網絡營銷課程授課講師劉杰克老師品牌市場調研與營銷競爭分析
網絡營銷培訓課程授課講師劉杰克老師談山茶油市場調研之消費者特征：油茶的中心產地則分布在我國的西南及湘、贛南部，其栽培歷史有2300年以上。劉杰克營銷團隊希望通過對中國山茶油行業的市場分析和競爭戰略的提出，提升中國山茶油產業的整體競爭力，為將山茶油早日打造成為中國的“國油”奉獻一份力量。山茶油是從山茶科油茶樹種子中獲得的，既是我國最古老的木本食用植物油之一，也是我國特有的傳統的食用植物油，其生產和發展的歷史源遠流長。中國是世界上山茶科植物分布最廣的國家，是世界上最大的茶油生產基地，除此之外只有東南亞、日本等國有極少量的分布。
作為我國特有的木本油脂和食用油市場上的一支新生力量，山茶油有著其它食用油所不具備的諸多優點：營養豐富，富含不飽和脂肪酸，其脂肪酸組成與世界上公認的最好的植物油脂橄欖油相似，有“東方橄欖油”之美稱。茶油中含有多種功能性成分，長期食用，具有明顯的預防心血管硬化、降血壓、降血脂等功效，和防癌抗癌的特殊功效。
現在國內市場上銷售的山茶油品牌，基本上來自湖南，江西，廣西，浙江等山茶油主產區。作為食用油領域的專家，劉杰克營銷顧問團隊對這一近期開始崛起的古老產業進行了長期的跟蹤和研究，并據此提出如下市場分析。
山茶油產品消費者分析
為了解國內消費者對山茶油的基本認識情況，使用頻率，以及消費者獲取信息的渠道，我們本月中旬在北京東單、復興門、王府井、西單、新發地等多個食用油銷售終端隨機對山茶油的購買者進行了定量訪問。本次訪問共計發放問卷800份，收回問卷772份，其中有效問卷671份，我們采用專業分析軟件SPSS對這些問卷的數據進行了各項相關分析，取得了所需要的結果。同時，在對問卷的可信度進行測試時，當置信度要求為95%時，即1-α=95%，n=671,解得e=0.037832，據此測試結果可知我們有95%的把握認為本次問卷抽樣測試結果與總體結果的誤差不會超過3.7832%，由此可以判定本次調研結果是可信的。我們現摘取其中部分信息與大家共享：
1，年齡
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
18歲以下
3
.4
.4
.4
19-25
170
25.3
25.3
25.8
26-35
263
39.2
39.2
65.0
36-45
113
16.8
16.8
81.8
46-55
79
11.8
11.8
93.6
55歲以上
43
6.4
6.4
100.0
Total
671
100.0
100.0
從年齡上看，隨機抽取的山茶油購買者中，絕大部分是成年人，其中26-55歲這部分人群應該是習慣自主家居生活，這部分人群占到我們隨機調查的山茶油消費者70%的比例，是最主要的消費者。
2，家庭成員個數
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1個人
17
2.5
2.5
2.5
2個人
99
14.8
14.8
17.3
3個人
322
48.0
48.0
65.3
4個人
144
21.5
21.5
86.7
5個人或以上
89
13.3
13.3
100.0
Total
671
100.0
100.0
通過對家庭成員個數的考察，我們發現三口之家占總數的一半，四口之家占五分之一左右，五口之家的也不乏其人，有13%之多，這些家庭成員較多的被訪者總共占80%多。還有2.5%的單身貴族，這部分人群很少做飯，但很會享受生活，追求生活的品質。雖然這部分群體占總體的山茶油銷量不大，但他們往往更愿意嘗試高品質的新產品。
3，文化程度
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
高中及以下
39
5.8
5.8
5.8
大專
269
40.1
40.1
45.9
本科
189
28.2
28.2
74.1
碩士
154
23.0
23.0
97.0
博士及以上
20
3.0
3.0
100.0
Total
671
100.0
100.0
被訪的人員中，本科以上學歷的人占一半多，大專學歷的人也占很大比重，大約40%，高中及以下學歷的人很少，不到六個百分點。從中可以得出山茶油的消費者中，中高等學歷的人占絕大多數。劉杰克營銷顧問機構認為，明確目標消費者將使我們的山茶油企業在進行品牌推廣時能采用更有針對性的傳播策略。
4，家庭月收入
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
4000元以下
184
27.4
27.5
27.5
4001-8000元
324
48.3
48.4
75.8
8001-12000元
121
18.0
18.1
93.9
12001-16000元
35
5.2
5.2
99.1
16001元以上
6
.9
.9
100.0
Total
670
99.9
100.0
Missing
System
1
.1
Total
671
100.0
從這671名從家庭月收入來看，半數集中在4000-8000元，8000元以上的將近1/4，還有1/4多一點屬于4000元以下的。考慮到北京家庭的月均收入，大多數人對山茶油產品來說還是具有購買力的。這意味著如果品牌傳播有效的話，我們將能獲得一個較大的消費者群體。
5，家庭月均食物支出
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1000元以下
119
17.7
17.8
17.8
1001-2000元
339
50.5
50.7
68.5
2001-4000元
168
25.0
25.1
93.6
4001元以上
43
6.4
6.4
100.0
Total
669
99.7
100.0
Missing
System
2
.3
Total
671
100.0
從上表可以看出家庭月均食物支出在1001-2000元的家庭有339個，占50.7%，超過半數；2000-4000元的家庭有168個，占到四分之一；1000元以下的家庭有119個，占17.8%；4001元以上的家庭有43個，占6.4%。
大多數家庭的月均食物支出在1000到2000元之間。因此，在整個食品消費市場上，中等收入的家庭占有具有較大比例，是這類消費市場上消費群體的主導。因此這個群體應倍受關注。
相關介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、網絡營銷專家、電子商務專家、品牌營銷策劃專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：jackliupku
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