網(wǎng)絡(luò)營銷課程授課講師劉杰克老師品牌市場調(diào)研與營銷競爭分析
網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程授課講師劉杰克老師談山茶油市場調(diào)研之消費者特征：油茶的中心產(chǎn)地則分布在我國的西南及湘、贛南部，其栽培歷史有2300年以上。劉杰克營銷團隊希望通過對中國山茶油行業(yè)的市場分析和競爭戰(zhàn)略的提出，提升中國山茶油產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，為將山茶油早日打造成為中國的“國油”奉獻一份力量。山茶油是從山茶科油茶樹種子中獲得的，既是我國最古老的木本食用植物油之一，也是我國特有的傳統(tǒng)的食用植物油，其生產(chǎn)和發(fā)展的歷史源遠(yuǎn)流長。中國是世界上山茶科植物分布最廣的國家，是世界上最大的茶油生產(chǎn)基地，除此之外只有東南亞、日本等國有極少量的分布。
作為我國特有的木本油脂和食用油市場上的一支新生力量，山茶油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點：營養(yǎng)豐富，富含不飽和脂肪酸，其脂肪酸組成與世界上公認(rèn)的最好的植物油脂橄欖油相似，有“東方橄欖油”之美稱。茶油中含有多種功能性成分，長期食用，具有明顯的預(yù)防心血管硬化、降血壓、降血脂等功效，和防癌抗癌的特殊功效。
現(xiàn)在國內(nèi)市場上銷售的山茶油品牌，基本上來自湖南，江西，廣西，浙江等山茶油主產(chǎn)區(qū)。作為食用油領(lǐng)域的專家，劉杰克營銷顧問團隊對這一近期開始崛起的古老產(chǎn)業(yè)進行了長期的跟蹤和研究，并據(jù)此提出如下市場分析。
山茶油產(chǎn)品消費者分析
為了解國內(nèi)消費者對山茶油的基本認(rèn)識情況，使用頻率，以及消費者獲取信息的渠道，我們本月中旬在北京東單、復(fù)興門、王府井、西單、新發(fā)地等多個食用油銷售終端隨機對山茶油的購買者進行了定量訪問。本次訪問共計發(fā)放問卷800份，收回問卷772份，其中有效問卷671份，我們采用專業(yè)分析軟件SPSS對這些問卷的數(shù)據(jù)進行了各項相關(guān)分析，取得了所需要的結(jié)果。同時，在對問卷的可信度進行測試時，當(dāng)置信度要求為95%時，即1-α=95%，n=671,解得e=0.037832，據(jù)此測試結(jié)果可知我們有95%的把握認(rèn)為本次問卷抽樣測試結(jié)果與總體結(jié)果的誤差不會超過3.7832%，由此可以判定本次調(diào)研結(jié)果是可信的。我們現(xiàn)摘取其中部分信息與大家共享：
1，年齡
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
18歲以下
3
.4
.4
.4
19-25
170
25.3
25.3
25.8
26-35
263
39.2
39.2
65.0
36-45
113
16.8
16.8
81.8
46-55
79
11.8
11.8
93.6
55歲以上
43
6.4
6.4
100.0
Total
671
100.0
100.0
從年齡上看，隨機抽取的山茶油購買者中，絕大部分是成年人，其中26-55歲這部分人群應(yīng)該是習(xí)慣自主家居生活，這部分人群占到我們隨機調(diào)查的山茶油消費者70%的比例，是最主要的消費者。
2，家庭成員個數(shù)
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1個人
17
2.5
2.5
2.5
2個人
99
14.8
14.8
17.3
3個人
322
48.0
48.0
65.3
4個人
144
21.5
21.5
86.7
5個人或以上
89
13.3
13.3
100.0
Total
671
100.0
100.0
通過對家庭成員個數(shù)的考察，我們發(fā)現(xiàn)三口之家占總數(shù)的一半，四口之家占五分之一左右，五口之家的也不乏其人，有13%之多，這些家庭成員較多的被訪者總共占80%多。還有2.5%的單身貴族，這部分人群很少做飯，但很會享受生活，追求生活的品質(zhì)。雖然這部分群體占總體的山茶油銷量不大，但他們往往更愿意嘗試高品質(zhì)的新產(chǎn)品。
3，文化程度
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
高中及以下
39
5.8
5.8
5.8
大專
269
40.1
40.1
45.9
本科
189
28.2
28.2
74.1
碩士
154
23.0
23.0
97.0
博士及以上
20
3.0
3.0
100.0
Total
671
100.0
100.0
被訪的人員中，本科以上學(xué)歷的人占一半多，大專學(xué)歷的人也占很大比重，大約40%，高中及以下學(xué)歷的人很少，不到六個百分點。從中可以得出山茶油的消費者中，中高等學(xué)歷的人占絕大多數(shù)。劉杰克營銷顧問機構(gòu)認(rèn)為，明確目標(biāo)消費者將使我們的山茶油企業(yè)在進行品牌推廣時能采用更有針對性的傳播策略。
4，家庭月收入
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
4000元以下
184
27.4
27.5
27.5
4001-8000元
324
48.3
48.4
75.8
8001-12000元
121
18.0
18.1
93.9
12001-16000元
35
5.2
5.2
99.1
16001元以上
6
.9
.9
100.0
Total
670
99.9
100.0
Missing
System
1
.1
Total
671
100.0
從這671名從家庭月收入來看，半數(shù)集中在4000-8000元，8000元以上的將近1/4，還有1/4多一點屬于4000元以下的。考慮到北京家庭的月均收入，大多數(shù)人對山茶油產(chǎn)品來說還是具有購買力的。這意味著如果品牌傳播有效的話，我們將能獲得一個較大的消費者群體。
5，家庭月均食物支出
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
1000元以下
119
17.7
17.8
17.8
1001-2000元
339
50.5
50.7
68.5
2001-4000元
168
25.0
25.1
93.6
4001元以上
43
6.4
6.4
100.0
Total
669
99.7
100.0
Missing
System
2
.3
Total
671
100.0
從上表可以看出家庭月均食物支出在1001-2000元的家庭有339個，占50.7%，超過半數(shù)；2000-4000元的家庭有168個，占到四分之一；1000元以下的家庭有119個，占17.8%；4001元以上的家庭有43個，占6.4%。
大多數(shù)家庭的月均食物支出在1000到2000元之間。因此，在整個食品消費市場上，中等收入的家庭占有具有較大比例，是這類消費市場上消費群體的主導(dǎo)。因此這個群體應(yīng)倍受關(guān)注。
相關(guān)介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、電子商務(wù)專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程特聘教授；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：jackliupku
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