近來，充斥人們耳目的一些話題令人沮喪，達芬奇天價家具涉嫌造假，味千拉面“假”湯底，肯德基豆?jié){并非原磨。
不丑不能，不惡不知。面對這些問題品牌，一般的人可以嘆息，但是作為企業(yè)的經(jīng)營者如果也只是嘆息就成問題了。其實，任何一個企業(yè)無時無刻不在動蕩的市場環(huán)境中變化著。雖然，看上去似乎處于靜止?fàn)顟B(tài)，其實它們時時刻刻都在發(fā)展和衰退之間進進退退。
在這個過程中，是營銷把抽象的經(jīng)濟概念變得可見。在社會越來越注重誠信的今天，人們是否需要換一個視角重新審視品牌承諾的背后企業(yè)的動機是什么？未來中國的主流企業(yè)和經(jīng)濟支柱究竟應(yīng)該選擇怎樣的競爭路徑實現(xiàn)與消費者的共贏？營銷將走向何方？
或許，回答這些問題，秦朔是中國最有發(fā)言權(quán)的人之一。
秦朔，是中國財經(jīng)媒體發(fā)展的見證者，經(jīng)歷了中國財經(jīng)媒體變革的四次浪潮；他曾創(chuàng)辦“刊林奇葩”《南風(fēng)窗》，更創(chuàng)立了第一份全國性綜合財經(jīng)日報《第一財經(jīng)日報》。在新商業(yè)模式和新媒體層出不窮的今天，秦朔始終在思考。
他曾說過：“我愿自己是一個有責(zé)任的靈魂，帶著激情與理性，被時代牽引，與時代共舞。”在紛繁復(fù)雜的媒體大環(huán)境中，他始終保持著媒體人的理性和責(zé)任感。他說：“只要做一件事兒，做好它就是你的責(zé)任，必須時刻保持敏銳度，從專業(yè)的角度去審視。”
他一直在探索和研究中國企業(yè)、品牌發(fā)展的問題，每天都認真翻閱各類研究報告、摘選各類信息，即使回到家，也隨時關(guān)注各類財經(jīng)資訊，并登錄新浪微博，發(fā)表評論。
作為第一財經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理、《第一財經(jīng)日報》總編輯，秦朔一直都在身體力行，是一個把知識體系和經(jīng)營體系密切結(jié)合的實踐者。
重視消費者主權(quán)意識的變化
《新營銷》：近幾年來，中國企業(yè)發(fā)展非常快，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟舞臺上的一支重要力量，但是另一方面，中國企業(yè)在營銷的過程中，卻屢屢爆出負面消息，您認為中國企業(yè)營銷時，最應(yīng)該關(guān)注什么問題？
秦朔：中國企業(yè)營銷時最應(yīng)該關(guān)注的是消費者需求滿足和變化的問題。
目前，市場上出現(xiàn)的過度營銷、灰色營銷、暴力營銷、黑色營銷等問題，其本質(zhì)是不了解中國消費者最看重什么價值。原來大家都認為，消費者最看重的價值是“性價比”，但是，目前中國的形勢發(fā)生了很大變化。
首先，中國消費者對主權(quán)有了更加清晰和方便的認知。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，微博、博客等社會化媒體的涌現(xiàn)，企業(yè)想要對消費者隱瞞什么變得越發(fā)困難了。如果企業(yè)給消費者提供的性價比建立在欺騙的基礎(chǔ)上，肯定是行不通了。現(xiàn)在信息這么透明，企業(yè)應(yīng)該對消費者主權(quán)的認知和滿足更加重視。
除了假冒偽劣產(chǎn)品之外，近期出現(xiàn)的味千拉面湯底問題，其實它的湯料是沖制的，而非熬制的，并不是說它的湯料會害人，只能說這種湯料不像企業(yè)宣傳的那么有營養(yǎng)。 總之，企業(yè)這么做是對消費者主權(quán)的不尊重。
其次，除了消費者主權(quán)意識的變化，消費者的自主意識也在加強。企業(yè)的產(chǎn)品不應(yīng)該同質(zhì)化，而是應(yīng)該個性化。
消費者，特別是年輕一代的消費者只要看到順心的東西、新潮的東西就會購買。他們對品牌的忠誠度趕不上對自我的忠誠度。在某種意義上，60后、70后實現(xiàn)了對品牌忠誠度消費的高潮，今后個性化消費和服從自我意識的消費會成為主流。 之所以中國營銷出現(xiàn)這樣或者那樣的問題，很大的原因在于企業(yè)對未來消費者主權(quán)意識和自我意識不清楚。
所以企業(yè)營銷要在本原上完成幾個變化：
一是在企業(yè)宣傳上要做到恰如其分，名實相符，不夸大其詞。
二是企業(yè)要從概念化的營銷走向了解消費者習(xí)慣及偏好的營銷。營銷，從產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃設(shè)計、定價、制定供應(yīng)體系到生產(chǎn)、分銷，貫穿企業(yè)發(fā)展的全過程。以往企業(yè)做得最多的是結(jié)果營銷，只在產(chǎn)品問世后與消費者接觸，而現(xiàn)在企業(yè)要做得最多的是參與營銷，這是一個趨勢。也就是說，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)研的時候就要與目標(biāo)消費者溝通，企業(yè)的生產(chǎn)過程要向消費者開放。
例如，我曾經(jīng)去過一家肉制品企業(yè)，肉制品企業(yè)的工廠是密封的，但是企業(yè)在外圍設(shè)立了供人參觀的走廊，邀請消費者參觀。另外，像蘋果這樣的公司，在產(chǎn)品上市前，它會邀請利益相關(guān)者參與并反饋意見。
三是在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性能等方面企業(yè)需要提高和改進。因為中國制造在很大程度上被認為是比較粗糙的。
四是在營銷渠道上應(yīng)該更加多樣化、均衡化。所謂多樣化是指線上、線下混合的選擇性更多，而均衡化是指整個分銷體系中一線及以下市場的自營渠道、代理渠道、大連鎖渠道和專賣店渠道更加均衡、更加扁平。我剛剛?cè)チ嗣赖模谌珖?萬多家專賣店占了整個銷售額的1/3，這種局面就不像早年商家依靠蘇寧、國美，已經(jīng)不存在大連鎖渠道一家獨大的局面了。
品牌承諾是戰(zhàn)略的一部分
《新營銷》：品牌是企業(yè)對自己品牌表現(xiàn)的一種承諾，但中國企業(yè)在做出品牌承諾時，在營銷實踐中，有時卻與自己的品牌承諾出現(xiàn)偏差，是品牌傳播出現(xiàn)了問題，還是兌現(xiàn)品牌承諾的能力有所欠缺，還是經(jīng)營企業(yè)的態(tài)度、宗旨不端正？
秦朔：品牌承諾本質(zhì)上是品牌給消費者的所有保證。這樣的承諾也是企業(yè)核心價值觀和經(jīng)營理念的一種體現(xiàn)。對于中國企業(yè)以及國外在中國發(fā)展的企業(yè)而言，它們在品牌承諾上出現(xiàn)的問題，主要原因是把承諾當(dāng)成宣傳，而不是把承諾當(dāng)成企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分。
所以，人們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)絕大部分的承諾是外生的宣傳口號，當(dāng)然，也有一部分承諾會兌現(xiàn)。但是，當(dāng)遇到挑戰(zhàn)的時候，企業(yè)往往會破壞承諾，比如，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)價格戰(zhàn)的時候，企業(yè)會通過改變配方原料的方法降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)沒有真正達到；有些產(chǎn)品需要召回，但是當(dāng)企業(yè)認為不會帶來重大問題時，它就不召回了，能拖就拖，能瞞就瞞。
這是企業(yè)急功近利的結(jié)果，也是法律對破壞承諾行為懲罰不夠嚴厲的結(jié)果。比如，企業(yè)要履行環(huán)保承諾，需要投入很多設(shè)備和設(shè)施，其耗資是巨大的。如果企業(yè)破壞了環(huán)保承諾，每年企業(yè)所交的罰款積累下來還達不到投入環(huán)保的費用。這是企業(yè)破壞品牌承諾代價過低的結(jié)果。另外一個原因是不良的攀比效應(yīng)。這種攀比不是朝著好的方向，而是朝著壞的方向，這使企業(yè)不自覺地降低了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
相對來說，品牌主會比較注重承諾，但是，總體來說，企業(yè)破壞承諾的現(xiàn)象還是非常普遍的。
如今，在互聯(lián)網(wǎng)更加透明的傳播環(huán)境中，如果企業(yè)出現(xiàn)了破壞承諾的行為，不以摧枯拉朽之勢迅速解決，就會很容易把企業(yè)拖入另一個窘境之中。企業(yè)應(yīng)該把開放的新媒體環(huán)境當(dāng)成是改進自己對品牌承諾的良好契機。同時，企業(yè)也要注意兩個問題，一是防止競爭者包括被競爭者操縱的媒體濫用監(jiān)督權(quán)利，不然監(jiān)督就有功利導(dǎo)向性了；二是沒有問題的企業(yè)是不存在的，在開放的新媒體環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該把品牌看成是更廣泛利益相關(guān)者感受的總和，加強企業(yè)內(nèi)部傳播體系的構(gòu)建。
在未來，那些能夠讓自己成為開放榜樣的品牌如果既能兌現(xiàn)自己的品牌承諾，同時又和消費者合作創(chuàng)造品牌體驗，它們將成為贏家。反之，那些不這么做的企業(yè)將首先失去品牌關(guān)聯(lián)性，接著失去品牌信譽，最終失去市場銷量和市場占有率。
《新營銷》：中山大學(xué)管理學(xué)院教授、中國市場營銷研究中心主任盧泰宏認為，任何一家有志于成為受到消費者尊敬、有良知和遠見的企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略必須以消費者利益為中心，與消費者共創(chuàng)價值，共贏。企業(yè)如何與消費者共創(chuàng)價值、共贏？
秦朔：企業(yè)就是為消費者存在的。現(xiàn)在的確存在企業(yè)與消費者價值缺口的問題，有的企業(yè)注重短期利益，降低了對消費者忠誠度的滿足。企業(yè)要做到與消費者共創(chuàng)價值，一個比較好的思路是企業(yè)與消費者開創(chuàng)共享價值。企業(yè)把消費者和社會的需求的滿足當(dāng)成自己成長前進的根本動力，在這個過程中，企業(yè)本身就獲得了商業(yè)利益的價值。大家很討厭電子垃圾，有的手機廠商利用玉米秸稈制造手機外殼，它可以循環(huán)再利用。這種做法不僅環(huán)保，還降低了成本，一舉多得。這是社會價值與企業(yè)商業(yè)利益結(jié)合得比較好的例子。單單讓企業(yè)只顧社會價值，不顧商業(yè)利益，企業(yè)是難以做得的。
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