圳住交會上搞的“能吃的房子——蘋果社區(qū)”展示，就是利用文化的張力來象征/標榜他的北京石景山蘋果園開發(fā)項目。 第三，信息功能。從具體方面講，售樓處利用樓書/模型/沙盤和數(shù)字網(wǎng)絡模擬，簡潔的將樓盤展示給置業(yè)者。放大范圍來看，它是項目傳遞/整理/加工//利用/經(jīng)營信息的樞紐部位，直接感受來自客戶的新活反映，是市場調(diào)查的前沿陣地。在一定意義上說，售樓處文化的信息功能是項目推廣的靈魂所在。 第四，感應功能。感應即心理作用，是內(nèi)心的認可過程。以售樓處建筑文化來引起精神的關注與共鳴，取得文化的認同的目的。像<明>程登吉《幼學瓊林》說的“碧雞坊里神仙至，朱雀橋邊仕子游。”常見的圍繞營銷組織的“溫泉文化走廊”、“消夏海岸沙龍”、“中秋團圓入伙”、“暖冬室內(nèi)沙龍”以及琴棋書畫等活動，都是售摟處文化感應力的擴張。 第五，交換功能。售樓處是買賣雙方的集合地，是接觸/了解/談判/簽約和物權轉移的象征地。它是一個有形市場，或者用政治經(jīng)濟學的語言說，是房地產(chǎn)項目市場交換關系的總和。它是相關資源密集之地，匯集了“燕趙之收藏，韓魏之經(jīng)營，齊楚之精英”。（杜牧《阿房宮賦》）在這里不僅買賣房子，而且也同時感知/交換能量，各方都會長見識。 三、讓售樓處“文化讀本”更加精彩 1、售樓處文化發(fā)展的整體性。“售樓處”概念有著本義與廣義之分，本義的售樓處是專指售樓中心的建筑物，也應該包括租借用于售房的會館/酒店/超市部位；廣義的或者說泛化的售樓處概念，囊括了與賣房相關的媒介與載體，譬如房交會/住交會/產(chǎn)品介紹會/營銷推廣論壇/平面與網(wǎng)絡形式的廣告版/營銷小說與影視等等，不一而足。這樣的話，售摟處文化上的發(fā)展，也應該照顧到本義與廣義的整體性及其銜接平衡。換言之，售樓處文化發(fā)展應該注意項目總體營銷氣氛的營造。 2、售樓處文化發(fā)展的雙重標準。黑格爾曾說過：“希臘建筑藝術的特征在于，既有徹底的符合目的性，又有藝術的完美。”這里提出的建筑美學的兩重性標準，即目的性/藝術性，同樣適用于售樓處文化發(fā)展。<英>馬林諾夫斯基在《文化論》中說：“文化都在滿足人類的需要當中，創(chuàng)造了需要。這恐怕就是文化最大的創(chuàng)造力與人類進步的關鍵。”歸根結底，售樓處文化的發(fā)展，要追蹤到售摟處建造成本與房屋銷售率的函數(shù)關系。 3、售樓處文化發(fā)展的多樣性。舒爾茨說，建筑的終極目標是“幫助人類找到存在的根據(jù)地，并領悟到其含義”。售樓處文化總的原則是服從于營銷定位，因時/因地/因樓/因人而宜。就像春天的原野，百花齊放，萬紫千紅。不同的樓盤，不同的客戶，從而不同的讀者，制作出不同的售樓處“文化讀本”，既有陽春白雪，又有下里巴人。達到“登斯樓也，則有心曠神怡”，“仰觀宇宙之大，俯察品類之多”的境界。（范仲淹《岳陽樓記》/王羲之《蘭亭集序》）
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡科技有限公司
