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    程之鋒:售樓處是開發項目的文化圖騰!
    2016-01-20 42767
    程之鋒官方網站:https://www.ayzy.co 18639067179 QQ:994424618 一、售樓處是項目的文化圖騰  1、售樓處是個歷史范疇。“居住改變中國”,空前的房地產興旺發達使得“百堵皆興,周邦鞏固。重門洞群,宋殿玲瓏”。售摟處的形成背景是批量化生產/銷售房地產時代的產物,在二手房占居不動產市場份額絕大部分的地方,是不需要這樣的建筑的。  作為一種文化現象,售樓處是一種商業文化的載體,借用費孝通大師關于文化翻譯的用語,售樓處是文化的“物質設備”。應該說,它是現代地產文明的一部分,有著廣泛的建筑文化內涵。售摟處文化由哲理要素/倫理要素/心理要素三大要素構成,表現為“形”(存在形式)、“意”(意識形態)、“質”(定性本質)、“域”(外延內涵)的文化體系。  2、售樓處的文化本質。建筑是人的本質之文化符號,建筑空間是人性空間的一種表達。售樓處屬于人文建筑/建筑人文,對它的理解涉及到對文化本質/建筑文化本質/住宅建筑文化本質的認識。我們講,售樓處是房地產項目的文化圖騰。就是說,它體現了房地產的時代精神。如<德>米斯.凡.德羅所言,“從空間上把握時代的意志。”一座建筑的落成,等于開啟了一個新紀元(艾來達)。一個售樓處的揭幕,意味著一個社區文明的誕生。  正因為建筑被賦予文化精神的內涵,所以古代房屋建筑都有著各自不同的稱呼,以行政公共建筑來說:朝廷-紫宸;禁門-青鎖;宰相-黃閣;百官-丹墀;學士-木天署;中書-紫薇省;布政司-藩府;按察使-臬司。  二、售樓處是凝固的營銷文化  1、售樓處的隱喻/象征作用。《易經》講道:“形而上者謂之道,形而下者謂之器。”建筑大致屬于隱喻/象征的客體,即把建筑投注入了人類的精神觀念。劉心武在《我眼中的建筑與環境》(1998)講:“英國著名的大文學家托馬斯.哈代原先便是一位建筑師,因此他那些長篇小說的結構,便具有哥特式建筑的某些特點,比如情節主線的逐漸高聳式奇突發展,以及分枝情節的均衡式布局,等等。”把建筑作為一種精神表達。  2、售樓處的文化功能。人類社會學家的功能學派主張,文化根本是一種“手段性的現實”,為滿足人類需要而存在,文化賦予人類生理器官以外的擴充。售樓處屬于地產商業文化范疇,具有明確的手段性/目的性。從文化視角歸納,起碼有著五大功能:  第一,宣示功能。阿木西耶曾講過:“建筑…應該使用那些能影響我們感覺,能喚起我們視覺欲望的因素。”售摟處是項目/企業的內在東西的外在表示,類似于居住區說明書的“封面”。它借助于營銷的建筑語言,面對公眾做出一種傾吐/表示。售樓處是項目營銷/推廣的/理念/精神/策略的物化形式,相當于“看不見的手”的“有形的手指”。  第二,標志功能。如同人的的“五官”,售樓處是項目的門戶/門臉,有著表象/形象作用,反映了社區的素質與面貌。女性為何美容,甚至整容——臉面的裝飾/裝修?因為五官于形象太重要了。售摟處對于項目也是如此,代表了一種時尚,也表現了一種哲理,相當于企業形象設計的CI標識。大家也許還記得張寶全在深圳住交會上搞的“能吃的房子——蘋果社區”展示,就是利用文化的張力來象征/標榜他的北京石景山蘋果園開發項目。  第三,信息功能。從具體方面講,售樓處利用樓書/模型/沙盤和數字網絡模擬,簡潔的將樓盤展示給置業者。放大范圍來看,它是項目傳遞/整理/加工//利用/經營信息的樞紐部位,直接感受來自客戶的新活反映,是市場調查的前沿陣地。在一定意義上說,售樓處文化的信息功能是項目推廣的靈魂所在。  第四,感應功能。感應即心理作用,是內心的認可過程。以售樓處建筑文化來引起精神的關注與共鳴,取得文化的認同的目的。像<明>程登吉《幼學瓊林》說的“碧雞坊里神仙至,朱雀橋邊仕子游。”常見的圍繞營銷組織的“溫泉文化走廊”、“消夏海岸沙龍”、“中秋團圓入伙”、“暖冬室內沙龍”以及琴棋書畫等活動,都是售摟處文化感應力的擴張。  第五,交換功能。售樓處是買賣雙方的集合地,是接觸/了解/談判/簽約和物權轉移的象征地。它是一個有形市場,或者用政治經濟學的語言說,是房地產項目市場交換關系的總和。它是相關資源密集之地,匯集了“燕趙之收藏,韓魏之經營,齊楚之精英”。(杜牧《阿房宮賦》)在這里不僅買賣房子,而且也同時感知/交換能量,各方都會長見識。  三、讓售樓處“文化讀本”更加精彩  1、售樓處文化發展的整體性。“售樓處”概念有著本義與廣義之分,本義的售樓處是專指售樓中心的建筑物,也應該包括租借用于售房的會館/酒店/超市部位;廣義的或者說泛化的售樓處概念,囊括了與賣房相關的媒介與載體,譬如房交會/住交會/產品介紹會/營銷推廣論壇/平面與網絡形式的廣告版/營銷小說與影視等等,不一而足。這樣的話,售摟處文化上的發展,也應該照顧到本義與廣義的整體性及其銜接平衡。換言之,售樓處文化發展應該注意項目總體營銷氣氛的營造。  2、售樓處文化發展的雙重標準。黑格爾曾說過:“希臘建筑藝術的特征在于,既有徹底的符合目的性,又有藝術的完美。”這里提出的建筑美學的兩重性標準,即目的性/藝術性,同樣適用于售樓處文化發展。<英>馬林諾夫斯基在《文化論》中說:“文化都在滿足人類的需要當中,創造了需要。這恐怕就是文化最大的創造力與人類進步的關鍵。”歸根結底,售樓處文化的發展,要追蹤到售摟處建造成本與房屋銷售率的函數關系。  3、售樓處文化發展的多樣性。舒爾茨說,建筑的終極目標是“幫助人類找到存在的根據地,并領悟到其含義”。售樓處文化總的原則是服從于營銷定位,因時/因地/因樓/因人而宜。就像春天的原野,百花齊放,萬紫千紅。不同的樓盤,不同的客戶,從而不同的讀者,制作出不同的售樓處“文化讀本”,既有陽春白雪,又有下里巴人。達到“登斯樓也,則有心曠神怡”,“仰觀宇宙之大,俯察品類之多”的境界。(范仲淹《岳陽樓記》/王羲之《蘭亭集序》)
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