內容摘要：通過中外營銷創新活動的比較分析，指出外國企業的營銷水平相對較高，營銷創新的發展已遠遠超出我國企業的一般水平。我國企業若要迎頭趕上必須認真分析營銷中存在的問題、營銷創新的來源、動力和營銷創新的對策。 　　關鍵詞：營銷創新 存在問題 對策 　　 　　所謂營銷創新是指企業或企業經營系統在經營思想與營銷理念、營銷戰略與策略、營銷方式與營銷手段等方面的不斷變革與重新組合。 　　 　　我國企業營銷創新中存在的問題 　　 　　市場營銷觀念落后。所謂市場營銷觀念，是一個企業在面對企業、消費者和社會三方利益分配時的態度問題。理論上把它劃分為生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五種類型(階段)。我國企業的市場營銷觀念參差不齊，總體相對落后，企業盡快適應環境的變化，改變對營銷片面理解、營銷的專業化程度較低等不良狀況。 　　缺乏市場調查和分析。現在相當多數的企業至今仍沒有系統、深入和專業的市場調查工作，沒有專職市調部門(人員)和專項市調預算，委托專業市調公司進行針對性市場調查的企業屈指可數，對競爭對手的信息介紹也全憑道聽途說，企業領導和市場營銷主管自己的主觀經驗和判斷。而實際上連自己投入的廣告促銷費有多少是被浪費掉了、浪費在哪里，還有的企業當目標市場、品牌(和產品)定位、產品及價格等重大營銷決策出現失誤、甚至企業因此而垮掉，最終也未必清楚是錯在哪里! 　　缺乏營銷遠景規劃。隨著中國更進一步開放國門，實力雄厚的外國競爭者會采取什么戰略行動，本企業即將進入的行業五年以后將會是什么樣子，我們的企業很少研究。外國競爭者軟硬件實力超前中國很多年，他們一旦進入中國市場，而且水土適應以后，再加上一大批中國高素質人才“投奔”， 我們的企業將面臨嚴重挑戰。 　　存在市場營銷目標短期、策略簡單的問題。我國很多企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。在營銷策略上，缺乏個性化、差異化的營銷策略，以市場炒作和資源透支來提升銷售和市場份額，造成企業競爭異常激烈殘酷，贏利水平不斷下降，營銷的方法、手段基本上是模仿為主，較少考慮消費者的實際需要。 　　營銷組織、人力資源管理、執行與控制等方面的問題。我國有很多企業的營銷，總部叫“銷售公司”而不叫“營銷公司”；還有很多企業沒有市場部，有了市場部也不知道市場部的職責，以及怎樣與銷售部門配合；總部與下屬分公司或辦事處的責權利問題劃分不清；市場營銷尤其是高級市場營銷人才極其缺乏，由此導致營銷人才管理難、跳槽率很高；企業對營銷的管理多是重視結果而忽略過程；企業年終的營銷結果，往往與年初的計劃指標相距甚遠。 　　現在，隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步規范，市場已越來越顯示出它的功能。在產品同質化的今天，營銷水平成為制約我們企業發展的瓶頸。企業領導人要認識到，沒有不斷的營銷創新就沒有企業綜合創新能力的提高。營銷創新不僅關系到產業化經營能否進一步發展，更直接關系到企業能否經得起WTO的嚴峻考驗，因此，全面審視企業的經營思想和營銷理念，導入現代市場營銷創新，是WTO框架下企業經營的客觀要求和必然選擇。 　　 　　營銷創新的來源和動力 　　 　　正如德魯克所說：創新是企業家特有的工具，是一種賦予資源以新的創造財富能力的行為。在經濟領域，最大的經濟資源莫過于購買力，而購買力正是企業家、營銷人員創新的杰作。 　　營銷同樣也需要不斷創新，需要有一個創新的動力，環境給予的壓力和創新思維是極其重要的，除此以外還要有不斷創新的精神。 　　環境壓力。任何企業的經營是在一定環境中的經營，營銷創新的動力則首先來自企業生存環境的變化，如果企業沒有參與競爭或很少參與競爭，如果企業沒有在競爭中失利后面臨出局破產的危險，企業就不會有提高自身競爭力的動力。在中國市場營銷環境每隔3—4年就要發生一次革命性的變化的情況下，企業迎接市場環境變化的根本就是要不斷進行營銷創新。企業有了技術和業務優勢，為經營和服務的提供創造了前提和條件，企業要追求利潤最大化，則要進行持續不斷的營銷創新，與國際接軌，為了更好的利用WTO給我們提供的機遇，就要實行營銷創新，不能亦步亦趨的模仿別人。 　　創新思維。 創新思維是營銷創新的前提。如果思維方式上做不到破舊立新，創新就是一句空話。我們必須擺脫直線思維、慣性思維的束縛，確立創新思維。當然，運用創新思維，企業要經常考慮兩個問題：第一，當環境變化時要考慮，這種環境變化對本企業的影響是什么？有利的方面有哪些？不利的方面又有哪些？第二，當不利情況出現時要思考，怎樣才能變不利為有利？其轉化途徑是什么？一般情況下，問題也就意味著機會，發現機會、分析機會、利用機會，企業則向成功邁出了一大步。 　　創造技法。創造技法是創新學最富有應用性的一個分支，它是人們根據創新思維規律，從大量創造發明活動、過程、成果中總結出的具有普遍規律的創造發明技巧和方法。只有掌握創造技法，創新思維才能靈活運用。傳統的思維習慣是：“因為——所以”，而營銷中的有創意的思維往往是逆向思維：“應該——但是”。 　　創新精神。環境壓力是創新的外在動力，創新精神是營銷創新的內在動力，它是一種既能調動員工的積極性又能使企業隨機應變的火花。創新精神是企業家帶領企業趕超國際水平的靈魂。在今天，它可以是個人的性格特征，更應該是一個企業的行為，團隊在創新過程中起著非常重要的作用。為此，企業家一要帶領他的員工一道學習科學知識，了解和把握當代科技與企業管理發展的內在聯系；二要善于發現人才，使用人才；三要有一套高效實用的激勵機制。 　　 　　營銷創新對策 　　 　　根據我國大多數企業的狀況，營銷創新對策的提出可以從以下幾個方面考慮： 　　創新觀念 　　觀念創新首先包括市場意識、質量意識、競爭意識和合作意識的更新。市場問題是一切問題的核心。企業要根據市場的發生、發展變化趨勢，及時準確地調整產業、產品結構以期取得好的經濟與社會效益；要樹立正確的質量意識，要認識到質量必須為顧客所認知，要在全體員工的承諾下，不斷改進質量；企業參與的競爭也是多方面的，有產品競爭、價格競爭、分銷競爭和促銷競爭，競爭要遵守競爭道德，必要時還可進行合作。 創新理論 　　很長時間以來，我國大多數企業一直以低價格和國外的高技術相抗爭。入世后，關稅的下調及外國公司營銷策略的改變，將使企業原有的價格優勢和地域優勢弱化甚至喪失；而隨著人們物質文明和消費者生活水平的提高，科技的飛速發展，先進企業對人民消費的引導和示范，如果想在今后的競爭中獲勝就必須要在理論上有所創新。如何在產品中附加體驗，如何用服務傳遞體驗，如何通過廣告傳播體驗，如何借品牌凝聚體驗以創造全新的體驗業務，是需要我們關注和認真研究的。 　　創新產品 　　產品常新，企業常青。國內外一些百年老字號之所以寶刀不老，就在于不斷強化產品創新。產品創新應從產品整體概念出發，重點突出產品標準創新；產品品種、花色、式樣創新；產品包裝創新——做到整體包裝，多樣性包裝，綠色包裝，文化包裝；產品品牌創新——包括包裝、標識、代言人，品牌延伸創新，產品服務創新等。 　　創新方法 　　營銷方法創新主要體現在柔性營銷、網絡營銷、事件營銷。柔性營銷是企業適時靈活地調整營銷活動，適應并滿足個性化需求的一種方法。網絡營銷在傳統整體產品概念的基礎上，更加注重和依賴信息對消費者行為的引導，因而將產品的定義擴大了，并進一步細化了整體產品的構成。事件營銷是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高企業知名度、塑造企業良好形象，最終促進產品或服務銷售的目的。 　　創新策略 　　主要是指市場營銷組合策略的創新。目前，創新策略已由傳統的4P發展為6P、10P、4C。 　　4P是指產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）促銷（Promotion）； 　　6P=4P 權利（Power）、公共關系（Public relations） 　　10P=4P 2P 調研（Probing）后轉化為（Marketing Research）、分割（Partitioning）、優化（Prioritizing）、定位（Positioning） 　　4C=消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利Convenience）、溝通（Communication） 　　可以這樣概括：傳統的4P是站在企業的角度來看營銷，而4C是站在消費者的角度來看營銷，出發點不同。所以企業要用發展的眼光來運用策略和進行策略創新。 　　創新人才 　　入世后的營銷人才不再是經營型的營銷專家，而是知識型的營銷通才，他們具有強烈的社會責任感；文化素養高；富有創新精神和進取心；科技通才和營銷專才的完善結合；知識應用能力很強等。 　　企業要有人才培養意識。很多企業一邊抱怨沒有可用之才，一邊不愿加強對人才培訓方面的投入。企業必須重視人才培訓，提高綜合素質，發揮現有人員結構的立體優勢。 　　創新組織 　　大多數企業只有銷售部而無市場部，這部分說明大多數企業營銷觀念原始，營銷管理水平低下。因此企業必須建立市場營銷意識，引進有市場方面專業知識的人，進行市場營銷研究和市場建設。一般來說，首先要從領導層解放思想，樹立市場營銷觀念，重視市場營銷研究，以市場為中心，以顧客為導向，制定正確的營銷戰略。其次建立市場部，從企業組織上保證營銷工作的有效開展。還要從組織內部進行調整，業務流程進行再造，使之更適合企業的發展，更能有效滿足市場的需要，主要有扁平化、網絡化、智能化、虛擬化等組織形式。 　　總之，企業營銷方面無論做什么，都必須明白：營銷就是集聚勢能，營銷就是解決競爭。