中國(guó)服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬男裝品牌、羽絨服、休閑裝，這片領(lǐng)域誕生了七匹狼、紅豆、柒牌、杉杉、雅戈?duì)枴⒗顚帯⒉ㄋ镜恰⒀┲酗w等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處于服裝行業(yè)前列。而時(shí)尚女裝、童裝、睡衣等市場(chǎng)則相對(duì)發(fā)展還不成熟，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌還很缺乏。下面就國(guó)內(nèi)女裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區(qū)談一些自己的看法。
一． 品牌命名，假洋鬼子盛行
前一陣子家具行業(yè)的假洋鬼子“達(dá)芬奇”，餐飲行業(yè)的假洋鬼子“味千拉面”等陸續(xù)被各大媒體曝光，然而，女裝行業(yè)假洋鬼子盛行也是不爭(zhēng)的事實(shí)。現(xiàn)代中國(guó)剛從閉關(guān)鎖國(guó)走向改革開(kāi)放才短短幾十年的時(shí)間，國(guó)人崇洋迷外的心態(tài)使得本土各行業(yè)都存在很多“假洋鬼子”品牌，似乎起個(gè)洋名就真成了外國(guó)品牌。然而，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟和消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨理性，這種中國(guó)人起個(gè)外國(guó)名的把戲，并不見(jiàn)得能起到一呼百應(yīng)的傳播效果。相反，那些功底扎實(shí)、堅(jiān)持傳播本土品牌理念的企業(yè)卻站穩(wěn)了腳跟，如“七匹狼”、“紅豆”、“李寧”、“杉杉”等，這不得不令洋鬼子們深刻反思。
二． 定位“時(shí)尚”等于沒(méi)定位
看到很多女裝品牌的定位，言必談“時(shí)尚”，要知道服裝文化的本質(zhì)就是時(shí)尚，服裝是一種特殊的商品，沒(méi)有時(shí)尚和品牌便一文不值。時(shí)至今日，服裝作為遮身蔽體的物質(zhì)功能早已讓位于時(shí)尚、流行、個(gè)性、休閑等精神層面的功能。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單的把自己的服裝品牌定位為時(shí)尚就等于沒(méi)有定位。女裝定位為時(shí)尚，就等于說(shuō)人要吃飯、睡覺(jué)、拉屎一樣稀松平常。說(shuō)句不好聽(tīng)的話(huà)，這叫“有道理的廢話(huà)”，說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣。
三． 品牌戰(zhàn)略意識(shí)淡薄
本土女裝品牌在品牌推廣的前期規(guī)劃和定位方面通常都缺乏專(zhuān)業(yè)性和系統(tǒng)性，品牌定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而很多本土女裝品牌在這方面過(guò)于隨意和草率，不重視品牌定位、品牌核心理念的提煉，不重視品牌戰(zhàn)略層面的規(guī)劃和籌備，營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)都放在客戶(hù)開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、組織訂貨會(huì)等戰(zhàn)術(shù)方面，過(guò)于急功近利和重視眼前利益，導(dǎo)致自身品牌定位和行業(yè)內(nèi)所謂的前幾名的品牌定位雷同，傳播手法也大同小異。千篇一律的“優(yōu)雅時(shí)尚”、“自信休閑”、”婉約大方”……這樣的品牌定位一開(kāi)始就把自己置身于一片“紅海”之中，為品牌的未來(lái)推廣埋下了隱患。
四． 品牌形象千篇一律
本土女裝品牌因?yàn)椴恢匾暺放茟?zhàn)略而導(dǎo)致品牌定位模糊不清，表現(xiàn)在視覺(jué)上就是品牌形象千篇一律。意大利風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)情、英倫時(shí)尚，打來(lái)打去也就“三板斧”，砍完了就沒(méi)招了。
中華文明有五千年的歷史沉淀，只要植根于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化，洋為中用、中西合璧，自然能創(chuàng)造出引領(lǐng)潮流的時(shí)尚服飾。
五． 品牌傳播不能詮釋品牌理念
本土女裝品牌在品牌推廣中常見(jiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤是在活動(dòng)促銷(xiāo)和推廣的過(guò)程中不能很好的詮釋和演繹品牌核心理念，使品牌定位成了擺設(shè)。譬如，有的女裝品牌定位“奢華和高貴”，最初的零售價(jià)格不低于3000元，可在商場(chǎng)的節(jié)假日促銷(xiāo)和淡季銷(xiāo)售中，有時(shí)卻把價(jià)格降到了300元，如此奢華高貴，誰(shuí)愿意去體驗(yàn)。買(mǎi)過(guò)該品牌的消費(fèi)者大呼上當(dāng)，剛買(mǎi)的以為又是哪個(gè)批發(fā)商在處理廉價(jià)的庫(kù)存商品。汽車(chē)品牌“勞斯萊斯”的定位為尊貴和奢華，當(dāng)然售價(jià)也很高，試想，如果勞斯萊斯賣(mài)出“桑塔納”的價(jià)格，誰(shuí)還愿意去感受“尊貴和奢華”。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越成為世界女裝的重要組成部分。國(guó)外女裝品牌紛紛進(jìn)住國(guó)內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９瘛ｋm說(shuō)其目前渠道較少，價(jià)格定位較高，但其對(duì)女裝高檔市場(chǎng)的影響和對(duì)國(guó)內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢(shì)的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場(chǎng)。同時(shí)國(guó)外品牌為了開(kāi)拓更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)和占椐中高檔女裝市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)品牌合作的步伐越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)不相信眼淚，真誠(chéng)的希望，本土女裝品牌也能涌現(xiàn)幾個(gè)“七匹狼”、“柒牌”、“李寧”、“杉杉”等，為振興民族品牌而努力！
作者 葉昱克 中國(guó)十大品牌策劃專(zhuān)家 品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) 詳情瀏覽https://www.zhenghezs.com
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