來源：中國汽車報 作者：孫煥玉

 編前：如果你買汽車，在技術條件相似的情況下，你會花同樣的錢買外資品牌還是本土自主品牌？答案是顯然的。如今，又到車企交成績單的時期，自主品牌上交的成績單卻并不理想，奇瑞、吉利、比亞迪等企業利潤普遍大幅下滑，自主車企的隱憂雖有諸多原因，但品牌影響力更是關鍵。
     最近，記者專訪了首都經貿大學中國品牌研究中心副主任、黑森林品牌營銷顧問有限公司總經理鄭新安，他告訴記者，為什么即便本土車企的產品技術達到與外資品牌同一層級，也無法賣出同等的價格，就是因為本土車企不注重品牌體系的塑造與管理。目前到了品牌構建的關鍵時期。
汽車業進入品牌構建關鍵期
    《中國汽車報》：中國汽車行業發展到現在，基本上所有企業都到了戰略轉型期，這個時期，品牌管理的重要性體現在哪里？
    鄭新安： 所謂戰略轉型期，就是市場競爭進入到了深水區、縱深區。企業參與市場競爭的方式已從內部轉向了外部，即從企業的產品制造轉向了面向市場的形象塑造與面向客戶的品牌塑造。
    中國車企在管理機制、戰略發展、品牌文化方面要進行全新的變革，才能適應現今汽車市場的發展要求。無論是從市場換技術還是從合資合作推產品的任何一種策略推演來看，中國汽車產業都到了建立品牌的關健時期。
    《中國汽車報》：為什么說汽車產業到了建立品牌的關鍵時期？
    鄭新安：如果追溯到建國初期，中國汽車行業已經有了60多年的歷史。在這60多年中，最開始經歷的是計劃經濟時代，國家對汽車的生產都是按計劃進行。后來進入軍需品時代，汽車生產多是為軍隊、國防服務。這個時代之后，汽車行業進入“野狗時代”，汽車行業開始進入民營化時期，民營車企開始出現，他們處于在市場上到處找“食”吃的狀態。這個時代過去之后，汽車業進入市場化時代，這是一個外企、合資、民營三強混戰，靠市場競爭來生存的時代。中國汽車行業這些階段的演進只是一個模仿和學習的階段，并無真正意義上品牌系列種類的創新。
    目前，中國汽車正進入從服務到品牌建立的關鍵時期。因為這個時期，奇瑞、長城、吉利等民營車企與合資公司相比在產品、技術方面差距在縮小，而品牌上的差距始終很大。
    為什么即便本土車企的產品技術達到與外資品牌同一層級，也無法賣出同等的價格，就是因為本土車企不懂得品牌體系的塑造與管理。品牌是阻止民營企業走不上去的天花板。所以，這個時候是民營車企品牌建立的關鍵時期，相應地，品牌管理任務艱巨。
自主品牌管理的“得”與“失”
    《中國汽車報》：品牌建立需要科學的品牌管理來支撐。目前，中國自主車企的品牌管理呈現什么狀態？
    鄭新安：一直以來，自主車企在其低端品牌戰略管理的指引下，在中國市場蓬勃增長的需求當中，以野蠻生長的方式也獲得了較高的市場認知與市場銷量。但是，行業發展到現在，幾乎所有的本土車企品牌都遇到了只有產品沒有品牌，或者是有品牌形象卻無品牌價值，或者是品牌形象當初設計的較低，現在再向上提升感到困難重重的困境。這種困境的產生就是來自于品牌戰略管理缺失，品牌塑造缺乏體系。
    所以，目前，本土車企建立品牌的意識比十幾年前的任何時候都強。幾乎所有的自主品牌都希望打破無法高端化的天花板。自主車企普遍的觀點是品牌建立與管理非常急迫，這是自主品牌進步的地方。
    但是，本土車企對什么是品牌，品牌能發揮多大作用卻認知模糊。另外，品牌應該怎么管理，大家普遍表示不清楚。他們更多的是將品牌管理等同于傳播管理，但是傳播管理只是品牌管理的冰山一角。
    所以，本土車企更應該系統地學習構建科學品牌戰略管理模型，包括其中的要素、維度、指標等，對品牌管理有系統的認識，幫助品牌不斷向上提升并持續發展。如果這時候車企能夠把握品牌管理的基礎技術問題，會使他們少犯錯誤，打造成功品牌的幾率也更大。
    《中國汽車報》：您對于自主車企塑造品牌，提升品牌價值有什么建議？
    鄭新安：首先，自主品牌主要的問題是缺乏信任感，而不是質量差。每個產品與品牌都有不完美的地方，問題是當問題出現時車企如何面對，是從客戶的角度出發，還是從企業自身的角度出發。
    很不幸的是，自主車企大多是從自身角度出發來看問題，他們一直有一種心理誤區，即客戶不被信任。同樣，這樣的車企也不被客戶信任。
    其次，維護品牌血脈的傳承性很重要。我們有些本土車企在謀求高端的同時擅自將母品牌刪除，生造一個與車企母品牌不相干的文化基因，以圖提升一個品牌檔。這種犧牲自身文化血脈的不可持續的發展方式，在自主車企的品牌戰略管理當中表現很多，這也是不可取的。
正確理解品牌管理
    《中國汽車報》：品牌管理是企業管理的重要部分，您認為中國汽車企業的管理現狀呈現什么樣的特點？現階段品牌管理在企業管理中又呈現什么特點？
    鄭新安：汽車企業管理線較長，不僅在質量管理上要比別的行業更深入一些，而且在品牌管理上也比其它行業更加重視。
    在質量管理方面，由于汽車屬于精密技術性較高的產品，所以對產品質量的精細化管理要求較高。在品牌管理方面，汽車行業的管理與其它行業相比，特別注重組織與文化方面的建設與管理，其中，尤其注重品牌的尊崇感。
    現階段，中國汽車企業的管理還是工廠化管理思維，更多的集中在質量管理方面，但就是這樣，還是解決不了質量方面的問題。主要是因為企業沒有科學系統規范的市場化管理。所以，不僅解決不了目前產品質量問題，也不能促進全面質量服務水平的提高。
    另外，目前來看，本土車企在品牌管理方面的觀念仍不強，管理意識模糊，缺乏品牌與文化信仰。
    未來，中國車企在管理方面，要在體制與機制方面進行創新，形成科學系統規范的市場化管理。另外，加強品牌管理，要從“技”的層面上升到“道”的層面，讓企業不僅僅是賣產品，更多的是賣服務、賣文化、賣情感。
    《中國汽車報》：我們應該怎樣理解品牌管理？
    鄭新安：在消費品行業里對品牌管理有一個極大的誤區，60%~70%的人認為品牌管理就是傳播管理，而傳播管理就是廣告投放、公關傳播、促銷等行為的總稱。但是，品牌和企業的產品、技術、服務、渠道、營銷、文化是息息相關的?？蛻魧Ξa品、技術、服務的認知是從品牌角度感知的，而這些要素又是品牌建立的基本功能支撐。所以，不能把產品和這些要素割裂開來，單純的把品牌管理歸結于傳播管理。
    品牌管理是一個系統工程，是將企業的產品、技術、渠道、供應鏈、文化等融合在一起，在企業戰略管理基礎上面向市場厘定品牌定位、品牌框架，實現企業和消費者最近距離的管理戰略。