劉杰克：談“網”絡人心時代的品牌營銷策略

文 / 劉杰克

據統計，目前中國有超過5億人在使用互聯網，中國手機上網用戶也近4億人，網絡已經滲透到了我們生活的方方面面。對應市場營銷領域，互聯網無疑正在改變著用戶的行為和消費方式，企業或品牌的運營也因受其影響而將逐漸發生改變。越來越多的企業由此走進網絡營銷，企業家或營銷人都想借助這個擁有數億人的平臺搶占到更多的市場份額。那么在傳統渠道耕耘多年的企業或品牌應如何利用網絡這個強大的營銷工具在數字化時代創造自己獨特的網絡營銷策略？又該怎樣在其中尋找創新和差異化的機會來“網”絡人心，構建自己的品牌競爭力？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將就品牌的網絡營銷這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，以消費者為中心，這是一切網絡營銷工作開展的前提

網絡營銷策略只是被數字化了的營銷手段和營銷渠道的組合，在產品的市場流通環節中，消費者永遠都是最終消費行為的決定者，這是最重要的一環，因此數字化時代下的網絡營銷依然要以消費者為中心。而且，要善于利用網絡平臺更精準地定位消費者，更全面地擁抱消費者，能夠更加親近消費者，及時了解消費者的需求，因為在網絡盛行的時代，消費者的心理行為變化也非常快。

根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的根據地市場論，企業可以借助網絡平臺準確的“捕捉”品牌的根據地目標顧客或潛在消費者。面對品牌競爭越來越激烈的市場，面對越來越難以打動的消費者，傳統的大范圍傳播廣告，廣泛出擊的營銷模式所在市場上的威力已經越來越小，更精準、更有效、更低成本的營銷方式成為眾多品牌的新需求。而與其他傳統媒介不同，網絡的碎片化使得網絡市場細分的深度可以走向極致，即使再小眾的群體，也可以利用網絡平臺“捕捉”的到。通過充分挖掘與品牌所處行業相關的網絡平臺，發現潛在消費群體的行為特征和群體消費需求，品牌可以開發出更加節省費用、提高效果、針對性強的營銷策略。隨著越來越多的消費者習慣在外出就餐前先參看一下其他食客的評價再做決定，那些食客聚集的各式點評體驗網站自然也成為了眾多餐飲品牌“捕捉”和拉攏潛在消費者的精準的投放媒體，如大眾點評網等。針對這些目標客戶聚集的網站進行廣告宣傳或者優惠券的發放，能夠起到很好的營銷效果。

企業或品牌可以通過一些數字化的工具，構筑與消費者之間的“連接”，進一步增加消費者與品牌之間的溝通與互動，增加消費者的品牌認識和品牌體驗，與品牌建立起更加緊密的聯結。隨著網絡技術的不斷革新，網絡已經成為一個最便捷，成本最低，最容易與消費者接觸的體驗媒介。各式的品牌互動網絡小游戲、在線個性化產品設計、網絡虛擬產品體驗館等都是很好的載體。品牌可以針對不同消費者的偏好玩出很多不同的花樣，利用這些互動式、創新式的溝通手段，從中植入品牌、產品的信息、核心賣點，提升消費者對品牌、產品每個環節的認知，從而搭建起品牌與消費者更近距離的溝通。同時，通過讓消費者對品牌認知不斷加深，與消費者培育和保持持續性的長期關系，也有利于提升顧客對品牌的忠誠度。

二，整合多平臺營銷元素，塑造數字時代的合力是關鍵

在當今的網絡營銷領域，無論是微博營銷的火辣輻射，還是網絡視頻的快速發展，亦或是社會化網絡平臺的日益崛起，都可以看出互聯網自身多種媒介營銷平臺的細分化以及縱深化的發展趨勢。這些趨勢也使得網絡營銷在向多平臺整合方向發展，根據《營銷三維論》中的整合傳播論，劉杰克老師認為，誰能更有效的整合多種營銷元素，進行精準投放傳播，誰就能在搶占市場贏利點的過程中占據先機。“整合”并不是簡單的組合，它突出的是資源聯動，充分整合資源、挖掘資源，使整合營銷目標的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者，最終實現營銷結果的最大化。網絡整合營銷需要品牌以互聯網為媒介，圍繞基本營銷目標，將一切網絡營銷工具與活動一體化，打一場總體戰。

中華牙膏于2011年啟動的“我的微笑，閃亮未來”的活動，首先以講述三個小人物夢想的微視頻作為切入點，強調夢想的力量來打動人心。同時此活動還在同期通過騰訊網富媒體、視頻等窗口及娛樂、新聞、女性頻道進行了強勢的網絡廣告傳播和引流，宣傳核心也是活動關于夢想和未來主題。中華還利用微博平臺對活動進行了進一步的互動擴散傳播，微博用戶可邀請微博好友，被邀請的好友頭像會出現在微視頻中，同時還可在邀請框中寫下未來夢想，這種微博好友“出演”微電影，寫下“我的未來”的活動不僅大大增加了與大眾的互動性，同時也將中華牙膏“我的微笑，閃亮未來”的夢想、和勵志的精神精準地傳遞給受眾。中華牙膏整合了門戶網站、微博、視頻等多種網絡媒介資源，突出了統一的關于“夢想、未來”的勵志主題，打了一場漂亮的網絡整合營銷戰役，讓中華牙膏這個有57年歷史的老品牌煥發了新生機，讓品牌由陳舊的形象轉化為年輕向上的品牌。

三，適時借勢事件營銷，融合網絡營銷可使營銷效果加倍

劉杰克老師認為，網絡媒體的特性決定了網絡信息傳播的速度和廣度，熱點事件又決定了大眾的關注度和參與度，可以成功吸引公眾的注意力，因此企業或品牌以網絡為傳播平臺，通過捆綁社會熱點，精心策劃開展有效的網絡營銷，能夠迅速提升營銷的覆蓋范圍和效果。網絡傳播的特征使得網絡與事件營銷的結合必將迸發出獨特的魅力。適時搭車事件營銷進行網絡營銷對企業來說具有事半功倍的效果。

世界杯是2010年最受關注的大事件，伊利將此視為對其以“活力”作為主訴求的營養舒化奶的一個很好的宣傳契機。世界杯期間，伊利充分利用微博平臺的互動溝通優勢，在新浪微博世界杯專題特意設置了24小時在線的“活力寶貝”，不斷給球迷們提供世界杯的各種信息，從賽制、賽果到八卦、花邊，幫助球迷們全方位了解世界杯。活力寶貝還專門組織了猜制勝球、猜比分贏舒化奶的活動，同時還適時提醒球迷注意補充體力，保持身體活力，巧妙地與“活力”為主打的舒化奶結合了起來。借助微博平臺，伊利的本次網絡營銷活動讓球迷“活力”與伊利營養舒化奶有機聯系在了一起，借勢世界杯的熱點事件，也讓關注世界杯的人都關注到了伊利營養舒化奶，給伊利營養舒化奶帶去了強大全面的宣傳效果。

除借勢和捆綁社會焦點事件外，品牌自身也可以自己制造熱點事件，引發輿論和大眾的關注，為網絡營銷的開展創造良好的輿論氛圍。2010年風靡網絡的“凡客體”就是一次成功的話題制造，利用與當代青年人，即其主要消費群體價值觀相吻合的的創意文體，在網絡上掀起了一股全民“凡客體”PS熱潮，從大眾明星到社會名人，從虛擬人物到單個物品，紛紛成為“被凡客”的對象。凡客體如一粒種子遇到了潮濕的土壤，于是開始瘋狂生長，并很快開花結果，成為風靡一時的公眾性網絡營銷事件。凡客也借勢其打造的“凡客體”風潮，使其品牌在短時間內速成為熱議話題，通過植入式品牌傳播的巧妙策略，展開了全面的網絡營銷，效果顯著。

綜上所述，劉杰克老師認為，互聯網作為新興媒體的強大作用日益顯現，互聯網營銷傳播縱深化的影響力逐漸獲得大眾用戶的認可，網絡營銷也從試水的營銷角色逐漸向營銷領跑的角色過渡。網絡營銷使得品牌傳播更具交互性，并賦予了品牌更豐富的創造空間，帶動了營銷領域新的發展。消費者是市場營銷活動中的最重要的一環，數字化時代下的網絡營銷依然要以其為中心，這是一切營銷工作開展的前提。同時，充分有效地整合多方網絡營銷工具和元素，打造強勢的合力，方能實現營銷結果的最大化。適時的通過捆綁社會熱點或主動制造熱點事件，開展有效的事件營銷，能夠極大的吸引大眾的關注度，對于網絡營銷的覆蓋范圍和效果將會有很大的提升。處于“網”絡人心時代的企業或品牌應根據自身特點與資源情況，利用網絡營銷打造出企業或品牌獨特的競爭優勢！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058