發(fā)明和創(chuàng)新是營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力
《新營(yíng)銷》：如今消費(fèi)者是一個(gè)更有力度、更主動(dòng)的形象，而不是被動(dòng)地等待著被滿足的抽象體。那么，面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境和握有消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者，營(yíng)銷的主要驅(qū)動(dòng)力應(yīng)該來自產(chǎn)品、品牌，還是技術(shù)？
秦朔：發(fā)明和創(chuàng)新是我們思考營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力的基本框架。“發(fā)明”是基于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足而產(chǎn)生的原創(chuàng)性的東西；而“創(chuàng)新”是采用好的組合方法來創(chuàng)造商品，目前流行的跨界、混搭的做法就是創(chuàng)新的體現(xiàn)，蘋果公司的成功在于通訊和文化服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，而微博的成功在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與人們對(duì)社會(huì)化聯(lián)絡(luò)認(rèn)同的社群概念用手機(jī)的方式得到了滿足。
當(dāng)然，營(yíng)銷最主要的驅(qū)動(dòng)力還是消費(fèi)者需求的滿足。在消費(fèi)者需求滿足的方式上，可以采用發(fā)明和創(chuàng)新兩種方式。同時(shí)，企業(yè)還要考慮，營(yíng)銷是在給定的科技、市場(chǎng)等客觀環(huán)境下存在的，營(yíng)銷要對(duì)外部環(huán)境有深刻的認(rèn)識(shí)。 例如，有的人認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的空調(diào)飽和了，其實(shí)在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普及率非常低，還有很大的增長(zhǎng)空間。
所以，企業(yè)需要界定自己是營(yíng)銷的創(chuàng)新者還是跟隨者。作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該不斷引領(lǐng)行業(yè)的最前沿，而落在后面的企業(yè)要做一個(gè)聰明的跟隨者。至于做創(chuàng)新者，還是跟隨者，企業(yè)還要看自身的情況而定。比如，步步高和OPPO把電視里最好的相親節(jié)目、才藝節(jié)目、歌舞節(jié)目都冠名了。而金立就是一個(gè)跟隨者，它贊助了東方衛(wèi)視的《百里挑一》節(jié)目。因?yàn)椴讲礁吆蚈PPO的行銷方式已經(jīng)被證明是有效的，金立的跟隨策略某種程度上是一種討巧的辦法。
《新營(yíng)銷》：不同的行業(yè)，或許營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力不同，比如消費(fèi)電子產(chǎn)品，技術(shù)驅(qū)動(dòng)力就更強(qiáng)一些，比如蘋果公司，比如三星。對(duì)于營(yíng)銷的不同驅(qū)動(dòng)力，您有怎樣的理解？
秦朔：在消費(fèi)類電子產(chǎn)品中，就國(guó)外品牌而言，我比較認(rèn)同蘋果和三星。蘋果公司是偉大的創(chuàng)造型公司，給人一種驚艷之美。
三星是把創(chuàng)新和跟隨結(jié)合得比較好的企業(yè)，總體競(jìng)爭(zhēng)能力很強(qiáng)。之所以這么說，是因?yàn)槿怯械漠a(chǎn)品有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，例如P1000，它有7英寸超大電容觸摸屏，既有iPad的功能，又能通過視頻通電話。
另外，三星非常注重對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究及品牌建設(shè)。可以說，三星是世界上最具成長(zhǎng)性的品牌之一。它的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)為中國(guó)企業(yè)提供了思考的空間。
《新營(yíng)銷》：諾基亞最近出現(xiàn)在2012年即將消失的品牌名單中，諾基亞出了什么問題，導(dǎo)致市場(chǎng)不看好它？強(qiáng)大的品牌為什么無法支撐企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先？
秦朔：諾基亞有點(diǎn)像IBM，經(jīng)過不斷變革成為了移動(dòng)電話的領(lǐng)導(dǎo)者。 直至今日，我認(rèn)為，諾基亞在某些方面還很有競(jìng)爭(zhēng)力，我不認(rèn)為諾基亞會(huì)消失。談到諾基亞市場(chǎng)份額下滑，原因在于它對(duì)變動(dòng)世界的消費(fèi)者需求瞬時(shí)的轉(zhuǎn)變?nèi)狈ψ銐虻闹匾暋ＶZ基亞總體的思路是把自己當(dāng)成生產(chǎn)偏硬件產(chǎn)品的公司，在對(duì)消費(fèi)者服務(wù)方面做得還不夠，這就導(dǎo)致年輕一代消費(fèi)者更加追捧蘋果公司。
現(xiàn)在年輕一代有非常強(qiáng)的自我參與意識(shí)。年輕消費(fèi)者如此喜歡蘋果公司，原因在于蘋果公司自我服務(wù)集成的實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造了一種娛樂消費(fèi)生活的新體驗(yàn)。雖然，服務(wù)是蘋果公司提供的，但是給消費(fèi)者的感覺有自己的創(chuàng)造在里面。我相信，每一個(gè)蘋果手機(jī)里，人們下載的內(nèi)容都是不一樣的。
未來諾基亞再次煥發(fā)青春要在創(chuàng)造新的方法滿足消費(fèi)者需求上下功夫。 學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我超越的重要手段
《新營(yíng)銷》：近年來，媒體終端形式日趨多樣化，電視已經(jīng)從單一的內(nèi)容輸送終端變身成為融合多種APP應(yīng)用的、開放式的、可交互的終端，作為一個(gè)專注內(nèi)容的媒體人，您認(rèn)為新聞內(nèi)容如何才能更好地實(shí)現(xiàn)共享，以及更精準(zhǔn)的傳播？
秦朔：目前，媒體終端有幾個(gè)明顯的變化：
一是超級(jí)終端的出現(xiàn)。 它匯集了內(nèi)容的存儲(chǔ)，多種信息來源的內(nèi)容的集成，以及內(nèi)容的交互、點(diǎn)播、多方面應(yīng)用等等，比如與消費(fèi)、訂購(gòu)、娛樂、新聞相關(guān)的內(nèi)容，過去一個(gè)終端就是顯示器，今天電視機(jī)的終端融合了多種功能，成為一個(gè)超級(jí)終端。
二是移動(dòng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)。主要是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的應(yīng)用，我相信將來用手機(jī)和其他手持設(shè)備隨時(shí)可以訪問電視內(nèi)容甚至與家庭的超級(jí)終端聯(lián)網(wǎng)。
三是個(gè)人化的應(yīng)用。就電視同一個(gè)頻道而言，過去不同的家庭看的內(nèi)容是一樣的，而將來不同的家庭會(huì)收看不同的電視內(nèi)容，一個(gè)家庭的不同房間也可以收看不同的電視內(nèi)容，而且自己可以參與。
《新營(yíng)銷》：APP是今年所有財(cái)經(jīng)媒體和專業(yè)媒體都非常關(guān)注的話題，您對(duì)APP技術(shù)的發(fā)展有什么看法？
秦朔：我們第一財(cái)經(jīng)本身也是做電視的，也做了音頻和視頻終端，包括日?qǐng)?bào)上APP的應(yīng)用是把電視里的視頻內(nèi)容植入進(jìn)去。例如，我的同事到肯尼亞用iPhone下載第一財(cái)經(jīng)廣播都可以聽得清清楚楚。我相信未來用手機(jī)或者手持移動(dòng)設(shè)備會(huì)非常方便地下載電視內(nèi)容。
同樣，用電視也可以不再被動(dòng)接收實(shí)時(shí)播放的電視節(jié)目，電視內(nèi)容做成APP可以讓用戶隨時(shí)瀏覽自己需要的新聞。
APP的運(yùn)用創(chuàng)造了一個(gè)非常好的平臺(tái)，大大降低了內(nèi)容供應(yīng)的成本，過去辦一個(gè)報(bào)刊需要很多人，現(xiàn)在只要有一個(gè)好的APP運(yùn)用就可以不用太多人，讓更多的人成為生產(chǎn)的主體。目前，各種媒體都在搶占移動(dòng)平臺(tái)上內(nèi)容的制高點(diǎn)，進(jìn)行大量的探索，使自己獲得新生。APP的運(yùn)用也使傳統(tǒng)媒體有了新生的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)的報(bào)紙你可能一天就看一次，但是在APP上可以適時(shí)更新和變化，為24小時(shí)生產(chǎn)報(bào)紙和每天出版雜志創(chuàng)造了一定的條件。
從某種程度上說，APP也有一種長(zhǎng)尾效應(yīng)，可能需要一段時(shí)間，但是未來它一定會(huì)變成巨大的資訊消費(fèi)。但前提是APP必須適合各種終端特征。目前手機(jī)和平板等終端的APP相對(duì)成熟，而電視APP才剛剛起步，它不能照搬手機(jī)，要適合大屏幕，還要符合電視的人際交互方式。
《新營(yíng)銷》：互聯(lián)網(wǎng)的興起極大地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷的邊界，各種新的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷手段不斷涌現(xiàn)。這些新平臺(tái)、新策略讓營(yíng)銷變得精彩，但同時(shí)也讓許多人迷失在虛幻的表象里。隨著社會(huì)化媒體、社交媒體的興起，營(yíng)銷界一躍步入一個(gè)完全透明的時(shí)代，未來的營(yíng)銷大趨勢(shì)是什么？面對(duì)新的媒體、新的渠道、新的技術(shù)、新的工具，以及新的受眾，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)將如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)？
秦朔：在消費(fèi)市場(chǎng)上，中國(guó)的最大趨勢(shì)是十年之內(nèi)超過美國(guó)。中國(guó)會(huì)成為全球增長(zhǎng)最迅速的地方。在這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)很多世界級(jí)的企業(yè)、世界級(jí)的品牌，中國(guó)品牌變成世界品牌。
數(shù)字化、社會(huì)化技術(shù)會(huì)推動(dòng)品牌快速傳播。未來傳播的類型會(huì)更加多樣化，有大規(guī)模的，有同質(zhì)化的，有個(gè)性化的，也有群的營(yíng)銷，即建立在血緣、親緣、業(yè)緣、地緣等關(guān)系上有某種連接的社群的傳播。
整個(gè)營(yíng)銷會(huì)從物走向形，從硬實(shí)力走向軟價(jià)值，也就是新的消費(fèi)者時(shí)代的價(jià)值更加注重自我認(rèn)同，注重人的情感、安全等等。
創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)意永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的主流。
《新營(yíng)銷》：中國(guó)企業(yè)，特別是擁有一定規(guī)模的中國(guó)企業(yè)，未來營(yíng)銷時(shí)，如何才能少走彎路或不走彎路，與中國(guó)的國(guó)家品牌互為背書，創(chuàng)造良好的國(guó)內(nèi)外品牌輿論環(huán)境？
秦朔：簡(jiǎn)單一句話，就是不斷地向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，向精英企業(yè)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我超越的重要手段。
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