劉杰克：從當(dāng)當(dāng)優(yōu)品出世看電商自有品牌之路

文 / 劉杰克

4月初，當(dāng)當(dāng)自有童裝品牌“DangDangBaby”和自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”低調(diào)上線，掀起了電商集合進(jìn)軍自有品牌的大幕。據(jù)相關(guān)報(bào)道，京東商城也已成立“自有品牌部門(mén)”，蘇寧易購(gòu)隨后放出消息，計(jì)劃于今年下半年加入自有品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，樂(lè)淘網(wǎng)也公開(kāi)表示將逐漸推出自有品牌。線上軍團(tuán)掀起了一股發(fā)展自有品牌的風(fēng)潮，電商市場(chǎng)這片本就不平靜的湖水再一次被投入了巨石。電商巨頭紛紛步調(diào)一致的開(kāi)始打造自有品牌，究竟意欲何在？電商的自有品牌之路又該從何開(kāi)始？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢(xún)專(zhuān)家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就電商的自有品牌之路這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，電商染指自有品牌的背后原因

不難看出在當(dāng)前電商市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，開(kāi)發(fā)自有品牌無(wú)疑可以幫助電商主動(dòng)出擊，開(kāi)拓新市場(chǎng)。當(dāng)前大多數(shù)電商都存在著資金鏈緊張的狀況，更多的電商將策略從爭(zhēng)奪地盤(pán)轉(zhuǎn)化為鞏固優(yōu)勢(shì)地盤(pán)。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的差異化競(jìng)爭(zhēng)論，如果能適時(shí)推出自有品牌，可以幫助電商在以低價(jià)繼續(xù)吸引原有老顧客群的同時(shí)，還可以培植出差異化的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引新顧客，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

同時(shí)，自有品牌的開(kāi)發(fā)有利于幫助電商平臺(tái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力，與其他同類(lèi)電商進(jìn)行差異化，可以利用自有品牌體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值，提升顧客忠誠(chéng)度。從價(jià)格戰(zhàn)到燒錢(qián)戰(zhàn)，電商市場(chǎng)幾經(jīng)折騰已經(jīng)度過(guò)了盲目的擴(kuò)張期，想要尋找更加成熟穩(wěn)定的發(fā)展。在電商市場(chǎng)，可以看到消費(fèi)者對(duì)某一特定電商的忠誠(chéng)度非常低，因?yàn)榫C合性電商平臺(tái)類(lèi)型之間沒(méi)有足夠的差異性，消費(fèi)者通常選擇的都是價(jià)格更實(shí)惠的那家。但即使是通過(guò)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，這些電商巨頭們也難以使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而如果發(fā)展自有品牌，可以形成在電商市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是當(dāng)當(dāng)、京東、國(guó)美或蘇寧，這些綜合性B2C網(wǎng)站，本質(zhì)就是一個(gè)網(wǎng)上商城，這種模式的本質(zhì)是賣(mài)其他品牌的產(chǎn)品，而對(duì)于此類(lèi)綜合性電商來(lái)說(shuō)，因?yàn)橘u(mài)別的品牌的產(chǎn)品，所以無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品品牌來(lái)建立顧客的購(gòu)買(mǎi)偏好，只能通過(guò)創(chuàng)造足夠大的銷(xiāo)售額與市場(chǎng)份額來(lái)領(lǐng)跑市場(chǎng)。而自有品牌的推出有利于形成穩(wěn)定的用戶(hù)群，體現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。開(kāi)發(fā)自有品牌實(shí)際上對(duì)于這些電商來(lái)說(shuō)是一種經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，對(duì)于普遍存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)而言，自有品牌也是企業(yè)走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，自有品牌對(duì)其更大的誘惑其實(shí)在于利潤(rùn)的提升。自有品牌無(wú)疑是電商當(dāng)下提升利潤(rùn)最有力的武器。目前的電商市場(chǎng)，主流電商盡管都有著巨大的銷(xiāo)售額，卻大多處于賠本賺吆喝的境遇。對(duì)于普遍陷入低利潤(rùn)困局的電商而言，自有品牌成為擺在電商面前的一塊誘人的大蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，自有品牌服裝的毛利率一般可以達(dá)到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達(dá)60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網(wǎng)絡(luò)鞋城的毛利率只有3%左右。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤(rùn)可以達(dá)到代理品牌銷(xiāo)售利潤(rùn)的10倍，這無(wú)疑讓電商看到了突破困局的希望，在相對(duì)較低的成本以及相對(duì)較高的回報(bào)水平的推動(dòng)下，開(kāi)發(fā)自有品牌更成為電商扭虧為盈的一根救命稻草。

二，電商自有品牌之路應(yīng)如何開(kāi)啟

雖然開(kāi)發(fā)自有品牌對(duì)電商而言好處頗多，但其進(jìn)軍自有品牌市場(chǎng)依然存在不少的瓶頸，如何突破瓶頸，少走彎路，是擺在每一個(gè)電商面前的難題。

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的核心競(jìng)爭(zhēng)力論，劉杰克老師認(rèn)為，電商自有品牌更強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品端”的運(yùn)營(yíng)能力，品牌運(yùn)營(yíng)十分重要，而當(dāng)當(dāng)、京東等綜合性電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于流量、物流倉(cāng)儲(chǔ)與經(jīng)銷(xiāo)商、供貨商所構(gòu)成的整體運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。而電商在零售市場(chǎng)領(lǐng)域又欠缺經(jīng)驗(yàn)，其所擁有的經(jīng)驗(yàn)幾乎不起作用。因此，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)自有品牌開(kāi)發(fā)的難點(diǎn)并非在于采購(gòu)找代工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于品牌企劃營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)這些品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。構(gòu)建一支專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍來(lái)運(yùn)作在此時(shí)對(duì)于電商來(lái)講就顯得格外重要了，專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍是自有品牌經(jīng)營(yíng)的保障。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在推出自有服裝品牌前就成立了自己的自有品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中的人員都曾任職于知名服裝品牌公司，對(duì)品牌建立、運(yùn)營(yíng)有豐富經(jīng)驗(yàn)，這無(wú)疑為當(dāng)當(dāng)自有品牌的長(zhǎng)期發(fā)展提供了有力的保障。而京東采取了更為取巧的專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)方法，其成立自有品牌部門(mén)是由曾在以“時(shí)尚”和“自有品牌”出名的凡客任職的職業(yè)經(jīng)理人領(lǐng)銜的。專(zhuān)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建無(wú)疑會(huì)讓自有品牌進(jìn)軍之路走的更為穩(wěn)妥。

同時(shí)，做自有品牌也要選好領(lǐng)域。要優(yōu)先選擇品牌滲透度較低的領(lǐng)域，或相對(duì)空白的領(lǐng)域，同時(shí)，如果自己有一定了解的領(lǐng)域最佳。只有在一些知名品牌滲透度較低的領(lǐng)域做自有品牌才能有更大的機(jī)會(huì)取得成功，如果進(jìn)入本身就已經(jīng)品牌擁擠不堪，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的領(lǐng)域，就連一些市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)的大品牌都無(wú)法緩解市場(chǎng)壓力，更何況是自身品牌知名度和影響力不高，剛剛進(jìn)入自有品牌領(lǐng)域的電商呢。由此，劉杰克老師認(rèn)為，那些領(lǐng)先品牌在市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位的市場(chǎng)是電商自有品牌需要避免進(jìn)入的領(lǐng)域，在此類(lèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一些品牌形成了一定的品牌忠誠(chéng)度，即使是電商自有品牌在價(jià)格定位上進(jìn)行調(diào)整，具備了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也很難舍棄原有市場(chǎng)知名度高的領(lǐng)先品牌來(lái)選擇初試牛刀的電商自有品牌。

之外，在進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域之前最好對(duì)這個(gè)領(lǐng)域有一定的了解和調(diào)查研究，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。當(dāng)當(dāng)之所以選擇靠童裝作為撬開(kāi)自有品牌市場(chǎng)的基石，一方面正是由于中國(guó)的中高端童裝產(chǎn)品市場(chǎng)還處于相對(duì)空白的階段。另一方面則是當(dāng)當(dāng)由于對(duì)“0～13歲”嬰童消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)掌握詳細(xì)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)人群進(jìn)行了深入的了解和詳實(shí)的分析。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，開(kāi)發(fā)自有品牌在現(xiàn)階段對(duì)電商而言好處頗多，可以幫助其開(kāi)辟新的市場(chǎng)，同時(shí)是電商企業(yè)走差異化路線、塑造品牌、提升顧客忠誠(chéng)度及提高利潤(rùn)率的有效途徑。電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)自有品牌市場(chǎng)可以視為電商開(kāi)始立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，尋求向穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。而想要在自己毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域順利發(fā)展，建立起一支在自有品牌領(lǐng)域?qū)I(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)先選擇現(xiàn)有品牌滲透度較低或市場(chǎng)相對(duì)空白的領(lǐng)域是成功的基礎(chǔ)。各大電商目前的自有品牌建設(shè)尚處于起步階段，自主品牌的推出也勢(shì)必會(huì)對(duì)B2C模式電商在很多方面產(chǎn)生巨大考驗(yàn)，未來(lái)前景是否明朗，還需時(shí)間觀察，但未來(lái)的電商自有品牌市場(chǎng)必定會(huì)呈現(xiàn)出更加熱鬧的局面，誰(shuí)將笑到最后且讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話(huà):010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058