香蕉組織培養是20世紀初以德國植物學家G.Haberlandt的植物細胞具有全能性的理論發展起來的一項技術，1986年Gupta和Wong利用莖尖培養技術獲得成功。目前，世界各香蕉主產國絕大部分應用組培快繁技術生產香蕉種苗。我國1989年開始組培育苗，海南省于1990年實現工廠化大規模生產。香蕉組培苗的工廠化生產及其應用，是海南省香蕉產業發展的一個重要標志，使香蕉生產方式發生了革命性變化，在海南香蕉生產的健康高速發展中發揮了重要的作用，香蕉組培苗的工廠化生產已形成一個生物技術產業。 1 A公司簡介 A公司[1]成立于1992年，是海南省最早從事香蕉組培苗生產的企業之一；A公司的技術依托單位是我國唯一的熱帶農業科研機構——中國熱帶農業科學院。其發展經歷了以下幾個時期： 一是創業期（1992-1995年）。海南香蕉產業剛剛起步，種植戶或公司對香蕉組培苗的了解不深，種苗市場尚未形成。A公司前期投入大，生產規模小，處于虧損狀態。 二是快速發展期（1996-2000年）。海南香蕉產業進入第一次發展高潮期，對香蕉種苗的需求快速增長，這時能大量生產香蕉組培苗的企業只有幾家，種苗市場供不應求，種苗價格高，香蕉組培苗一級產品—瓶苗銷價達0.6元/株左右，二級產品—袋苗銷價在1.5元/株左右。香蕉組培苗行業利潤率高達100%以上。公司效益好、利潤高。A公司于1999年投資400萬元建設新廠，于2000年開始使用，年生產香蕉組培苗達到2000萬株。 三是負增長期（2001-2003年）。由于前幾年香蕉價格好，效益高的影響，海南香蕉種植面積迅速增加。生產種苗的企業到2001年已達到50家左右。當時海南香蕉由于受到進口香蕉的競爭，香蕉鮮果收購價僅為0.3元/公斤，由于種苗生產廠家的價格競爭，香蕉袋苗銷價在0.3元/株，A公司當年出現較大虧損。該時期由于海南香蕉產業的不景氣和經營管理不善的原因，A公司業務出現了負增長。 四是高速發展期（2004-2006年）。2004年起海南香蕉產業進入第二次發展高潮，但種苗市場總體上供大于求。A公司進行了內部改革。由于A公司狠抓產品質量，積極推銷，在激烈的市場競爭中，銷售量急速上漲，從2004年的銷量700萬株，到2006年銷量達到1300萬株，確立了A公司的產品質量領先和市場占有率第一的市場競爭地位。 五是2007年由于受到海南“香蕉癌癥”事件的影響，香蕉種苗出現了全行業的虧損，A公司也不例外。A公司以生產為導向，致力于實現規模經濟和提高市場占有率，促進了其快速發展。但隨著A公司各項業務的擴大，其經營戰略的不足也隨之顯現出來：不關心顧客、服務質量差、難以適應市場競爭的變化和海南省熱帶高效農業發展的要求。 2 海南香蕉組培苗的外部環境分析 2.1機會（Opportunities） 2.1.1 香蕉種苗市場需求較大 香蕉具有廣闊的國內外市場空間。我國香蕉年消費量已超過600萬噸，預計到2010年可達800萬噸，但全國香蕉目前的產量僅600萬噸左右，遠遠不能滿足市場的需求。而國際市場比國內市場還要大，海南香蕉前景看好[1]。近年來，海南發揮自身獨特的光、熱優勢，大力發展香蕉產業，現已成為一個區域性的規模化產業，到2007年度種植面積已超過4萬公頃。根據海南省委、省政府對海南省優勢農產品區域布局規劃，到2010年，種植面積將達到6.7萬公頃。按每畝定植160株，每年更新比例為50%計算，到時每年所需的香蕉組培苗約為8000萬株。由此可見，香蕉組培苗的市場需求量是比較大的。 2.1.2政府高度重視和大力支持香蕉產業的發展 海南省已將香蕉確定為主要農作物，制定了香蕉產業中、長期發展規劃，鼓勵和支持農民因地制宜調整農業結構，大力發展香蕉等高效經濟作物。目前，海南省已成為僅次于廣東、廣西的我國第三大香蕉產地，香蕉已發展成為區域性、規模化，涵蓋種苗、種植、采后商品化處理、產品銷售與加工等領域的較完整的產業體系。香蕉產業每年為30萬人提供就業機會，對海南省農業增效、農民增收、社會主義新農村建設具有重大的促進作用。在2007年海南省《政府工作報告》中提出，要調整支農直補政策，對農民購買畜禽、水產、冬季瓜菜、橡膠、香蕉、林木等良種良苗給予扶持。 2.2 威脅（Threats） 2.2.1 病蟲害危害是香蕉產業發展的重要威脅 2003年1月16日，“國際香大蕉改良網絡”主任、比利時植物病理學家埃米爾·弗里森在《新科學家》雜志上撰文指出，由于受“黑葉斑病”和“巴拿馬病”等疾病的威脅，香蕉樹的產蕉期和產量都在銳減，如果不及時采取挽救措施，10年后人類就再也吃不到香蕉了。如香蕉巴拿馬病現已幾乎蔓延至所有的香蕉種植國家和地區，我國大陸于1996年在廣東發現，現每年的擴展速度在20%以上。據估計，目前在廣東的發生面積已達5萬畝，全國的發生面積已達10萬畝，海南于2001年發現該病危害，現在樂東、昌江、東方、澄邁等多個市（區）縣的蕉園出現危害，局部區域已發展成災，無法種植香蕉。[2] 2.2.2 其他熱帶經濟作物的發展也會沖擊香蕉產業 近年來，海南省的其他熱帶經濟作物的效益也有了明顯提高，比如天然橡膠，現1噸干膠的收購價為1.4萬元左右，比過去提高了1.5倍，因而橡膠的種植面積比過去有所增加。甘蔗、檳榔等也有類似的情況，這樣就會使香蕉產業的發展空間減少。 2.3 A公司外部因素評價矩陣（EFE矩陣） 表1 A公司外部因素評價矩陣[3] 關鍵外部因素 權數 評分 加權分數 機會 1、2006年香蕉被定為海南省主要農作物 2、海南省香蕉組培苗生產經營管理辦法 3、海南省政府對香蕉產業的大力扶持 4、中國熱帶農業科學院的技術支撐 5、科學技術的進步，可能使生產成本降低 0.15 0.15 0.10 0.10 0.10 3 3 3 4 2 0.45 0.45 0.30 0.40 0.20 威脅 1、香蕉病蟲害的傳播 2、其他熱帶經濟作物對香蕉產業的沖擊 3、勞動力和生產資料價格上漲 4、其他公司的發展速度加快 0.15 0.10 0.05 0.10 2 2 2 2 0.30 0.20 0.10 0.20 合 計 1.00 2.60 2.4 競爭因素分析 美國哈佛商學院著名戰略學家邁克爾·波特在進行產業競爭結構分析時指出，產業內部的競爭狀態主要取決于五種基本競爭作用力，即潛在進入者的威脅、顧客的議價能力、供應商的議價能力、替代品或替代服務的威脅和產業內現有對手之間的競爭，見圖1 波特5種力量模型。 圖1 波特5種力量模型[4] 本文引用波特的五種競爭力量模型，對香蕉組培苗行業競爭結構的潛在進入者、現有競爭者、供應商、顧客、潛在替代品五種力量分別進行分析。 2.4.1潛在進入者的威脅 潛在進入者的威脅較小。這是因為：一是《海南省香蕉組培苗生產經營管理辦法》中規定，香蕉組培苗的生產、經營實行許可證管理制度，達不到條件，沒有許可證的，將嚴禁從事組培苗的生產經營。二是從種苗生產企業所具備條件來看，技術力量要求較強，同時需要有一定的人力和設備資源。三是現有市場競爭較為激烈，產品利潤率較低，這在一定程度上阻止行業的潛在進入者。因此新進企業進入門檻較高，風險較大。 2.4.2現有企業之間的競爭 這是A公司面臨最強的競爭力量。經過十多年的市場競爭，在海南省從事香蕉組培苗生產的企業已從過去的幾十家減少到現在的十三家，其中占有市場份額比較大有A公司、B公司和C公司等3家企業，共占海南市場份額的60%左右，其中A公司為35%，B公司為15%，C公司為8%。其中B公司是A公司的主要競爭對手，其最大的優勢是有著一批相對比較穩定的大的香蕉種植公司，這是因為其股東之一是海南省最大的香蕉種植公司之一。 2.4.3供應商討價還價的能力 A公司的供應商已比較穩定，供貨價格相對較低。但是原料價格呈現逐年上漲的趨勢，如化學藥劑、酒精等，有些上漲幅度超過50%。 2.4.4顧客討價還價的能力 香蕉組培苗是高同質化的產品，市場競爭非常激烈，因此顧客討價還價的能力強。 2.4.5替代產品 由于香蕉種植生產成本的不斷提高和香蕉鮮果價格的起伏，有時種植戶無能力更新蕉園，這樣就會使香蕉組培苗的需求減少。2007年度，由于大多數香蕉種植戶虧損，無力更新蕉園，致使全省生產香蕉組培苗企業的銷售量不到生產量的30%。 2.5 A公司競爭態勢矩陣（CPM矩陣） 表2 A公司競爭態勢矩陣[3] 關鍵成功因素 權數 A公司 B公司 C公司 評分 加權分數 評分 加權分數 評分 加權分數 生產技術 產品質量 服務質量 生產設備 管理水平 融資能力 價格競爭力 隊伍素質 銷售渠道 市場份額 聯盟關系 顧客忠誠度 地理位置 電子商務 0.10 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.10 0.05 0.10 0.05 0.05 4 4 3 4 3 1 3 4 3 4 2 3 2 1 0.40 0.60 0.30 0.20 0.15 0.05 0.15 0.20 0.15 0.40 0.10 0.30 0.10 0.05 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 2 0.30 0.45 0.30 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.30 0.20 0.30 0.15 0.10 2 2 2 3 2 3 1 2 2 2 3 1 3 4 0.20 0.30 0.20 0.15 0.10 0.15 0.05 0.10 0.10 0.20 0.15 0.10 0.15 0.20 合 計 1.00 3.15 3.00 2.15 3 海南香蕉組培苗的內部資源分析 3.1 A公司優勢（Strengths） 3.1.1人力優勢 A公司現有正式職工34人，其中具有大專以上學歷為10人，占職工總人數的29%，其中碩士研究生3名。中高級技術人員6人，占總人數的17%。 3.1.2 設備優勢 A公司現有廠房建筑面積3300平方米，四條生產線，其中接種室8間，培養室16間（培養面積4600平方米）。現有生產設備超凈工作臺80臺，高壓滅菌器12臺等。可生產香蕉組培苗1600-1800萬株/年。 3.1.3 技術優勢 A公司是海南省高新技術企業。作為項目實施單位先后承擔了國家農業綜合開發項目“海南優質香蕉組培苗生產及反季節豐產栽培示范”、世界銀行“優良種子種苗商業化”、“海南省百項農業技術示范”、“海南香蕉品種改良場建設”等科技項目。2005年度“香蕉組培苗技術產業化及推廣”獲得海南省科技成果轉化特等獎等。 A公司與中國熱帶農業科學院環境與植物保護研究所合作，在海南省首次建立起香蕉病毒病害的多重PCR檢測技術體系。該項目獲得2005年度海南省科學技術進步三等獎。目前該技術已廣泛應用于香蕉組培苗的生產中，從而保證了海南香蕉的健康發展。 3.1.4 產品優勢 （1）品種優勢 巴西種香蕉組培苗是A公司最早引進與大規模生產的。該品種屬中桿品種，果指長20-26公分，單穗重25-26公斤，畝產2500-4000公斤，具有高產、穩產的特性。假莖粗大，堅韌度高，有得抗風，較抗葉斑病。果皮厚度中上，耐貯藏、耐運輸。同時耐濕性好，抗寒性較強，18℃時還可正常吐蕾。巴西蕉的種植面積已占海南省香蕉種植面積的90%以上。2000年度“香蕉優良品種“巴西種”引進試驗與在海南推廣應用”獲得海南省科技成果轉化二等獎。 （2）產品質量優勢 經過多年的努力A公司已實現了香蕉組培苗的標準化生產，其產品具有品種純、苗壯、整齊度高、成活率高達95%以上、變異率低僅為2%、無病蟲害。A公司是海南省第一個實現種苗病毒檢測率達到100%的香蕉組培苗生產廠家。 （3）產品成本優勢： A公司從生產工藝入手，提高效率和降低消耗，使香蕉組培苗一級產品的生產成本從0.15元/株降到0.09元/株，這要比其他廠家的生產成本低10-20%。 3.1.5 管理優勢 A公司依據ISO9000質量管理標準，在公司實施全面質量管理，在管理職責、資源管理、產品實現和工作改進等方面制定了嚴格的規章制度。如就產品生產中的技術操作規程，制定了原種采芽技術要求及操作規程、洗瓶操作規程、培養基分裝操作規程、滅菌操作規程、消毒車間管理細則、接種車間管理細則、培養車間管理細則，二級苗圃育苗技術要求與操作規程等等。 3.1.6 渠道優勢 經過多年經營，公司的銷售網絡已遍及海南主要的香蕉種植區，市場份額約為海南省的35%，居海南省首位。由于產品質量有保障，信譽度高，顧客對公司的忠誠度高。 3.1.7 組織優勢 A公司企業凝聚力強，組織機構健全，職工隊伍穩定，人員流動少。被社會認可程度高。 3.2 A公司劣勢（Weakenesses） 3.2.1企業規模小，經營業務單一 A公司目前的主營業務只是香蕉組培苗一項，而在香蕉種植成本中種苗所占的比例僅有3-5%，與其在香蕉產業中的重要地位并不匹配，所以A公司到目前最高產值僅為625萬元，其規模而言只是中小型企業。這類企業抗拒和轉化市場風險的能力是有限的。 3.2.1對品牌建設投入不足 像我國大多數中小企業一樣，A公司把企業有限的資源用于做產品上，目的只是想最大程度地提高市場占有率。由于對公司品牌建設的意識不強，投入不足，品牌保護措施不到位，當面對公司產品時，顧客無法辨別真假。因此在市場上出現了大量的假冒A公司生產的香蕉組培苗。 3.2.2 服務質量不高 由于受到“酒香不怕巷子深”思想的影響，多數情況下公司只是就顧客的要求而提供服務。另外由于公司的地理位置和海南省主要的香蕉種植區有一定的距離，出于考慮成本的原因，有時提供的服務不夠細致，引起顧客的不滿。 3.2.3 二級產品生產存在缺陷 由于種苗市場的激烈競爭，各廠家都把香蕉組培苗的二級產品（袋苗）育在香蕉種植地附近，即可降低成本，又可以方便種植戶，這確實給種苗生產廠家和顧客都帶來了一定的好處。但是這樣做存在著很大的質量風險，特別是近年來香蕉巴拿馬病的蔓延，更增加了這一風險的可能性。 3.2.3 沒有充分利用互聯網 A公司至今還沒有公司的獨立網頁，沒有充分利用現代科學技術為公司服務。公司信息的傳遞與交流存在障礙，對市場變化快速反應能力較弱，不利于公司的發展。 3.2.4 戰略合作伙伴關系松散 為了進一步拓展公司的銷售渠道，A公司與農資生產與供應商、農村行業專業協會或組織進行了一些合作，但是這種模式給A公司帶來的好處并未充分發揮出來。 3.3內部因素評價矩陣（IFE矩陣） 表3 A公司內部因素評價矩陣[3] 關鍵內部因素 權數 評分 加權分數 內部優勢 1、市場占有率達35%以上 2、育苗工廠占地100畝，4條生產線 3、是海南省高新技術企業 4、大專以上學歷的職工占職工總人數的29% 5、執行ISO9000質量管理體系標準 6、公司組織機構健全，下設五部一室 7、種苗變異率為不到2%，遠低于行業標準 8、價格競爭力 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 4 4 4 3 3 3 4 3 0.40 0.40 0.20 0.15 0.15 0.15 0.60 0.15 內部劣勢 1、經營業務單一 2、聯盟關系 3、電子商務 4、品牌建設 5、售后服務 6、二級產品安全性 0.10 0.05 0.05 0.10 0.05 0.05 2 1 1 2 2 2 0.20 0.05 0.05 0.20 0.10 0.10 合 計 1.00 2.90 3 A公司市場營銷環境分析的結論與討論 通過對A公司營銷環境的實證分析，可以得到以下結論：（1）海南香蕉產業已進入發展穩定期，香蕉組培苗產品市場生命周期處于成熟期；（2）A公司營銷戰略在努力追求利用外部機會和回避外部威脅的方面高于產業平均水平；（3）A公司的內部營銷能力高于產業平均水平；（4）A公司現在海南香蕉組培苗市場中處于產品質量領導者和市場份額領導者的地位。 [1]基于商業秘密， 本文中的A公司、B公司和C公司為海南省香蕉組培苗生產企業的代稱。